Newsletter: istruzioni per l’uso. Perché (ci) piacciono tanto e come possiamo usarle per il marketing del libro

Uno strumento «lento», asincrono, che permette di staccare la spina da notifiche e distrazioni e ci proietta dentro uno spazio di relazione personale. È la newsletter: un perimetro potenzialmente infinito entro cui tutto può succedere a patto che gli ingredienti siano ben calibrati e lo scopo sia quello di voler entrare in contatto con i lettori per instaurare un rapporto di reciproco scambio.

 

Ma come può, oggi, l’e-mail marketing essere uno strumento utile per l’editoria? Lo abbiamo chiesto a Mafe de Baggis e a Rocco Rossitto, che per AIE terranno il corso E-mail marketing per l’editoria: come progettare una newsletter efficace.

L’appuntamento, che si terrà online l’11 e il 18 maggio dalle ore 10.00 alle 13.00 (qui le informazioni per partecipare), sarà l’occasione per inaugurare il format Chiedi al docente: un’ora in cui un gruppo ristretto di partecipanti potrà confrontarsi ulteriormente con i docenti. Per iscriversi alla sessione di approfondimento di questo corso – che si terrà il 27 e il 28 maggio dalle 11.30 alle 12.30 – è necessario compilare la scheda di iscrizione e inviarla compilata a segreteria@ediser.it (sempre qui le informazioni sui costi e le modalità di partecipazione).

Mafe de Baggis. L'antenato della newsletter è il bollettino, metà testata giornalistica metà strumento di comunicazione, molto usato soprattutto da associazioni e dalla Pubblica Amministrazione. Pensate che, anni fa, scoprii a metà di una giornata di formazione che gli iscritti erano convinti di essere a un corso per fare newsletter cartacee e non capivano perché parlassi di privacy, HTML e form di iscrizione. Come sempre in questi casi assistiamo a un'evoluzione più che a un cambiamento: oltre che di dialogo e di approfondimento, possibili anche sui social media, una newsletter è una lettera che porta notizie, è intima, protetta e confortevole, anche quando ti scrive un brand. Questo è il passaggio principale da cogliere e imparare a utilizzare: non è quasi più un bollettino, è diventata una lettera. Che leggi solo se è rivolta a te, pur sapendo che la ricevono migliaia di persone.

 

Rocco Rossitto. Perché l’e-mail è uno spazio di relazione diretto e asincrono che sono di per sé due condizioni preziose oggi. Questo vantaggio non va sprecato: la newsletter va pensata e progettata guardando lo scenario di insieme, come quando i musicisti preparano la scaletta di un concerto. Il pezzo d’apertura non è a caso lì. E i bis sono sempre i pezzi più conosciuti, perché alla fine di un concerto, anche sei stanco, vuoi stare lì a cantare a squarciagola. Quindi che ritmo voglio dare ai miei invii? Se penso ad un ciclo mensile, ad esempio, con 4 invii settimanali, cosa voglio proporre? Qual è il valore che penso di dare e quale quello di avere indietro. Infine: un editore non dovrebbe puntare sulle newsletter a prescindere semplicemente perché sono uno strumento prezioso che tanti altri editori fanno funzionare bene. Dovrebbero farlo se ha intenzione di legarsi alla propria comunità di riferimento, a chi decide di concedere la possibilità di essere raggiunto in maniera così diretta.

 

Mafe de Baggis. In realtà è esattamente il contrario. Per un editore di narrativa progettare una newsletter che completi i mondi narrativi è molto più impegnativo e non può prescindere dal coinvolgimento diretto degli autori, perché chi si iscrive a una newsletter di quel tipo vuole ricevere lettere da loro, non dal marketing. Per la saggistica e la manualistica, invece, la voce dell'autore può anche essere sullo sfondo e le newsletter diventano un modo per aggiornare sugli argomenti trattati nella linea editoriale.

 

Rocco Rossitto. Possiamo mantenere un bilanciamento nella maniera più scontata possibile: usare le metriche come misuratore di qualcosa e non qualcosa da misurare. In parole ancora più semplici: il tasso di click sul bottone «continua a leggere», misurato sugli invii di un determinato lasso di tempo, come indicatore dell’interesse a proseguire la lettura fuori dalla newsletter rispetto alla classifica sui singoli click ricevuti dal bottone «continua a leggere» su ogni invio. Ancora: non esistono indicatori universali, anche se il tasso di apertura di una newsletter sembrerebbe il più importante. Lo è per carità, come lo è la percentuale di click, ma tutto va comunque messo dentro un contesto di misurazione più ampio, che spesso dobbiamo costruirci su misura. Per esempio: è abbastanza scontato pensare che il numero di cancellazioni ad una newsletter sia un dato negativo in assoluto. Non lo è: molto meglio qualcuno che si cancella, rispetto a qualcuno che decide di restare iscritto ad una newsletter senza mai aprirla o aprirla per pigrizia un paio di volte all’anno. Pensiamoci: a quante newsletter siamo iscritti senza crederci fino in fondo?