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Storytel supera il milione di ascoltatori nei Paesi nordici (ma il margine operativo resta negativo)

di Bruno Giancarli notizia del 9 settembre 2021

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Il report di metà anno di Storyel per il 2021 segna il raggiungimento di un traguardo dall’alto valore simbolico e non solo: grazie a una crescita del 29% degli utenti rispetto all’anno precedente, il 20 luglio è stato toccato il picco di 1 milione di abbonati nell’area nordica, vale a dire i Paesi scandinavi più Danimarca e Islanda. La media finale del secondo trimestre è stata chiaramente di poco più bassa (983,6 mila utenti), ma già per il terzo periodo si prevede un numero di utenti stabilmente sopra il milione. Nel resto del mondo gli abbonati sono 643 mila.

Un secondo valore altrettanto interessante è la crescita dei ricavi che dipendono dai servizi in abbonamento: nel secondo trimestre del 2021 rispetto al 2020 si assiste a un +19%, che diventa +22% a cambi costanti. Nelle parole del CEO e cofondatore di Storytel, Jonas Tellander, è tangibile la soddisfazione per un livello di penetrazione medio nella popolazione adulta nei paesi nordici pari al 5%, il che fa di quest’area «una base solida e redditizia per una crescita continua». Nel presentare ad aprile il report annuale, del resto, si era spinto a prevedere per il mercato degli audiolibri una crescita annuale pari al 15% per i prossimi dieci anni.

Tra le chiavi per capire i numeri presenti nel report vi è la politica dei prezzi che Storytel ha deciso di adottare nei diversi Paesi, un indicatore da un lato della maturità dei mercati in cui l’azienda opera, dall’altro di come sia necessario tentare nuove strategie di fidelizzazione. In generale, gli aumenti del costo degli abbonamenti nell’area nordica (vale a dire i Paesi nei quali si genera la maggior parte dei ricavi per l’azienda) alla fine del primo trimestre hanno fatto sì che nel periodo successivo il ricavo medio per abbonato aumentasse del 2%, arrivando così a 143 corone (circa 14 euro). In Svezia il costo dell’abbonamento è stato aumentato a luglio del 6%, il che si tradurrà in maggiori ricavi nella seconda metà dell’anno. Gli aggiustamenti di prezzo più significativi, però, sono avvenuti fuori dall’area nordica: nei Paesi Bassi è aumentato del 9% il prezzo sia dell’abbonamento singolo sia di quello familiare, in Belgio del 6%. In India per alcuni prodotti l’aumento è stato addirittura del 18%. Fa eccezione la Spagna: il prezzo è stato abbassato di oltre il 15%, passando da 12,99 euro a 10,99, con la motivazione – si legge nel report – di «riflettere la riduzione del potere d’acquisto nel Paese». Non si può però escludere che dietro questa scelta vi sia anche il dover fare i conti con il rafforzamento di Nextory nel Paese. Le performance spagnole, complessivamente, si sono rivelate peggiori delle previsioni.

Sempre nell’ottica di differenziazione Storytel ha provato tre diverse strategie. La prima è quella di proporre un abbonamento «light», non all-you-can-listen bensì con un limite temporale nell’ascolto, in Paesi quali Spagna, Messico, Turchia e Russia. La seconda è il lancio di Storytel free, per ora solo in Brasile, i cui numeri (non inclusi in quelli citati finora) sono impressionanti: oltre 300 mila abbonati. Ovviamente nel passaggio ad abbonamenti a pagamento si perderebbe un numero rilevante di utenti, ma la cifra è emblematica dei margini di crescita del mercato degli audiolibri in un Paese di oltre 200 milioni di abitanti. La terza è un abbonamento pensato per gli studenti dal costo pari alla metà del pacchetto unlimited, lanciato alla fine del semestre nella maggior parte dei mercati in cui Storytel opera: sarà interessante vedere gli effetti di questa scelta nella seconda parte dell’anno.

Il report semestrale non manca di segnalare in termini assoluti il numero di ore che Storytel mette a disposizione: si scopre per esempio che nel secondo trimestre sono state ascoltate 121 milioni di ore di audiolibri nel mondo (stabili rispetto al periodo precedente, il che vuol dire che gli abbonati crescono più velocemente dei consumi), o che negli stessi tre mesi l’azienda ha rilasciato quasi 20 mila ore di contenuti. Sarebbe però più interessante avere dati sugli ascolti medi, per esempio in rapporto al numero di titoli, alla tipologia di abbonamento o alle variabili demografiche, per capire più da vicino i comportamenti degli ascoltatori.

Non va dimenticato inoltre il fatto che Storytel stia progressivamente diventando qualcosa di più rispetto a un distributore di audiolibri. Avrà effetti a livello internazionale la partnership con Spotify, mentre tanto in Svezia quanto in Finlandia Storytel prosegue l’avanzata nell’industria dei contenuti. Nel primo caso è stata completata l’acquisizione della casa editrice svedese Lind & Co, come accadde nel 2016 alla più antica casa editrice del Paese, Norstedts. Nel secondo verrà a breve formalizzata l’acquisizione di Aula & Co, mentre due anni fa era stata la volta di Gummerus, terza per dimensioni in Finlandia. Il 2021 conferma cioè la vocazione di Storytel a farsi in prima persona creatore di contenuti ed editore.

Per quanto i numeri finora citati siano assolutamente positivi, la stima del rapporto tra EBITDA e ricavi per il 2021 è passata dallo 0%/-5% al -6%/-8% e la previsione è di un EBITDA negativo anche nel terzo e quarto trimestre. La ragione va trovata principalmente nei costi pubblicitari, necessari, si legge, ad «aumentare la brand awareness in mercati come Polonia, Paesi Bassi e Finlandia». Interpretare correttamente questi valori non è facile, anche perché occorre ricordare che il mercato degli audiolibri prevede un modello di business completamente diverso rispetto a quanto siamo abituati a trovare nel panorama editoriale. La sfida per il 2021 è che due o tre mercati raggiungano l’obiettivo della redditività: la Polonia ci è riuscita nel primo trimestre 2021, L’Islanda alla fine del 2020.

Sia pur leggermente ritoccata al ribasso rispetto a inizio anno, l’asticella per il 2021 è fissata tra i 2,25 e i 2,30 miliardi di corone (221/245 milioni di euro), cioè un aumento rispetto al 2019 tra il 18 e il 31%, e un totale di abbonati prossimo ai i due milioni, mentre per il 2023 l’obiettivo è essere presenti in 40 mercati nel mondo. I margini di manovra sia nei mercati in ascesa (Brasile e India in primis) sia in quelli ancora da conquistare lasciano pensare che si tratti di traguardi raggiungibili e che un arresto della crescita del mercato degli audiolibri nel mondo sia ancora molto in là da venire.

L'autore: Bruno Giancarli

Dottorato in filosofia a Firenze, Master in editoria di Unimi, Aie e Fondazione Mondadori. Attualmente lavoro presso l'Ufficio studi Aie. Mi interessano i dati della filiera editoriale e le loro possibili interpretazioni.

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