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Editori

Marketing digitale: le cinque sfide più importanti secondo gli editori

di Lorenza Biava notizia del 13 luglio 2015

Capire come sfruttare al meglio la rete e i suoi strumenti per vendere libri – siano questi digitali o cartacei – è uno degli obiettivi primari con cui si stanno confrontando le strategie di marketing delle case editrici.
Se una risposta articolata e organica verrà dai Digital Marketing Day di Editech il prossimo 17-18 settembre a Fiesole, abbiamo provato a chiedere direttamente ai responsabili delle strategie digitali di alcune delle principali case editrici italiane quali saranno nei prossimi anni le sfide più importanti per il marketing editoriale.

1- Trovare un paradigma sostenibile per i libri STM
Marco Sbrozi (Hoepli). A fronte di un mondo librario che progressivamente espelle dai punti vendita fisici i libri del segmento medico-scientifico e tecnico, è chiaro che editori ed autori hanno la necessità di individuare formule alternative per raggiungere direttamente e indirettamente il loro target d’elezione. La sfida è quella di trovare un marketing sostenibile sia per i prodotti cartacei che per i contenuti nativamente digitali, capace di sostituire le attività tradizionali nel punto vendita. Operazioni di marketing che si focalizzino esclusivamente su alcuni titoli di punta non sono sostenibili per i libri STM, bisogna piuttosto capire come individuare e allocare risorse in operazioni molto mirate e targhettizzate. 
Gli altri obiettivi: 
• trovare la formula per la sostenibilità economica di un marketing rivolto al digitale
• capire quali saranno le regole e le frontiere del nuovo marketing 

2- Monetizzare l’engagement
Karen Nahum (De Agostini). Gli utenti sono disponibili a interagire con i nostri prodotti se diventano parte di un dialogo nel quale sentono di giocare un ruolo attivo e se si sentono coinvolti nella storia che la nostra presenza in rete racconta. Naturalmente l’obiettivo finale è riuscire a monetizzare la partecipazione e il senso di appartenenza che nascono dalle community ma, almeno per il momento, non esiste una regola aurea. L’engagement si configura come una sorta di customer care i cui risultati non hanno un indice di conversione definito e immediatamente riconoscibile (anche perché spesso un contatto iniziato sul Web si concretizza in una vendita in libreria) e proprio a questo tema dovrà saper rispondere il marketing on line nei prossimi anni.
Gli altri obiettivi: 
• creare un ecosistema semplice da usare e continuo fra carta e digitale nell'editoria scolastica
• creare una offerta digitale di valore per il mercato bambini-ragazzi

3- Essere rilevanti in rete
Alessandro Magno (Gruppo editoriale Mauri Spagnol). Per l’editoria trade sarà molto importante riuscire a trovare una formula che permetta ai vari marchi di assumere rilevanza in rete, tenendo conto che gli store di e-commerce tendono a non dare pressoché alcuno spazio agli editori e che, d’altra parte, gli spazi tradizionalmente sfruttati sulla carta stampata non intercettano più il pubblico di un tempo. Strettamente connesso a questo c’è poi il tema del ritorno della reputation e della brand awareness digitale che l’editore deve imparare a coltivare al meglio. Il rischio è quello di essere molto bravi a creare buzz attorno alle proprie iniziative, ma di non essere in grado di trasformare questo «rumore» in risultati economici.

4- Capire come sfruttare il native advertising
Federico Fini (Giunti Editore). Una delle prossime frontiere del marketing sarà anche per le case editrici il native advertising. Questa attività è destinata a crescere di importanza per la stessa natura delle nostre aziende che sono, nei fatti, portatrici sane di contenuti di qualità. Il senso del native è infatti quello di arricchire la filiera informativa creando un contenuto che non distrae l’utente ma che piuttosto si inserisce all’interno del contesto nel quale è calato. Se tradizionalmente il libro è promosso sul Web attraverso la cover e gli estratti magari inseriti in banner marcatamente pubblicitari, in futuro l’editore dovrà essere in grado di far partecipare maggiormente l’utente creando un ponte tra il lettore e il libro. Per questo, intessere relazioni con altri interlocutori – per esempio i blogger – diventerà fondamentale per promuovere i nostri contenuti: sempre più l’editore dovrà lavorare sul messaggio dei libri, cercandone i tratti «universali» e mettendoli al centro di post e campagne social capaci di generare condivisioni e fenomeni virali.
Gli altri obiettivi:
• sfruttare i big data e la marketing automation
• gestire il cambiamento dei processi  

5- Capire come integrare il marketing dell’editore e quello del distributore
Barbara Casalini (Casalini Libri). Fermo restando che il marketing migliore è la qualità di ciò che si pubblica, la grande sfida è quella di riuscire a ridisegnare il flusso di informazioni che passano dall’editore al distributore, e in ultima battuta arrivano al cliente finale, lavorando sull’affinamento dei profili. Il nostro obiettivo è costruire collezioni capaci di unire diverse pubblicazioni, rafforzando la capacità di comprensione dell’evoluzione dei profili di acquisto e migliorando la penetrazione dei singoli titoli attraverso l’unità della proposta, comunicandola in modo semplice, per venire incontro alle esigenze dei responsabili delle acquisizioni delle biblioteche e delle istituzioni straniere. La sfida del marketing editoriale è dunque di definire un riconfezionamento (repackaging) delle formazioni già nella fase di diffusione, in base al tipo di utenza destinataria (istituzionale in questo caso), ottimizzando i flussi comunicativi tra editore e distributore. 
Gli altri obiettivi: 
• definire strategie di marketing affinate secondo le tipologie di pubblico
• trovare il giusto equilibrio tra anticipazioni gratuite e la successiva commercializzazione

L'articolo completo è pubblicato sul «Giornale della libreria» di luglio/agosto. Gli abbonati possono leggerlo in forma completa qui. Maggiori informazioni sulle nostre offerte di abbonamento qui.

L'autore: Lorenza Biava

Volevo fare l'astronauta, poi il dottore, ma un giorno di settembre ho iniziato a scrivere e la passione è diventata professione. Dalla cronaca di una città di provincia agli ultimi trend del mercato editoriale internazionale ho scritto e interpretato ben più di 50 sfumature di inchiostro (e di pixel!). Sono nerd per vocazione, amante delle serie TV e dei super eroi.

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