Rivolgersi al futuro. Le librerie Àncora e Glossa

Quando si parla di editori e librerie specializzate, ogni nicchia è come un piccolo universo a sé: e l’ambito confessionale, in questo, non è diverso da altre branche editoriali. Dopo anni di relativa staticità il settore, complice anche la crisi degli ultimi anni, ha cominciato a muoversi in nuovi ambiti di rinnovamento, per tornare a raggiungere i lettori sul territorio. Come affrontare questa e le altre sfide? Ne abbiamo parlato con Enzo Pagani, direttore delle librerie Àncora, e con Beatrice Gatteschi, responsabile della libreria Glossa.

PECULIARITÀ

Per queste librerie, l’integrazione sta alla base di tutta l’attività: integrazione con l’attività dell’editore, tra i vari punti vendita, e poi, appunto, con il territorio.
«Integrarsi con l’editore è facile perché l’Àncora è un editore plurale» ci racconta Pagani, riferendosi in particolare alla pubblicazione di testi più popolari come quelli dedicati ai cantautori, ambito in cui Àncora editrice si è inserita presto, creando un precedente per l’editoria confessionale. «La collaborazione per certi aspetti rafforza la commistione, e per questo cerchiamo di lavorare mettendo l’assortimento Àncora all’ingresso dei nostri punti vendita, come biglietto di presentazione al lettore, da Trento a Roma».
Anche per Glossa il legame con il territorio, e in particolare con la Facoltà Teologica dell’Italia settentrionale è molto forte, così come lo è il legame con l’editore. «La facoltà occupa i chiostri di San Simpliciano (uno dei complessi claustrali più grandi di Milano), una zona bellissima e dal grande potenziale attrattivo anche per un pubblico meno specializzato. L’editrice pubblica essenzialmente i pensieri della facoltà, i libri di alcuni dei più grandi teologi d’Italia, e la libreria è nata come punto d’appoggio, e più che una libreria “confessionale” mi piace definirla libreria teologica a tutto tondo; anche se negli ultimi anni mi sono impegnata per realizzare anche altri settori, proprio per il pubblico generalista». Senza contare anche una sezione dedicata all’usato, sia per quanto riguarda la facoltà («è una possibilità molto apprezzata dagli studenti») sia per quanto riguarda gli altri titoli specialistici («spesso ci vengono lasciati in eredità, e i cultori della materia riescono così a trovare volumi fuori commercio»).

L’integrazione con il territorio e tra le varie librerie della catena Àncora, invece, si risolve con un’operazione di equilibrio: da un lato la volontà di mantenere le particolarità di ogni punti vendita – tra quello nato come libreria di varia e che poi ha integrato la produzione confessionale, a quello rivolto esclusivamente a quest’ambito, ognuno con le sue peculiarità – e dall’altro il desiderio di rendere i movimenti spontanei e riusciti come una sorta di «modello reciproco» per ogni libreria. Questa varietà è un «quid “anomalo”, che in realtà è virtuoso», e rende Àncora una catena in grado di adattarsi ai cambiamenti del territorio pur mantenendo uno spirito comune.

STRATEGIE COMUNICATIVE E D’ASSORTIMENTO

Con le difficoltà del mercato, però, anche i modelli più rodati devono pianificare nuove strategie. Per Àncora, si è seguita una particolare via legata all’oggettistica e si è puntato su un rinnovamento della comunicazione, in particolare relativa all’assortimento.
«L’oggettistica rimane una parte importante della nostra proposta. Per quanto riguarda quella religiosa è il punto vendita di Roma che ha risultati forti, e stiamo cercando di creare sinergie commerciali per favorirne il successo. Una parte però molto interessante è il nostro assortimento non-book creato in collaborazione con i monasteri» racconta Pagani. «Vendiamo i loro prodotti, dai prodotti di erboristeria alle creme. Il non-book è un ambito complesso, e questa collaborazione ci permette di unire un’identità religiosa molto forte e una produzione laica che convivono bene». Senza contare l'ultimo punto vendita nato, uno store in cui è presente anche una caffetteria. Un «esperimento di cui ora aspettiamo i risultati».
Da Glossa invece l’oggettistica non è contemplata, e si punta tanto alla conservazione di un catalogo quanto più approfondito possibile per il lettore specialista, quanto a un’apertura verso l’esterno, come si accennava, attraverso l’apertura di settori dedicati alla narrativa e ai libri per ragazzi. «In particolare in questi settori mi piace collaborare con case editrici piccole, che permettono di trovare chicche particolari. In fondo anche per i nostri principali clienti, ovvero gli studiosi di ambito teologico, ci occupiamo di trovare titoli particolarmente di nicchia e specialistici. In entrambi i casi, proprio per questo, chi viene torna a trovarci volentieri».

Per quanto riguarda la comunicazione, invece, da Àncora si sta «lavorando a un rinnovamento della nostra newsletter, a livello di catena. È un biglietto di presentazione importante, che usiamo per proporre tutto il nostro catalogo, e che speriamo poi di sviluppare per categoria (manualistica, religiosa, saggistica, ragazzi e teologia)». Il rinnovamento riguarderà soprattutto il layout e la presentazione dei contenuti: «Le mail si concluderanno con un breve video in cui, tra i 20-25 titoli che si promuovono nel testo, se ne evidenziano tre che ci sentiamo di promuovere in maniera particolare. Così cerchiamo di evitare l’elencazione di titoli, che rischia di essere sterile» continua Pagani. «Il layout invece nasce dalla collaborazione con la scuola grafica di Trento, nata grazie al lavoro dell’istituto religioso proprietario di Àncora, da sempre attivo nella formazione. La nuova grafica permetterà una comunicazione più “calda”, su cui puntiamo molto». Con l’importante caveat di non volersi impuntare troppo sul voler fare quello che fanno i grandi competitor: «il rischio è quello di essere marginalizzati. Piuttosto, bisogna puntare sulle idee, che se sono buone diventano una forma di investimento (anche quando le risorse di partenza sono scarse)».

IL SETTORE NEL SUO COMPLESSO

L’innovazione, come abbiamo scritto, è una delle armi con cui affrontare le sfide poste dal mercato. Enzo Pagani vede essenzialmente due correnti nel settore dell’editoria religiosa, «una più semplice da spiegare, e l’altra più complessa. La prima è l’apparire di sigle editoriali specializzate nel devozionale (una tendenza che segue anche quelle di alcuni movimenti ecclesiastici). L’altra è uno sforzo di ricollocare a livello contenutistico soprattutto la propria mission di editore religioso: cominciare, con umiltà, a guardare anche segmenti che non siano soltanto quello più proprio del libro confessionale, e sviluppare una progettualità che ora, in molti casi, non è Àncora sviluppata al suo meglio. Molti editori del settore sono bravi nel loro mestiere, ma rimangono un po’ passivi, non sviluppano strategie. Invece devono farlo e guardare al futuro». Come Àncora, che nel corso degli ultimi cinque anni ha aperto due nuovi punti vendita.

Beatrice Gatteschi di Glossa condivide l’impressione sulla tendenza devozionale, pur reputandola «non rilevante a lungo termine». Meglio, piuttosto, concentrarsi su chi magari è stato portato ad approfondire certi argomenti anche grazie al papato «nuovo» di Francesco, ma andando oltre gli aspetti più basici. «Spesso consigliamo titoli a chi cerca un libro che aiuti una persona cara a trovare una risposta in un momento difficile, oppure che possano soddisfare una ricerca spirituale personale. A volte si affidano a un libro di ambito teologico, altre a titoli di ambito più prettamente filosofico: il libro di filosofia intelligente e particolare viene apprezzato da tutti i tipi di clienti». Ma, al di là dei clienti più occasionali, è «lo zoccolo duro» che deve essere il primo pensiero: «persone che vengono spesso da noi, sostano, si lasciano guidare dalla nostra disposizione, e spesso scoprono anche libri che non cercavano. Vivono la libreria, insomma».