I segreti per un e-commerce di successo / 1

In un precedente articolo avevamo individuato le sei domande fondamentali che editori e librai dovrebbero porsi prima di aprire o rinnovare il loro store online. Oggi continuiamo il discorso approfondendo la conoscenza dei comportamenti e delle scelte capaci di favorire buoni risultati.

In questi anni ho realizzato più di settanta siti di e-commerce e ne ho gestito oltre un centinaio. Durante convegni, tavole rotonde, dibattiti e presentazioni mi capita spesso di parlare di queste case history e di citarne i numeri; una delle domande che mi viene fatta più spesso è quale sia il segreto del successo di questi progetti.

La mia risposta è sempre la stessa: non c’è un trucco, non c’è una formula magica o un segreto particolare per battere Amazon sulle vendite o «fregare» Google sul posizionamento sui motori di ricerca; i risultati che otteniamo sono frutto di una progettazione attenta a struttura e contenuti. Se chi vi sviluppa il sito è la squadra di ingegneri e muratori che costruisce il palazzo dalle fondamenta, voi, editori e librai, siete gli architetti e arredatori d’interni che rendono ogni stanza un luogo speciale. Ogni sito internet, e a maggior ragione un e-commerce, è il risultato di struttura e contenuti.

Alla struttura del vostro sito pensa soprattutto la web agency o la software house che vi segue, che deve conoscere regole, teorie e pratica, strumenti e specifiche particolari per sviluppare un progetto a regola d’arte. Ma ai contenuti pensate voi editori, voi librai, voi autori e blogger che poi dovrete alimentare il sito e dargli in qualche modo un’anima, una personalità, una connotazione specifica.

I risultati migliori si ottengono quando struttura e contenuti si muovono all’unisono, quando il lavoro di squadra diventa il lavoro di squadre, quando i confini tra clienti e fornitori sfumano trasformandosi in una relazione tra partner. Lavorando insieme è più semplice sviluppare il progetto, costruire ingombri per spazi di testo e foto, avendo la certezza – dall’altra parte – che questi contenuti ci sono e ce ne saranno di nuovi per almeno i prossimi 3 anni.

Sono diversi anni che ogni sito viene pensato già seguendo i paradigmi del responsive design, una tecnica di web design pensata per realizzare siti web in grado di adattarsi in modo automatico ai dispositivi con i quali vengono visualizzati (monitor di pc di diverse dimensioni, tablet, smartphone, web tv). Questo approccio è ancora più importante da quando a novembre 2016 Google ha dichiarato di aver introdotto un controllo sulla qualità dei siti da mobile per stabilire il posizionamento dei siti sul suo motore di ricerca.

Questo cambio di paradigma significa che non esistono più i due momenti distinti: prima faccio il sito web per pc fissi e poi lo aggiusto per mobile, ma che tutte le diverse versioni vengono sviluppate in parallelo, portando fin dall’inizio l’attenzione a come si vedrà il sito dai diversi dispositivi e partendo proprio dagli schermi più piccoli.

Tenendo ben presente questo approccio, lo sviluppo di un e-commerce passa in ogni caso dalla progettazione di queste pagine:

• homepage
• lista libri
• ricerca
• scheda libro
• pagina di contenuto
• carrello
• processo d’acquisto
• la thank you page

a cui si aggiungono ulteriori pagine che aumentano l’efficacia del sito web:

• pagine di collana
• pagine di reparto
• scheda autore
• area riservata
• la mail di registrazione al sito
• la mail di conferma ordine
• integrare i pulsanti social su tutto il sito

 

Nella parte alta chiamata testata (in inglese header), trova spazio il logo, il menu principale di navigazione, deve esserci spazio per i pulsanti di login e registrazione al sito, il box di ricerca e i link  ai social network.

Nella parte bassa c’è il piè di pagina (in inglese footer), spesso di dimensioni importanti al punto che viene anche chiamato mega footer; nel footer ci sono le informazioni più di servizio: i dati dell’azienda e come contattarla, link a privacy e cookie policy, link a pagine più istituzionali tipo «chi siamo» e «politiche di vendita e assistenza». spesso i mega footer contengono anche parte delle voci presenti nella testata del sito e l’immancabile freccia verso l’alto per tornare subito al top della pagina.

Nella parte centrale della homepage potrebbe esserci uno spazio dedicato a un tema importante, spesso sotto forma di mega banner a tutta larghezza, e sotto blocchi di contenuto: anteprime, novità, promozioni, offerte, temi del giorno/settimana/mese, eventi, news, rassegna stampa, articoli di approfondimento.

Il contenuto in homepage potrebbe stringersi un po’ per far spazio a una barra laterale (a destra o a sinistra) dove trovano spazio altre voci di menù di navigazione e altri riquadri di servizio/pubblicità. È spesso in questa colonna laterale che c’è il box di iscrizione alla newsletter, l’elenco delle collane o dei settori/reparti, così come i prossimi eventi o gli ultimi articoli inseriti.

Fino a qualche anno fa la homepage del sito era la pagina più vista e tutti gli studi sulla progettazione di un sito partivano proprio da questa pagina. Oggi la maggior parte del traffico su un sito internet ben strutturato non si realizza sulla home, bensì sulle pagine di singoli prodotti o su quelle tematiche (in gergo landing page) su un autore o un argomento specifico.

Si arriva direttamente a queste pagine interne sia attraverso i motori di ricerca che attraverso i link sui social network o nelle newsletter: questo approccio privilegia i contenuti specifici presenti in queste parti del sito, che risultando più a tema rispetto a una homepage più generalista e garantiscono anche un maggior probabilità di generare ordini.

In ogni e-commerce ci sono diverse pagine di elenco libri, che, anche se rispondono a logiche di raggruppamento dei contenuti del sito diverse, hanno una struttura analoga: un titolo che descrive brevemente in che lista mi trovo (ad esempio il nome di una collana, oppure di un reparto o di una serie di titoli sullo stesso tema), una descrizione di poche righe che spiega più in dettaglio i contenuti di questa sezione e poi un elenco di libri. Se la lista è lunga, piuttosto che generare elenchi infiniti in una sola pagina, io preferisco una paginazione ogni 10/20 titoli massimo: oggi trovo molto più lineare, semplice e intuitivo questo approccio.

Ci sono diverse soluzioni e-commerce, Magento per prima, che prevede in questi elenchi la possibilità di far scegliere a chi naviga se vedere l’elenco a lista (un titolo sotto l’altro), o a griglia (più titoli affiancati tra di loro, ripetuti su più righe).

Credo in modo deciso e convinto che non debba essere l’utente a scegliere il layout di questa sezione dell’e-commerce, ma che sia compito di chi sviluppa il sito e di chi produrrà i contenuti prendere la decisione su questo interrogativo. Prediligete un elenco a lista quando per ogni libro oltre alle informazioni di base (copertina, titolo, sottotitolo, autore, prezzo) ci sono altri contenuti utili da mostrare (un abstract dedicato o una breve descrizione ad esempio). Scegliete una visualizzazione a griglia se volete puntare maggiormente su un effetto «muro di libri» che rispecchia la libreria fisica, con buona parte dei libri in bella mostra. La visualizzazione a griglia secondo me funziona meglio per una libreria, mentre quella a lista la trovo più adatta ad un sito editore.

Ci sono anche delle eccezioni. Amazon, ad esempio, pur essendo una libreria (o meglio un mall, un grande centro commerciale), preferisce una visualizzazione a lista: la scelta di tutte le opzioni di acquisto e le informazioni aggiuntive, non sarebbero compatibili con altre visualizzazioni. Alcuni siti di e-commerce danno all’utente la possibilità di intervenire sull’ordinamento di questi risultati: questa opzione è molto utile, ma dipende da quali sono i criteri per cui si può ordinare.

Potrebbe essere utile ordinare i libri per prezzo (crescente o decrescente), per anno di pubblicazione, in ordine alfabetico di titolo o di autori; un ulteriore criterio di ordinamento – molto utile soprattutto per le librerie online o per gli editori con un catalogo ampio – è per titoli più venduti, una funzione utile se si vuole regalare un titolo caldo del momento ma non si ha una conoscenza sufficiente su un genere o un reparto.

I risultati della ricerca sono un elenco di prodotti con una barra laterale destinata a raffinare/filtrare la ricerca stessa. C’è una prima parte della ricerca che nasce sulla pagina precedente, quando grazie a funzioni di autocompletamento gli e-commerce mostrano in anticipo alcuni possibili risultati (di solito singoli libri che rispondono ai criteri di ricerca). La ricerca continua poi nelle pagine successive per mostrare i risultati e raffinare quindi l’elenco. Nella ricerca è possibile filtrare ulteriormente i risultati per autori, anno di pubblicazione, editori, collane, prezzo e settori/reparti. Con lo strumento giusto di ricerca è possibile arrivare anche a un aumento degli ordini del 20/25%.

In un e-commerce la scheda del prodotto è l’elemento chiave: se progettata in modo corretto è il primo canale di ingresso dai motori di ricerca. Questa pagina è anche l’ideale per verificare la qualità dei metadati che abbiamo a disposizione per i libri (sull’importanza dei quali, anche in termini di ordini generati, si è discusso in occasione della Digital Book World 2017, dove Nielsen ha rilasciato nuovi dati sulla correlazioni diretta tra metadati e vendite).

La scheda di un libro dovrebbe avere un’immagine di copertina grande abbastanza da poter leggere direttamente il titolo e gli autori. È preferibile tenere distinti titolo e sottotitolo, elencare gli autori separandoli dai curatori e, se vale la pena, indicare anche chi ha scritto prefazione o postfazione. Data di pubblicazione, prezzo, Isbn13/Ean13, collana, descrizione e argomenti trattati completano le informazioni di base della scheda.

Sul tema dell’Isbn a 13 cifre vale la pena ricordare che la notazione con i trattini tra le cifre (ad esempio: 978-88-7075-937-2) sere solo per la generazione dei codici a barre; sul web preferite la notazione unita (ad esempio: 9788870759372) molto più utile per l’indicizzazione del contenuto sui motori di ricerca. Sugli e-commerce dei nostri clienti abbiamo una media di oltre il 15% di ricerche basate sul codice Isbn senza trattini, approfittate anche voi di questa opportunità.

Integrate la scheda del libro con altre informazioni per dare un valore aggiunto: indice, accesso a un estratto (potete usare anche l’anteprima di Google Books), interviste con gli autori, foto e video dalle presentazioni, rassegna stampa, articoli sullo stesso tema. Prevedete anche la possibilità di far scrivere dei commenti da parte degli utenti, vi aiuteranno a tenere la scheda prodotto fresca e aggiornata.

Trovate la giusta posizione per il pulsante compra, possibilmente accompagnato anche da indicazioni sui tempi previsti di spedizione del prodotto (è disponibile a magazzino?). In molti e-commerce di editori vedo che spesso, accanto al compra, c’è la possibilità di variare le quantità dell’ordine: io trovo questa funzionalità poco utile, e forse anche controproducente. Fatti salvi casi particolari, le probabilità di comprare più copie del prodotto sono un evento raro: l’importante è che ci sia la possibilità di cambiare le quantità una volta nel carrello.Togliete questa opzione dalla scheda del prodotto, la mia esperienza mi permette di affermare che è solo un fattore di distrazione.

Dalla scheda del prodotto si passa quindi al carrello, che è un altro punto chiave del vostro e-commerce. Come dico sempre, il primo obiettivo è far mettere il prodotto nel carrello. Il carrello deve essere chiaro, pulito, semplice ed essenziale, devono esserci tutte le informazioni importanti, senza distrazioni: l’obiettivo è che l’utente, una volta inseriti tutti i prodotti che vuole comprare, completi il processo d’acquisto.

Al massimo potete prevedere uno spazio sotto il carrello per «chi ha comprato questo ha comprato anche…» per cercare di alzare il valore medio dell’ordine. Importante che nella pagina del carrello ci siano le informazioni sulle modalità di pagamento, sulle spedizioni, la possibilità di inserire buoni sconto e buoni regalo e che siano ben evidenti eventuali promozioni in corso (come le spese di spedizione gratis al di sopra di un certo importo). Mettete in evidenza anche le informazioni su quanto sta eventualmente risparmiando in virtù di buoni sconto o promozioni l’utente.

Fate in modo che il pulsante acquista sia ben visibile e di un colore diverso da quello di «continua lo shoppping»: una volta che l’utente è arrivato sul carrello, l’obiettivo è portarlo al checkout.

Il processo d’acquisto è la parte più delicata e cruciale di un e-commerce. In questa sezione l’utente non deve incorrere in distrazioni, una no fly zone protetta da promozioni, offerte e ogni altra azione diversa dal concludere nel modo più rapido e veloce possibile l’acquisto.

Chiedete i dati di registrazione, quelli di fatturazione e spedizione (su questa terna torneremo poi in un articolo specifico), assicuratevi che la comunicazione con il metodo di pagamento scelto sia immediata e incrociate le dita, perché quasi tutto quello che potevate fare l’avete fatto: ora l’ordine è nelle mani dell’utente e del sito esterno dove l’avete indirizzato (per inserire ad esempio gli estremi del conto PayPal o i dati della carta di credito).

Qui potrebbe accadere di tutto: l’utente potrebbe non ricordare la password o il pin, o ancora sbagliare a digitare i numeri. Se dovesse succedere, è probabile che tornerà indietro sul vostro sito: a questo punto dovrà trovare il carrello ancora pieno ed essere incentivato a ritentare l’ordine fino a concluderlo. Se invece, come spesso accade con soluzioni di terzi, il carrello viene svuotato durante il processo d’acquisto, potreste trovarvi a perdere anche un 10-15% degli ordini.

Gli e-commerce che funzionano hanno anche un’ottima funzione di monitoraggio e gestione dei «carrelli abbandonati», dove vengono memorizzate sia le informazioni sull’utente che i prodotti che stava tentando di comprare. Potrete a quel punto contattarlo per capire come mai abbia abbandonato l’acquisto: questo approccio potrebbe permettervi di recuperare fino al 40% dei carrelli abbandonati.

Quando invece il vostro utente arriva con successo alla conclusione del suo acquisto, viene accolto da una pagina finale di conferma ordine, nota anche come thank you page, dove c’è almeno il riepilogo di quanto acquistato, una possibile indicazione sui tempi di evasione, una mail di riferimento da contattare per avere supporto o assistenza e le istruzioni per accedere alla propria area riservata per monitorare in autonomia lo stato di avanzamento dell’ordine.

Questa pagina di atterraggio serve anche, dietro le quinte, sia per il monitoraggio delle conversioni utili per il backoffice del vostro e-commerce, sia per leggere una serie di dati evoluti su Google Analytics.

Nel prossimo articolo mi occuperò nello specifico delle ulteriori pagine che aumentano l’efficacia del sito web. Quello che vi posso anticipare è che nessuno di questi elementi preso singolarmente è il fattore determinante del successo, ma tutti insieme fanno proprio quella differenza in grado di far crescere numeri, traffico e fatturato anno su anno.