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Librerie

Waterstone's, quando per superare la crisi si investe nei librai

di E. Molinari notizia del 6 maggio 2014

«Credo che i lettori vogliano ancora amare la libreria e il suo tono di voce caratteristico. Dobbiamo solo renderglielo più facile e giustificare quella fiducia». La pensa così James Daunt, il fondatore delle librerie Daunt Books di Londra e da qualche anno a questa parte il responsabile della ristrutturazione della catena di librerie inglesi Waterstone's.
Mentre il corso delle Daunt Books procede tranquillo, seppure non indenne dagli effetti della crisi come racconta Brett Wolstencroft, manager della catena e socio fondatore, nell’intervista pubblicata sul «Giornale della libreria» di maggio, quello delle Waterstone's è assai movimentato e, le perdite registrate dalla catena hanno portato recentemente a sofferti tagli al personale, ma anche a riscoprire il valore della professioanlità dei librai. Ne abbiamo parlato con James Daunt raggiunto dal «GdL» durante il suo ultimo soggiorno in Italia. 

Qual è la situazione del mercato librario nel Regno Unito?
Sicuramente non versa in buone condizioni. Basti pensare che nel 2011/12 ha registrato un declino senza precedenti che ha toccato il -12%. Waterstones è alle prese con la crisi circa dal 2005 e nel 2011 ha addirittura registrato una perdita pari a 45 milioni di sterline (su un fatturato di 523 milioni). Dal 2010 ad oggi, le vendite nelle librerie inglese sono calate del 23%. In un mercato senza regole, Waterstone's è rimasta una delle ultime catena di librerie inglesi.

Di fronte a una situzione così complessa, come ha agito?
Ci siamo mossi in diverse direzioni. In primo luogo, cercando, ovviamente, di vendere di più. Per quanto riguarda l’assortimento abbiamo deciso di avere meno copie (o addirittura anche una sola), ma più titoli, il che tradotto significa che non c’è più niente in stock ma non c’è più niente in libreria che non funzioni. A corollario, i librai passano meno tempo in magazzino e quindi più tempo in libreria. Abbiamo ri-identificato il nostro target di clienti – classe media, colta – per fare chiarezza innanzitutto al nostro interno. Stiamo lavorando sulla responsabilizzazione e riqualificazione dei librai, coinvolgendoli sempre di più. Vogliamo abbracciare i clienti attraverso il servizio e focalizzarci su quegli aspetti – merchandising, vetrinistica, facendo attenzione a dosare novità e catalogo – e quegli eventi, come quelli per bambini ad esempio, che funzionano davvero. Per fare questo abbiamo bisogno che i librai siano davvero coinvolti e si sentano al centro della comunità, dai centri più piccoli alle grandi città: vogliamo riportare in loro l’orgoglio e la fiducia nella professione attraverso la formazione e la diffusione di una cultura che dia valore al mestiere. Abbiamo poi cercato di abbracciare il digitale, non di evitarlo. Naturalmente per fare tutto questo, si è dovuto tagliare i costi brutalmente. Abbiamo iniziato dal vertice della piramide: da venti, gli operational manager sono passati a dieci, il che ha portato alla creazione di una nuova struttura organizzativa.

La sua gestione è caratterizzata dalla grande attenzione riservata alla formazione del personale. Come mai avete scelto di puntare su questo aspetto?
Ci siamo chiesti come dare fiducia ai librai in un contesto in cui Amazon è il re indiscusso, gli affari vanno male ed era già stata intrapresa la strada dei tagli al personale. La risposta è stata insistere sul valore dell’essere libraio. Sarò fuori moda, ma per me la professione non è cambiata: è fatta dal servizio, dal conoscere ciò che si maneggia e dalla capacità di creare calore nel punto vendita. In primo luogo ci siamo focalizzati sulla riscoperta del servizio al cliente, concentrandoci poi sugli aspetti pratici e legati alla leadership. L’attenzione è tornata al mestiere del libraio, tagliando l’apparato gestionale e burocratico. Abbiamo anche creato un diploma per i librai proprio perchè il libraio è, e deve sempre essere, il cuore pulsante di ogni libreria che si rispetti.

Per approfondire: G. Peresson, Le librerie dalle sette vite, AIE/Ediser 2013; E. Molinari, La rivoluzione Waterstone, «GdL» maggio 2013; E. Refraschini, Le librerie di Londra, «GdL» maggio 2013; E. Vergine, Credete nelle librerie, «GdL» maggio 2013  

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