Lettori disattenti e multicanale: se la soluzione fosse il marketing integrato?

Nell’affollato mondo delle immagini in cui viviamo, il bombardamento pubblicitario a cui siamo sottoposti ha raggiunto ormai livelli altissimi: ci parla sin dalle prime ore del mattino quando leggiamo (magari distrattamente) le notizie sul quotidiano on line preferito, ci tiene compagnia dai cartelloni mentre siamo sui mezzi verso il posto di lavoro, ci guarda dalle pagine delle riviste e dagli schermi delle televisioni (e, se l’ondata cinese ci raggiungerà anche in ambito editoriale, c’è da temere che presto vedremo delle piccole pubblicità anche nei libri).
Quest’incredibile mole di stimoli è frammentata dal punto di vista del canale di fruizione, e anche per questo la nostra capacità di attenzione si è notevolmente abbassata: è dunque difficile che il messaggio arrivi al cliente.
Senza contare la frammentazione delle modalità d’acquisto: non c’è più soltanto la classica contrapposizione tra negozi fisici e retailer on line, ma oggi sempre più clienti preferiscono affidarsi per lo shopping ai propri smartphone, adatti per chi conduce una vita frenetica e può dedicare alle attività d’acquisto soltanto gli spazi interstiziali della propria giornata.
Come vincere questa frammentazione di contenuti? HarperCollins, il gigante editoriale internazionale, ha deciso di investire in ricerche di marketing integrato per il proprio settore ragazzi: non a caso, un’area fatta da utenti abituati  fin (quasi) dalla nascita a saltare da un medium all’altro con naturalezza e dimestichezza.
Da qualche anno la parola d’ordine nel marketing è infatti «integrazione». Un’integrazione che non si traduce nella produzione di uno stesso messaggio trasmissibile su diversi media, ma anzi guida la creazione e la comunicazione di un’identità aziendale costante nel tempo e coerente tra i diversi medium che deve riflettersi dalla pubblicità alle vendite fino al servizio clienti.
La regola aurea a cui punta HarperCollins è quindi l’integrazione di messaggi pubblicitari che devono rimanere costanti.
A questo proposito, da qualche mese la Pepsi ha iniziato ad investire in modo massiccio in varie ricerche volte a chiudere le falle nel proprio sistema di comunicazione nei diversi media, e anche in altri settori si lavora nella stessa direzione. Sono stati persino creati dei premi di integrated marketing dedicati specificatamente al mondo editoriale, anche se per ora riguardano soltanto il mondo dei periodici.