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Mercato

Si scrive fumetto, si legge manga

di Bruno Giancarli notizia del 5 aprile 2022

Attenzione, controllare i dati.

Si possono individuare molti vincitori e vinti nell’editoria internazionale nel 2021, e alla schiera dei primi appartengono sicuramente i fumetti. In Italia, lo sappiamo, sono cresciuti molto nell’ultimo periodo, ma allargando lo sguardo al contesto globale il panorama si rivela decisamente più ricco. E molto più eterogeneo rispetto a generi, formati e modalità di fruizione. L’occasione la offre un incontro del Publishing Business Group del W3C – la sezione che si occupa di standard condivisi per l’editoria – dedicato al tema dei formati digitali, un argomento particolarmente rilevante per il mondo del fumetto.
 
A dare un quadro esaustivo del panorama internazionale è Luc Bourcier, CEO di Izneo, l’azienda leader nella distribuzione di fumetti digitali in Europa, oltre che fondatore di Eudicom, il programma europeo pensato per aiutare gli editori di fumetti nella digitalizzazione di cui l’Associazione Italiana Editori è partner. I dati, ammonisce, vanno però presi con le dovute cautele: il mercato del fumetto è caratterizzato da una cronica mancanza di informazioni accurate. Nonostante ciò, le stime condotte sono in grado di restituire una mappa dei rapporti di forza esistenti nel mondo e delle principali caratteristiche del mercato.
 
Partiamo dalla domanda delle domande: quanto vale il fumetto nel mondo? Prima del boom degli ultimi due anni, le stime si collocavano già al di sopra dei 6 miliardi di euro: 2 volte il valore dell’editoria italiana nel suo complesso, per intendersi. È possibile dividere il mercato in quattro aree: Asia, Stati Uniti, Europa e resto del mondo. Negli Stati Uniti si concentra il 16% del mercato: stessa percentuale per l’Europa, di cui la metà dipende dalla Francia. C’è poi il mercato coreano, paragonabile per dimensioni a quello francese. È però il Giappone che rappresenta per distacco il punto di riferimento: qui si concentra quasi metà del mercato mondiale. In altre parole, 4 Paesi (Giappone, Usa, Francia e Corea) rappresentano il 78% del mercato, il resto del mondo il 22%.
 
Parlare di fumetto in maniera generale rischia di essere una semplificazione: non solo perché ogni Paese ha i suoi sottogeneri di riferimento (band dessinée in Francia, manga in Giappone, US comics negli Stati Uniti eccetera), ma anche perché a cambiare è la modalità stessa della fruizione dei contenuti. Il fumetto digitale è in Francia residuale – rappresenta il 2,5% del mercato – mentre in Giappone arriva al 55%.
 

EUROPA
Un altro modo di guardare il mercato dei fumetti in Europa è considerare il numero di editori specializzati presenti, un indizio della vitalità del mercato e dell’esistenza di un pubblico di lettori. Guida la classifica la Francia (380), seguita da Italia (200) e Germania (150).
Eudicom stima in Europa una presenza di 1.000 editori di fumetti, i quali pubblicano circa 15 mila novità l’anno. Il fumetto, in ogni caso, non ha ancora numeri importanti in Europa se si escludono i primi 5 Paesi, capaci di produrre un mercato locale (Francia, Italia, Germania, Belgio più Olanda e Spagna). Ciò detto, la crescita del manga è trasversale in tutti i Paesi. Un'altra tendenza che accomuna l’Europa è la ridotta considerazione per il manga (Francia esclusa), visto come un prodotto per i più giovani.
L’Europa nel suo complesso è ancora molto indietro in termini di digitalizzazione. Una prima spiegazione di ciò è il problema dei formati: la BD prevede tavole molto grandi, a differenza di comics e soprattutto manga, e la grandezza dei disegni è inversamente proporzionale alla leggibilità negli smartphone. Si tratta di un limite tecnico non secondario: la soluzione di  Izneo è quella di favorire una lettura per riquadri pur permettendo di zoomare indietro e guardare la pagina.
È facile capire il divario che c’è con i webtoon, il formato dei manga distribuiti dalla coreana Naver, il quale prevede lo scorrimento verticale ed è concepito appositamente per gli smartphone. La Francia sta già sperimentando la competizione con Naver, in Germania sta per iniziare ed è certo che la sfida riguarderà presto anche gli altri Paesi.
A questo tema se ne lega un altro che accomuna tutta l’Europa: pur in presenza di un digitale che fatica a decollare (e dominato da Amazon) la pirateria è straordinariamente diffusa, soprattutto in Spagna. L’Europa però non è l’unico continente a doversi confrontare con questo problema.
 

STATI UNITI
La crescita del fumetto nel 2021 è stata incredibile: +121% secondo i dati NPD BookScan, anche in questo caso grazie ai manga. Beth Kawasaki, direttrice esecutiva di MD-i, spiega che due tendenze opposte hanno caratterizzato il mercato americano: il calo dei comics e la crescita dei fumetti digitali. Se guardiamo i soli manga e  graphic novel (che appartengono alla stessa categoria per NPD Bookscan) alcuni numeri aiutano a capire la portata del fenomeno. Siamo passati dai 9,7 milioni di copie cartacee vendute nel 2020 ai 25,3 del 2021.
Anche nel digitale c’è stata una crescita importante, che ha riguardato non solo le vendite ma anche i prestiti. Overdrive, la piattaforma da cui dipende il prestito bibliotecario digitale negli Stati Uniti, registra un +33% di prestiti di manga e graphic novel nel 2021.
Il mercato dei manga è molto chiuso ed è difficile pensare che possano entrare nuovi competitor: più dell’85% del mercato è da decenni in mano a 3 licenziatari, sussidiari di compagnie giapponesi, i quali distribuiscono i manga di maggior successo nel Paese (Demon Slayer, L’attacco dei giganti, Pokémon, My hero academy).
Il lettore di manga cerca di completare la serie in ogni modo: parliamo di un pubblico di 12-24enni che inizia cercando il manga in libreria, ma se il numero desiderato non c’è – non dimentichiamo i problemi alla logistica – allora si rivolge all’online, al digitale, o alle biblioteche (fisiche e digitali). TikTok si stia rivelando un vero game changer per i titoli di backlist, ma il fattore più importante per un manga resta ancora la popolarità del relativo anime. Il successo di Demon Slayer, tanto al cinema quanto in streaming, ha condotto a un +383% del relativo manga rispetto all’anno precedente.
Se negli Usa il mercato fisico dei fumetti dipende dal Giappone, quello digitale è a trazione coreana, perlomeno per quanto riguarda la distribuzione. Oltre a Naver c’è infatti anche Kakao. Due numeri possono dare l’idea della portata del fumetto digitale: al momento ci sono 1,8 milioni di episodi in totale su Tapas (proprietà di Kakao), mentre Webtoon (di Naver) ha 72 milioni di utenti attivi al mese, di cui 16 milioni che leggono quotidianamente. Sono gli unici attori in grado di competere con Amazon su questa fetta di mercato.
Assieme al fumetto digitale è però cresciuta anche la pirateria, che già oggi rappresenta miliardi di dollari di mancati guadagni.
 

GIAPPONE
Per spiegare il mercato del Giappone, meno noto di quello francese o statunitense, Daihei Shiohama (CEO di MD-i) parte dai numeri complessivi dell’editoria del Paese. Il settore in totale vale circa 12,9 miliardi di euro (comprese le riviste) e viene da tre anni consecutivi di crescita. Gli e-book rappresentano il 28% del mercato, e di questi l’88% sono manga digitali (circa 3,2 miliardi di euro nel 2021), il che rende il mercato giapponese un unicum al mondo. Se sommiamo i manga digitali e quelli cartacei si ottiene un settore che nel 2020 valeva circa 4,7 miliardi di euro.
Il manga è in Giappone un genere per ogni età e contesto sociale. L’aspetto forse più affascinante è il suo essere fruito non solo per svago ma anche a livello educativo: esistono per esempio manga concepiti per facilitare l’assimilazione dei contenuti scolastici.
Il settore che negli ultimi anni ha destato maggiore attenzione è quello dei manga digitali. Ciò ha fatto sì che la lettura a scorrimento verticale diventasse dominante, tanto da incentivare la ricerca di standard condivisi: Wattpad e Webcomics (di proprietà rispettivamente di Naver e Kakao) utilizzano infatti formati diversi. Gli sviluppi tecnologici, in ogni caso, non si limitano a questo aspetto: il manga è uno dei settori in cui l’applicazione degli NFT (e più in generale della blockchain) nell’editoria trova terreno più fertile.
Per quanto i manga digitali siano cresciuti del 20% rispetto al 2020, alcuni store online stanno registrando valori inferiori alle attese, a causa chiaramente della pirateria. Due numeri sono sufficienti per illustrare la gravità del fenomeno. Grazie a un’accelerazione portata dalla pandemia, i tre principali siti pirata del Giappone hanno sfiorato nel 2021 i 400 milioni di accessi, e da gennaio a luglio dai primi 10 siti sono stati scaricati illegalmente manga per un valore di 3,6 miliardi di euro. Un valore che supera quello del mercato legale.


Questo articolo è stato pubblicato originariamente, in una versione diversa, sul Giornale della libreria di marzo. Se sei abbonato, scarica qui la tua copia. Altrimenti scopri come abbonarti.

L'autore: Bruno Giancarli

Dottorato in filosofia a Firenze, Master in editoria di Unimi, Aie e Fondazione Mondadori. Attualmente lavoro presso l'Ufficio studi Aie. Mi interessano i dati della filiera editoriale e le loro possibili interpretazioni.

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