E se gli algoritmi ci aiutassero a vendere meglio, e per più tempo, i titoli di catalogo?

La vita commerciale di un buon libro potrebbe durare decine di anni, e anche centinaia. Eppure, nella maggior parte dei casi, se ha buona fortuna un titolo riceve un picco d’attenzione al momento della pubblicazione, per poi, più o meno lentamente, scomparire.

È una tendenza piuttosto consolidata nei maturi mercati anglosassoni ed europei che, anzi, dalla pandemia in poi si è anche lievemente attenuata. Il blocco dei lanci novità nei periodi di confinamento, infatti, ha indotto editori e filiera a concentrarsi sulla promozione del catalogo. I lettori hanno fatto il resto: in Italia, ancora nei primi quattro mesi del 2023, la quota dei primi 100 titoli più acquistati non arriva a coprire il 10% del totale di mercato. Parallelamente, il lancio di novità è calato circa del 12% rispetto al corrispondente periodo del 2022.

Ma l’«evanescenza» resta una caratteristica costitutiva del nostro mercato. Le vendite di un titolo tendono a sbiadire a pochi mesi dalla pubblicazione, così come la sua visibilità: dagli spazi in libreria a quelli sui media, passando per il volume di dialogo che il libro è stato capace di generare online. Salvo che non venga rivitalizzato dalla messa in onda di una trasposizione televisiva o cinematografica, o da un inatteso picco di viralità su TikTok, l’elettrocardiogramma delle vendite sarà spesso destinato a diventare piatto. 

Open Road Media però non ci sta. La digital media company nasce a New York nel 2009 con l’intenzione di pubblicare in formato digitale vecchi romanzi e saggi oramai fuori diritti: il primo Kindle è uscito due anni prima e già suonano le campane a morto per il libro a stampa. La storia, lo sappiamo, è andata però in tutt’altra direzione: quasi quindici anni dopo i libri di carta sono ancora vivi e lottano assieme a noi, l’e-book non ha portato la rivoluzione che ci si aspettava e, di conseguenza, la missione di Open Road è virata su altri sentieri.

Attualmente, la società si occupa ancora di dare una seconda vita ai libri più vecchi, ma lo fa utilizzando algoritmi ad apprendimento automatico per mobilitarne le vendite e quindi allungarne il ciclo di vita. Nello specifico, Open Road mette a disposizione degli editori la sua tecnologia e la sua consulenza per scandagliare Internet alla ricerca di ogni menzione di un dato titolo, scavando tra le recensioni, i post sui social media, le piattaforme di e-commerce e le librerie online. Sulla base dei risultati di questo monitoraggio, Open Road propone all’editore una strategia di marketing per mobilitare le vendite di quei libri e – volendo – un pacchetto di azioni «programmatic» per agire con prezzi speciali e promozioni sui siti web di vendita al dettaglio e per potenziare la visibilità del titolo attraverso strategie di SEO.

Un altro elemento importante dell'approccio dell'azienda è poter contare sull’esercito di circa tre milioni di utenti che ricevono le newsletter di Open Road: si tratta di una newsletter «di contenuto», rivolta a un target di forti lettori e infarcita di link ai libri che vengono nominati di uscita in uscita. Cliccando su questi link, che rimandano alle piattaforme di vendita come ad esempio Amazon, i lettori della newsletter «stimolano» gli algoritmi di rating e contribuiscono a un miglior posizionamento del libro.

«In media, Open Road riesce a raddoppiare le vendite dei titoli di catalogo che promuove» ha raccontato David Steinberger, veterano dell’editoria e attualmente proprietario della società. Grove Atlantic, editore indipendente che con la piattaforma sta collaborando da qualche tempo affidandole la promozione di circa 1.500 titoli di catalogo, conferma l’ordine di grandezza. «Dopo aver visto i risultati – racconta Morgan Entrekin, l’editore – abbiamo deciso infatti di investire nel progetto».