Da Miu Miu a Gucci, da Valentino a Saint Laurent: le case di moda guardano sempre più al mondo letterario

Il progetto Summer Reads di Miu Miu, che prevede la diffusione di letture per l’estate tramite edicole pop-up sparse nelle città del mondo, è solo l’ultima di una serie di iniziative in cui moda e letteratura si intrecciano. Brand e celebrità legate al mondo della moda integrano sempre più i libri nelle proprie narrazioni, con la volontà di coltivare un'identità intellettuale e aderire al ruolo di promotori di cultura e al prestigio che ne consegue.  

Oggi, la letteratura è diventata per la moda una questione di posizionamento e una possibile alleata da sfruttare in maniera strategica, per costruire un’immagine di sofisticatezza e impegno culturale e connettersi con il proprio pubblico. Nonostante i legami tra questi due universi non siano una novità, negli ultimi anni l’intreccio si è intensificato e ha dato il via a sperimentazioni di diverso tipo.

C’è, ad esempio, il caso di Loewe – casa di moda di lusso spagnola – che dal 2018 ha deciso di inserire nel proprio catalogo di prodotti alcuni set di classici della letteratura, da Don Chisciotte di Miguel De Cervantes, a Madame Bovary di Gustave Flaubert, da Cime tempestose di Emily Brontë, a Il ritratto di Dorian Gray di Oscar Wilde, per citarne alcuni. O quello di Gucci che, per presentare la collezione Gucci Cruise 2020 a Roma, ha scelto di portare i suoi ospiti – grazie a un’idea dell’allora direttore creativo Alessandro Michele – in tour tra i luoghi culturali della capitale, includendo la Biblioteca Angelica, la prima biblioteca pubblica in Europa, e la storica Libreria Cascianelli, dove i partecipanti hanno poi ricevuto l’invito alla sfilata, nascosto tra le pagine di un libro antico.

Anche Valentino si è affidato al prestigio della parola scritta, lanciando nel 2021 The Narratives, una serie di campagne pubblicitarie in collaborazione con la community di lettrici e lettori Belletrist. Il progetto ha coinvolto più di 17 autrici e autori internazionali, citando passi delle loro opere e riprendendo le grafiche delle copertine (e nel 2022 ha realizzato anche una seconda edizione).  
L’anno seguente, i libri sono apparsi anche sulle passerelle, tra le mani dei modelli, grazie a Etro: la casa di moda ha recapitato 200 titoli della Piccola Biblioteca Adelphi come invito agli ospiti della sfilata uomo inverno 2022-2023. Non a caso, il 2022 è l’anno in cui le celebrity hanno iniziato a suggerire di «indossare» i libri come statement ed è nata la professione di book stylist, una figura che supporta persone famose e brand di lusso nella scelta del libro giusto da sfoggiare per aggiungere valore alla propria immagine.

Nel 2023, anche Yves Saint Laurent si è orientato verso la letteratura, con l’annuncio del suo direttore artistico – lo stilista belga Anthony Vaccarello – di pubblicare una raccolta di poesie del giovane modello e poeta britannico Sonny Hall. A inizio anno, Le Bon Marché, tra i più grandi centri commerciali parigini, si è trasformato per qualche mese in una grande libreria colorata grazie al progetto Mise en Page, 10.000 metri quadrati con un tema comune: libri, letteratura e scrittura. E ancora, lo stilista Marc Jacobs dimostra periodicamente la sua passione per la lettura pubblicando ogni settimana sul suo profilo Instagram un selfie con un romanzo, accompagnato dalla dicitura «l’ora della lettura».

Oltre alle singole iniziative, in alcuni i casi i brand di lusso stanno instaurando rapporti più concreti con il mondo letterario. Esempi recenti sono la Saint Laurent Babylone, la libreria parigina nata e curata da Anthony Vaccarello di Yves Saint Laurent – ricca di libri rari, magazine, vinili e pezzi d’arte e diventata subito un punto di riferimento nella vita culturale della capitale francese, tra eventi, letture e dj-set –, e la partnership di Valentino con l’International Booker Prize, annunciata un paio di mesi fa. Come si legge sul sito del premio, la casa di moda è diventata sponsor della cerimonia di quest’anno, sostenendo la donazione di 500 set dei sei libri finalisti alle biblioteche di tutto il Regno Unito e rafforzando l’impegno del marchio nella promozione della cultura.

© Immagine in header di International Booker Prize e Valentino