I nuovi Oscar Mondadori. La parola a Luigi Belmonte, responsabile editoriale

Nati nel 1965 con la volontà di avvicinare il pubblico generalista alla grande letteratura, gli Oscar Mondadori sono la prima collana tascabile italiana a esordire nelle edicole, diventando ben presto un contenitore molto eterogeneo, nel quale convivono classici, moderni e contemporanei, gialli, rosa, saggi filosofici e scientifici, letteratura per ragazzi e manuali di self-help.

Espressione di un’idea di cultura a 360 gradi, gli Oscar hanno dato vita negli anni a una «famiglia» allargata e diversificata che conta oltre 4.000 titoli, quasi 40 collane e più di 1.200 autori. E che recentemente ha voluto confermare la sua identità visiva e la sua riconoscibilità e – contestualmente – la sua posizione sul mercato e il suo rapporto con i lettori, attraverso un’azione di rebranding e di restyling guidata dallo studio di design Leftloft.

 

Abbiamo avuto il piacere di farci raccontare la trasformazione sia dalla prospettiva dell’editore che da quella del designer. La prima – attraverso le parole di Luigi Belmonte, alla guida della storica collana Mondadori – la condividiamo con voi oggi.    

 

Nel catalogo degli Oscar vivono oltre 4.100 titoli e fino a questa riforma le collane erano quasi 40 e i formati 25. Si trattava di una struttura «classica», nel senso che ripartiva le collane sulla base di una tassonomia sviluppata negli anni ‘90 e ancora funzionale nel primo decennio del 2000. Dato che la crisi del 2008 ha avuto un impatto anche sul mondo del libro, la «vecchia» organizzazione degli Oscar è stata superata dalle discontinuità dell’e-commerce, dal declino della grande distribuzione, dalla trasformazione delle librerie e, soprattutto, dalle nuove abitudini di lettura.

Abbiamo quindi semplificato il sistema di collane, eliminando duplicazioni e triplicazioni – frutto di logiche editoriali e commerciali ormai superate – e abbiamo cercato di riorganizzare il corpus in parti che combaciassero con maggior evidenza, per i librai e i lettori. Sono state create nuove collane. I formati sono stati ridotti a quattro. L’identità degli Oscar è stata rimessa al centro di un catalogo che deve tenere insieme generi e autori diversissimi, molto spesso veri e propri brand autonomi.

      

Questa nuova idea editoriale ha guidato il cambio della «forma», che ha dovuto conciliare due diversi mandati: recuperare unità di stile nella diversità delle collane; esaltare l’identità dei singoli titoli. Ciò ha investito anche le decisioni di dettaglio: ad esempio, il passaggio da un’impostazione epigrafica del lettering a una asimmetrica, più amichevole, che accompagna l’immagine in cover e si pone in maniera meno didattica nei confronti del potenziale lettore.

Al contrario, il nuovo marchio, seppur reso in maniera altrettanto asimmetrica, ha guadagnato in rilevanza al punto che nella costa la continuità editoriale tra una collana e l’altra viene esaltata, mentre in precedenza risultava difficilmente ravvisabile. Ora gli scaffali e le mensole delle librerie saranno presidiati da un esercito di lettori «forti». Vale a dire la silhouette dell’Oscar Mondadori disegnata sui dorsi.

 

Anche sul fronte della comunicazione era necessario recuperare un tono più affabile e meno apodittico: sia nel linguaggio testuale sia in quello cromatico. Tale cambiamento è stato sollecitato dalla crisi del modello promozionale, che aveva nelle campagne sconto la sua espressione più forte. Ovviamente, i momenti tradizionali di stagionalità delle vendite rimangono: le raccomandazioni scolastiche; le strenne etc. Ma lo sconto indifferenziato non basta più. Anche a causa del declino della grande distribuzione, un tempo il canale più importante per gli Oscar.

Purtroppo, ancora non sono stati individuati modelli di promozione alternativi in grado di sviluppare i risultati di un tempo. Certo, nell’ultimo anno abbiamo assistito a nuove formule commerciali come i tandem (inaugurati da Rizzoli) e a ritorni di fiamma come i regali (Einaudi e il telo mare). Ma ciò significa che è aumentata la complessità: dei bisogni, delle attese e degli interessi che i lettori esprimono attraverso medium e momenti di relazione diretta un tempo impensabili.

Questo comporta per il marketing un ripensamento nelle strategie: il potenziale lettore va cercato attraverso una molteplicità di canali e va convinto con una molteplicità di soluzioni. Quindi, bisogna dominare logiche di comunicazione diverse (la carta stampata versus i social), reinventando forme e contenuti. Il tutto a parità se non in riduzione dei budget, non essendo il nostro un settore in espansione… Di conseguenza, disporre di un progetto editoriale più flessibile e declinabile, aiuta ad affrontare il mutato scenario competitivo.

 

 

Sono passati diversi anni dall’introduzione in Italia degli e-book e non si sbaglia se si afferma che sui titoli in diritti l’impatto è stato limitato. Invece, le discontinuità più drammatiche per gli Oscar sono state causate dal declino della grande distribuzione, dalla diffusione dell’e-commerce per il fisico, dalla riduzione nelle librerie degli spazi garantiti al catalogo nella sua pretesa più estensiva e omnicomprensiva.

La semplificazione e la riquadratura degli ambiti ci ha permesso di liberare capacità di manovra proponendo nuove collane anche di genere: abbiamo lanciato Oscar Fantastica e rilanciato gli Oscar Gialli. Si tratta di progetti editoriali che non solo ripropongono o rimpacchettano il catalogo, ma rischiano anche novità e inediti. In questo modo crediamo di venire incontro alle nuove abitudini di lettura, meno obbligate dalle tradizionali istituzioni (scuola, premi letterari, recensioni dei quotidiani, circoli culturali, contesti sociali) e più improntate da un’idea di lettura come svago e intrattenimento, un piacere individuale da poter condividere.
 

Anche per questo ci stiamo sforzando di ridare «peso» ai libri, di ripristinare una relazione fisica con il lettore. Tra l’altro, non soltanto attraverso la veste esteriore ma anche con l’interno: abbiamo migliorato la carta e la qualità di stampa, ma al contempo abbiamo cercato di ottenere una sensazione di «morbidezza» e flessuosità d’insieme grazie all’uso di carte patinate per le copertine. 

 

Sì. Non in maniera estensiva ma mirata. Una totale riformulazione dei paratesti non sarebbe stata possibile, non soltanto per motivi economici ma anche di fattibilità umana. Pertanto, abbiamo individuato gruppi di titoli e di autori oltremodo adatti a una rivisitazione dei paratesti in un’ottica meno «scolastica».

Basta segnalare la nuova traduzione di Fahrenheit 451 con introduzione di Neil Gaiman, oppure l’aggiunta dei finali scartati da Hemingway per Addio alle armi. Si tratta di un lavoro che proseguirà di volta in volta, così da poter garantire quel giusto grado di cura e manutenzione che molte opere richiedono, cercando di sorprendere i lettori, tutti ormai in grado di reperire informazioni di alta qualità con un tocco di dita su uno schermo invece che scorrendo un foglio di carta.