Libri & cucina, un matrimonio riuscito? Intervista a Edouard Cointreau, presidente della Paris Cookbook Fair

Che passi in Tv, se ne parli su qualche blog o occhieggi dagli scaffali di una libreria, la cucina è un argomento che continua ad attirare consensi da parte del pubblico. Dal classico Cucchiaio d'Argento ai manuali «for dummies», la manualistica di cucina è uno dei segmenti più attivi della nostra produzione libraria e non solo, visto che anche a livello internazionale non mancano fiere che la celebrano. Una di queste, la Paris Cookbook Fair, ogni anno promuove premi speciali per i migliori libri di cucina, i Gourmand World Cookbook Awards, che non di rado hanno premiato la qualità e il gusto delle pubblicazioni italiane e si presenta come un vero e proprio osservatorio privilegiato per osservare le tendenze emergenti nel settore. Di questo ed altro abbiamo parlato con Edouard Cointreau, presidente della fiera parigina.

Come sta cambiando il mercato dei libri di cucina?
Il mercato dei libri di cucina sta cambiando drasticamente e – come sta accadendo anche in altri settori dell’editoria – i mercati emergenti sono ora i fondamentali acquirenti di diritti, mentre quelli tradizionali ristagnano. Nel settore dell’editoria gastronomica, Asia e America latina hanno praticamente raddoppiato la loro quota di mercato rispetto a cinque anni fa. Nel frattempo, il mercato dei diritti in Europa non si è espanso e quello nordamericano, con gli Stati Uniti che rimangono, come sempre, isolati nella loro torre d’avorio, si conferma ancora una volta il più difficile. I mercati emergenti – Cina, Giappone, Corea, Russia, Brasile – sono quindi i principali acquirenti di diritti europei. Le categorie di libri che riscuotono il maggior successo sono le opere di consultazione che possono essere utilizzate per l’apprendimento e l’insegnamento. In Cina c’è un’enorme richiesta di opere dedicate al vino. I libri di ricette stranieri sono sempre più ricercati e rappresentano più del 15% delle vendite di titoli a tema gastronomico nella maggior parte dei mercati asiatici. Bisogna inoltre ricordare che i cookbook sono strettamente legati al turismo: per avere successo queste opere devono offrire più delle semplici ricette, devono riuscire a restituire le emozioni e l’orizzonte culturale in cui queste ricette sono nate.

La Cookbook Fair ha sviluppato un importante momento di incontro in Asia. Quali sono le ragioni dietro questa scelta?
La Cookbook Fair è andata in Asia per incontrare i suoi principali acquirenti. Prima di questo importante passo avanti erano i principali dirigenti delle case editrici asiatiche a volare in Europa, non certo gli editor o i responsabili dell’ufficio diritti. Alla Cookbook Fair di Pechino quest’anno, erano sì presenti i dirigenti aziendali delle quattro maggiori realtà editoriali asiatiche – colossi che in totale danno lavoro ad oltre 31.000 dipendenti –, ma hanno potuto partecipare anche i rispettivi dipartimenti di lifestyle e cucina. A questo proposito è importante ricordare che gli asiatici preferiscono tradurre dall'inglese, piuttosto che da francese, italiano, tedesco o spagnolo, ed è dunque davvero utile, per gli editori europei, avere pronta una rapida e semplice traduzione in inglese del libro che si desidera vendere. Design e fotografia sono molto diversi in Oriente ed è necessario che, chi desidera intraprendere rapporti commerciali con questo mercato, adatti i propri libri alle esigenze e ai desideri dei compratori. Gli orientali tendono ad adattare liberamente le varie opere, mentre gli europei sono tradizionalmente meno disponibili al compromesso e pretendono che le loro scelte estetiche e di design vengano rispettate. È quindi importante dimostrarsi flessibili e pronti al cambiamento, preparandosi a richieste specifiche come ad esempio quella di ridurre la quantità di spazio bianco all'interno di un’opera, oppure a cambiare la copertina e lasciare agli acquirenti orientali la possibilità di scegliere e sostituire foto e illustrazioni. 
 
Quali sono le principali tendenze in atto in questo settore in Europa e nel mondo?
La letteratura enogastronomica appartiene ad un mercato veramente globale. Una delle principali scoperte degli ospiti della Cookbook Fair di Pechino è stata che, al giorno d’oggi, i professionisti provenienti dai diversi continenti puntano tutti sui medesimi elementi. La tendenza principale rimane la stessa: ricette facili, veloci ed economiche da fare a casa totalizzano ormai la metà delle vendite nella maggior parte dei mercati. Questi libri sono, solitamente, prodotti di alta qualità e presentano ottime ricette, ottima fotografia, ottimi materiali e sono venduti a prezzi contenuti. Si tratta di un settore molto competitivo, dominato da uno a cinque editori in quasi tutti i mercati. Il vegetarianismo è diventato mainstream, ed ora è il vegan la nuova tendenza. Salute ed etica sono i grandi temi dei libri che trattano di nutrizione, specialmente in Oriente dove il buon cibo è quello che innanzitutto fa bene alla salute piuttosto che quello che appaga il gusto, come accade in Occidente. Un'altra tendenza in aumento è quella dei libri enogastronomici per i bambini e la famiglia. Questi costituiscono il trend con il più alto fattore di crescita nella maggior parte dei mercati, Stati Uniti compresi, quasi a sottolineare il bisogno contemporaneo di trasmettere le conoscenze ed i comportamenti riguardanti il cibo da una generazione all’altra. Dal punto di vista del prezzo la parte centrale del mercato ha successo grazie ad una grande segmentazione dei soggetti dei libri, ad opere dedicate ad alimenti e vini locali, e grazie alla capacità di individuare svariati mono temi. Il segmento più alto del mercato è molto sano, di successo e redditizio. I titoli che lo compongono partono da un prezzo minimo di 50 euro. Le edizioni limitate hanno raggiunto ottimi risultati di vendita: i libri di cucina sono ormai considerati come libri d’arte a tutti gli effetti e sono venduti a nuovi clienti interessati a prodotti editoriali di pregio, oltre che al buon cibo. Alla Cookbook Fair di Pechino, avevamo decine di edizioni limitate, la maggior parte delle quali ha registrato il tutto esaurito. Il ricettario più costoso di quest'anno è stato venduto ad un prezzo di 1.500 euro, May Cuisine di Yannick Alleno, con una tiratura di mille copie. La sua edizione commerciale, edita da Hachette Pratique costa «solo» 120 euro. Mentre il più costoso libro sui vini è una edizione limitata (mille copie) di A Year in the Life of Grange, di Milton Wordley, sul vino australiano Penfold Grange, che viene venduto ad un prezzo medio pari a 799 dollari australiani.

L'articolo completo, E. Vergine, Le mode in cucina, «Giornale della Libreria», 9, settembre 2014 è disponibile in download gratuito qui.
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