Da qualche giorno, nei frigoriferi di un noto supermercato si può trovare una selezione di libri classici e contemporanei. Una nuova frontiera del marketing culturale: si tratta di «Frozen Books», l’ultima iniziativa firmata Bennet, in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria BBDO, che trasforma il reparto surgelati della catena di supermercati in una galleria dedicata alla lettura.
Lo scopo? Intercettare il lettore (o non lettore) fuori dalle librerie, nei canali della grande distribuzione. Non è la prima volta che Bennet propone un’operazione del genere: nel 2022 ha portato grandi classici come Moby Dick di Herman Melville e La fattoria degli animali di George Orwell tra gli alimenti freschi con «Hungry of Culture», mentre nel 2024 ha lanciato il progetto «Good To Read Packs», inserendo brani letterari sulle etichette dei prodotti.
Con «Frozen Books», la catena di supermercati gioca sulla metafora del nutrimento, promuovendo la lettura come cibo indispensabile per la crescita personale e i libri come «dispensatori di storie ed emozioni sempre fresche, attuali e adatte a ogni momento della vita», storie «congelate» che mantengono inalterato il loro valore nel tempo. Gli scaffali sono suddivisi per tematiche – come amicizia, sentimenti, relazioni, cambiamenti, leggerezza, famiglia, nostalgia, viaggi, grandi domande – per aiutare le persone a orientarsi nella selezione di titoli.
L’iniziativa si inserisce in un contesto di mercato difficile per l’editoria italiana, che ha chiuso il 2025 con tre milioni in meno di libri a stampa comprati dagli italiani e dalle italiane nei canali trade – che comprendono librerie, store online e grande distribuzione – secondo i dati AIE presentati a gennaio durante il XLIII Seminario di Perfezionamento della Scuola per Librai Umberto e Elisabetta Mauri di Venezia. Nei dodici mesi sono state acquistate, infatti, 99,5 milioni di copie, in flessione del 3% rispetto al 2024. A valore il calo è del 2,1%, con 32,6 milioni di euro di acquisti in meno, su 1.483,9 milioni di euro di acquisti complessivi. Tra i canali di vendita, la GDO in particolare ha registrato un calo del 4,2% rispetto all’anno precedente.
Se un supermercato non può sostituire la competenza critica e il lavoro di mediazione di una libreria, portare un libro in un freezer aiuta a presentarlo come un bene di prima necessità, che intercetta il consumatore in uno spazio quotidiano e trasforma l’atto della spesa in un’occasione di incontro con la narrazione.
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