Il mercato del libro è stabile e i lettori tornano in libreria, anche i più giovani

In un mercato che stabilizza la crescita rispetto ai livelli pre-pandemia grazie alla vitalità dell’offerta editoriale – con un incremento sui primi quattro mesi del 2019 del 17% (vendite di narrativa e saggistica, esclusa la scolastica) – le librerie fisiche consolidano la loro posizione come primo canale di vendita dei libri (53,8%).

Questo il nucleo dell’analisi dell’ufficio studi AIE su dati Nielsen BookScan e altre fonti presentata oggi al Salone internazionale del libro di Torino nel convegno Il mercato del libro: andamento e analisi. Realizzato in collaborazione con Aldus Up, l’incontro è stato moderato dalla giornalista Sabina Minardi e, sulla base dei numeri presentati dal responsabile dell’Ufficio studi AIE Giovanni Peresson, ha visto confrontarsi gli editori Alessandra Carra (Gruppo Feltrinelli), Marzia Corraini (Corraini Edizioni), Diego Guida (Vicepresidente di AIE e Presidente del Gruppo dei Piccoli editori), Stefano Mauri (Gruppo editoriale Mauri Spagnol), Martino Montanarini (Gruppo Giunti), Maria Teresa Panini (Franco Cosimo Panini Editore) e Enrico Selva Coddé (Gruppo Mondadori).

«I dati che presentiamo oggi – ha spiegato Giovanni Peresson – ci dicono due cose: la prima è che la crescita del mercato che si era innescata già a fine 2020 non era un fenomeno passeggero, ma una tendenza di lungo periodo che attesta e stabilizza il libro a valori di vendite superiori a quelli del pre-pandemia. Questo anche grazie a un’offerta editoriale capace di intercettare nuovi bisogni e nuovi pubblici. La seconda è che questo risultato viene perseguito tenendo bassi i prezzi, nonostante la crescita dei costi aziendali per materie prime ed energia. Le case editrici sono consapevoli della delicatezza e fragilità di un mercato della lettura sensibile ai minimi cambiamenti, ma certamente le ridotte variazioni dei prezzi di vendita, nonostante un’inflazione dell’8%, sono una scelta molto impegnativa soprattutto per gli editori più piccoli con meno capacità finanziarie».

Per Enrico Selva Coddé l’indagine contiene rassicuranti segnali di stabilizzazione del mercato in quelle dimensioni accresciute che aveva guadagnato nello spettro della pandemia. Secondo Selva Coddé la crescita è dimensionale perché, pur avvenendo «in un contesto di difficoltà, conferma il contesto delle intenzioni di acquisto dei lettori». Ma anche perché si realizza in maniera più accentuata sulle copie, perché vede l’e-commerce in calo in favore della libreria, addirittura per la flessione dei fumetti. «Quando un settore triplica in due anni – osserva Selva Coddé – va a raccogliere anche gli acquisti d'impulso: il calo, in questo caso, è un ulteriore segnale di stabilizzazione sul perimetro dei lettori reali».

Confrontando le nostre performance con quelle degli altri mercati del libro in Europa, e assumendo il 2019 come anno di riferimento, Stefano Mauri sottolinea che «in Francia come in molti altri Paesi, già nel 2022 è iniziata la flessione post-pandemica. La Germania, che adesso cresce, è l'unico Paese europeo a non averlo fatto in pandemia. Tutti gli altri sono cresciuti a due cifre, ma solo Spagna e Italia ancora tengono». Un po’ di timore del recesso, insomma, c’è. Ma anche l’attenzione ad altre dinamiche, pur molto lontane da noi: «In Scandinavia la crescita è stata guidata dall'audio, con un effetto di cannibalizzazione non favorevole per l'editoria libraria».

A differenza della Germania, dove il calo del mercato avviene in presenza di un aumento del prezzo medio di copertina, gli editori italiani non hanno trasferito l’inflazione sul lettore. A fronte di un aumento generale dei prezzi su base annua dell’8,3% ad aprile, il prezzo medio di copertina del venduto è cresciuto dell’1,1%. Il dato delinea una tendenza di più lungo periodo: nell’aprile 2022 i prezzi erano aumentati dell’1,5% a fronte di un’inflazione del 5,8%. Se prima della pandemia (aprile 2019) il prezzo medio di copertina del venduto era 14,78 euro, oggi siamo a 15,16 euro: meno di 50 centesimi in più.

Nell’esperienza di Marzia Corraini la pandemia è stata una lente tutt’altro che positiva. «Lavoriamo molto con i bookshop dei musei, anche all'estero, e questo ci ha penalizzati durante il Covid e continua a farlo». Per quanto riguarda il numero di copie vendute, benché in crescita, Corraini riferisce una sofferenza per la riduzione dei margini, «talmente severa da imporci ragionamenti sul futuro. Ci sono libri, come quelli d’arte, sui quali possiamo pensare di aumentare il prezzo di copertina. Ma ce ne sono tanti altri, come quelli per bambini, dove non è possibile alzare il prezzo senza uscire dal mercato».

Secondo i dati dell’Osservatorio AIE sulla lettura a cura di Pepe Research, la ripresa delle librerie è da attribuirsi a una precisa scelta dei lettori che nel 46% dei casi dichiarano di aver utilizzato di più la libreria negli ultimi 12 mesi per aver ridotto gli acquisti online e negli altri canali alternativi alle librerie. In particolare, tra le motivazioni addotte, nel 55% dei casi viene indicato l’aver trovato in libreria promozioni interessanti, nel 45% l’essere stato attratto da un migliore assortimento, nel 26% l’aver riscoperto l’«atmosfera» della libreria (erano possibili più risposte).

«I lettori tornano in libreria» ha esordito Alessandra Carra (Gruppo Feltrinelli). «Anche se con livelli più bassi dal 2019, oggi c'è voglia di un'esperienza che vada oltre il semplice acquisto. Per questo il libraio è di nuovo il centro della libreria, che rappresenta a sua volta una selezione mirata e guidata dalla sua esperienza». In questa dinamica, anche il libro riconquista centralità: «Oggi nelle librerie Feltrinelli più dell'80% di quello che vendiamo sono libri, e tra il 2021 e il 2022 questa percentuale è ancora in aumento».

Sul ruolo nevralgico della libreria nella filiera di socializzazione del libro convergono tutti i partecipanti al panel. Pur con qualche criticità. Diego Guida e Maria Teresa Panini riferiscono per esempio dell’abituale difficoltà che gli editori più piccoli hanno nel vedersi rappresentati nelle grandi catene. «La sensazione – sottolinea in particolare Panini – è che le librerie di catena abbiano penalizzato i piccoli editori nel post pandemia, puntando su una selezione più rassicurante in termini di accoglienza del pubblico generalista. Per questo il lavoro con le librerie indipendenti è fondamentale».

«Un fattore chiave per la promozione della lettura in Italia è la presenza dei libri su tutto il territorio: dovrebbe esserci una libreria in tutte le città e i quartieri d'Italia» auspica Martino Montanarini. D’altronde nell'aprile 2020, quando tutte le librerie erano chiuse, il Gruppo Giunti progettava d’incrementare i suoi punti vendita. «Negli ultimi anni siamo passati da 210 a 263 librerie» con un tasso di 5-20 aperture l'anno e un posizionamento là dove di librerie c’è carenza: nelle regioni del Sud, nelle periferie delle grandi città, nei centri minori. «La depressione della lettura è in gran parte alimentata dalla carenza di librerie, è importante che ci sia un presidio fisico sul territorio, perché questo stimola la lettura più di ogni intervento pubblico» chiosa Montanarini, intercettando le posizioni di Diego Guida quando afferma che il Mezzogiorno, la cui capacità attuale di «assorbimento» di lettura non supera il 25% di quella nazionale, è una «prateria tutta da esplorare».

Leggere sì, ma cosa? Uno dei fenomeni più rilevanti evidenziati dalla ricerca oggi presentata, è la crescita esponenziale del romance. I romanzi d’amore, infatti, si sono spesso posizionati in vetta alle classifiche di vendita degli ultimi due anni, e nei primi quattro mesi del 2023 hanno visto una spesa dei lettori per acquistarli pari a 15,7 milioni di euro, più che raddoppiata rispetto al 2019 (più 101,3%).

«Siamo di fronte a una mutazione genetica delle classifiche dei best seller» ha commentato in proposito Stefano Mauri, che con Magazzini Salani ha messo a segno il titolo più venduto del 2022: Fabbricante di lacrime di Erin Doom. Un romance, per l’appunto. Sono classifiche, quelle attuali, profondamente condizionate dai comportamenti d’acquisto e di lettura dei giovani e dal passaparola sul web: in particolare su TikTok. A differenza di altri media, continua Mauri, il libro e il suo destino non sono predeterminati dagli editori, dipendono da ciò che gli autori scrivono e da ciò che i lettori decidono di leggere. «Per questo il nostro settore ha grandi momenti di discontinuità, perché i libri nascono dalla discontinuità che la società sta vivendo».

«Penso che dovremmo ragionare di fenomeni editoriali piuttosto che di generi» specifica Selva Coddé. «Le nuove generazioni sono molto più imprevedibili nelle logiche dell'acquisto. Se cambia la tassonomia della lettura, tutte le distinzioni cadono: altro e basso, fiction e non fiction, generi e letteratura». Quanto più si moltiplicano queste tendenze, tanto più diventa chiaro che il ruolo dell'editore è quello di saperle cogliere, scovare, alimentare. «Si conferma, aggiornata, la sua funzione di mediatore culturale».

E se il nemico comune rimane, per la filiera del libro, il basso indice di lettura del nostro Paese, il ritorno dei più giovani in libreria lascia ben sperare. «I ragazzi leggono su carta e leggono insieme, attivando fenomeni di lettura collettiva rilevantissimi» racconta Alessandra Carra. «Il nostro obiettivo è offrire libri che abbiamo una reale capacità di dialogo col lettore, e non possiamo farlo solo attraverso il canale fisico. I canali digitali sono molto rilevanti per intercettare i lettori più giovani: da lì dobbiamo condurli in libreria e garantirgli l’assortimento che gli abbiamo promesso».