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Mercato

Leonardo. La serie tv fa crescere del 156% le vendite dei titoli dedicati all’artista

di Bruno Giancarli notizia del 12 aprile 2021

Attenzione, controllare i dati.

Che un titolo possa trarre beneficio da una serie televisiva non è un fenomeno nuovo: basti pensare a casi come L’amica geniale, Gomorra o Il trono di spade. L’AIE aveva condotto una ricerca su questo tema due anni fa per misurare il fenomeno, dimostrando in maniera chiara l’esistenza di una correlazione positiva tra messa in onda di una fiction e picchi nelle vendite. La serie Leonardo, co-prodotta da Lux Vide e Sony Pictures Television in collaborazione con Rai Fiction e di cui domani andrà in onda l’ultima puntata della prima stagione, è un caso del tutto diverso per almeno tre buone ragioni, come evidenziato da un’indagine condotta dall’Ufficio studi dell’Associazione Italiana Editori su dati IE e Nielsen.

In primo luogo, la serie Leonardo non è tratta da un libro: l’effetto televisivo, perciò, non ha riguardato un romanzo bensì la globalità delle opere che trattano dell’artista. I dati che abbiamo analizzato si riferiscono dunque ai 368 titoli su Leonardo da Vinci movimentati in Italia negli ultimi anni. L’indagine verrà condotta solo sul 2021, data l’eccezionalità sia del 2020 sia del 2019 (anno del cinquecentenario della scomparsa di Leonardo). Se si considerano le settimane 11, 12 e 13 di quest’anno (15 marzo-4 aprile), vale a dire il periodo compreso tra la settimana precedente alla messa in onda delle prime due puntate della fiction (23 marzo) e la settimana dei due episodi successivi, e le si confronta con i periodi anteriori, il dato è impressionante: nell’arco di tempo preso in considerazione le opere su Leonardo prese nel loro insieme segnano un +156% a copie (158% a valore).




Il secondo aspetto da segnalare è la varietà dei generi interessati da questo fenomeno: parlare di libri a tema Leonardo significa parlare di narrativa, saggistica divulgativa e specialistica, libri illustrati, self-help, titoli per bambini, cataloghi d’arte, addirittura libri di cucina. Ciò significa che l’effetto della serie televisiva non si è tradotto nell’acquisto di un singolo titolo, bensì ha riguardato le tante nicchie – piccole e grandi – da cui è composto il panorama editoriale italiano.

Ad aver beneficiato in maniera più consistente dell’effetto trainante della serie televisiva sono stati i titoli di maggior successo: se i primi dieci titoli su Leonardo rappresentano nel 2021 poco meno della metà delle copie vendute sull’argomento, questi arrivano a coprire i due terzi del totale nel periodo dal 15 marzo al 4 aprile. Lo stesso accade considerando un numero maggiore di titoli, come mostra la tabella che segue:




La terza conseguenza che merita di essere segnalata è meno appariscente delle precedenti da un punto di vista quantitativo, ma altrettanto interessante: si tratta della capacità che ha avuto la serie televisiva di rivitalizzare titoli con indici di vendita molto bassi, quando non prossimi allo zero. C’è stata una coda lunga che ha coinvolto titoli che non erano stati più venduti nelle settimane precedenti alla messa in onda di Leonardo, o che collezionavano poche decine di vendite settimanali: se si considerano i titoli pubblicati nel 2020 (lontani quindi sia dall’anno di Leonardo sia dalla fiction), nel periodo di messa in onda della serie circa uno su cinque ha conosciuto incrementi percentuali sul venduto a tre cifre.

Il numero più emblematico è però un altro: 24 titoli (il 6,5% del totale dei movimentati negli ultimi anni) che non avevano venduto nemmeno una copia in tutto il 2021 sono tornati a essere acquistati dal 15 marzo in poi. Per quanto si tratti di valori piuttosto bassi in termini assoluti, se si considerano le logiche dell’editoria, tra rese che prevedono tempi sempre più ristretti e sovrabbondanza di titoli in commercio, si tratta di un evento che ha del prodigioso. Sarà interessante ripetere quest’analisi con la seconda stagione della serie.

L'autore: Bruno Giancarli

Dottorato in filosofia a Firenze, Master in editoria di Unimi, Aie e Fondazione Mondadori. Attualmente lavoro presso l'Ufficio studi Aie. Mi interessano i dati della filiera editoriale e le loro possibili interpretazioni.

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