Creatività e innovazione contro la crisi, intervista a Laura Donnini

La crisi sta mettendo a dura prova la filiera editoriale a tutti i livelli. Cosa si può fare di concreto per uscirne? E qual è la strategia vincente per produrre e promuovere i propri contenuti verso un pubblico che sia il più vasto possibile? L’abbiamo chiesto a Laura Donnini, amministratore delegato di Rcs Libri e Presidente del Gruppo editoria di varia dell’Aie che ha rilasciato una lunga e articolata intervista
pubblicata per intero sul numero di ottobre del «Giornale della libreria».

Quali sono le problematiche esistenti oggi nel mondo della distribuzione e quali possibili soluzioni vede?
Da ormai due anni stiamo assistendo ad una riduzione significativa del valore del mercato che ad oggi registra un calo del 3,6% rispetto allo scorso anno, dopo un 2012 di grande sofferenza per tutti gli operatori. Le prime a pagare il prezzo di questa situazione sono le librerie e, in particolare, le librerie indipendenti. La contrazione dei consumi e dei volumi, l’abbattimento del prezzo medio – in parte per l’effetto delle campagne sconto, in parte per l’arrivo sugli scaffali di novità a basso prezzo –, lo sviluppo del digitale – sia dell’e-commerce che degli e-book – hanno messo tutti i retailer in una situazione di grande difficoltà sia per la riduzione dei margini sia per la pressione finanziaria su rese e pagamenti. È vero però che anche gli editori si trovano in una condizione analoga. I tagli che i librai fanno sugli acquisti (sulle copie come sul numero di titoli) e la riduzione del tempo di permanenza dei libri sugli scaffali spesso non permettono a titoli di autori meno noti (o che richiedono un tempo di maturazione più lungo per farsi conoscere dal proprio pubblico, grande o piccolo che sia) di «emergere», con l’inevitabile creazione di un circolo vizioso che sta mettendo in difficoltà tutti i componenti della filiera editoriale. Ci sono diverse aree – nel ciclo produttivo e distributivo – su cui tutti potremmo iniziare a lavorare per cercare di abbattere i costi e dunque ben vengano dei tavoli di lavoro in cui, in un’ottica di reciproci vantaggi, si possano individuare delle soluzioni condivise, nel rispetto dei ruoli reciproci. Non esistono facili ricette ma certamente la modalità con cui approcciare il mercato può a mio avviso essere solo quella a favore del sellout anziché del sell-in, in un’ottica win win a favore della lettura e delle imprese culturali. Editori e librai dovranno iniziare a pensare da un lato a sviluppare campagne di promozione creative, non necessariamente basate sullo sconto, che risultino convenienti per l’acquirente finale e dall’altro ad operazioni di comunicazione e promozione della lettura che coinvolgano gli autori e i lettori, i punti vendita, le istituzioni, le scuole ed il territorio in modo da stimolare e condividere passioni e gusti culturali in modo non banale ed arricchente.

Quali logiche devono tenere a mente gli editori per procedere alla selezione e alla costruzione di contenuti editoriali che possano conquistare il mercato?
Nessuno ha la ricetta. I libri non si costruiscono, purtroppo o per fortuna. Il bello del nostro mondo è che i talenti letterari si scoprono, si accompagnano nella crescita, si coccolano come tesori straordinari. L’importante è pubblicare dei buoni libri, libri che abbiano la capacità di far crescere il lettore o di intrattenerlo e non è detto che queste caratteristiche non vadano di pari passo: l’ottimo libro contiene entrambi questi elementi. Il compito dell’editore è evidenziarne l’attrattività e facilitarne la scoperta lavorando non solo con l’autore sul testo ma anche facendo un buon publishing ed una buona attività di promozione e comunicazione, per sperare di trasformare un buon libro in un bestseller. In generale è difficile codificare regole, comportamenti, stili e generi; ciò che conta è rimanere coerenti al posizionamento del proprio marchio editoriale e fare al meglio quello straordinario e difficilissimo lavoro di scoperta e selezione di titoli e autori.

Quali sono i settori più interessanti e le tendenze da tenere d’occhio per coloro che faranno affari a Francoforte?
La Buchmesse è un appuntamento imperdibile anche se è innegabile che, nel tempo, abbia perso il ruolo di momento di effettivo scambio commerciale perché oggi, grazie al digitale e quindi alla possibilità di comunicare costantemente, non c’è più bisogno di un posto fisico dove incontrarsi per comprare e vendere diritti. Francoforte rimane però un’occasione di confronto di opinioni e idee nonché un barometro interessante per capire quali sono i titoli «caldi» e le nuove tendenze.

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