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Distributori

Promossi? Una possibile trasformazione nella promozione editoriale / 1

di Valeria Pallotta notizia del 7 ottobre 2016

La trasformazione del mercato editoriale e i nuovi scenari proposti dall’avvento dell’online e delle nuove piattaforme di condivisione e fruizione dei contenuti hanno generato una profonda riflessione sulle caratteristiche di figure professionali tradizionali dell’editoria, e sul ruolo che queste devono svolgere in rapporto a nuovi trends e prospettive che si stanno manifestando. Tra queste categorie, volgiamo nuovamente l’attenzione alla figura del promotore editoriale e della rete vendita, analizzando le trasformazioni in atto e le nuove esigenze di questo ruolo, nell’importante snodo che li vede al centro della mediazione tra editori, librerie e lettori.

Per capire le diverse esigenze legate alla promozione dei libri, tanto verso i canali di vendita fisici quanto verso quelli online, abbiamo parlato con il direttore commerciale della casa editrice Adelphi, Renzo Ginepro, della rete di promozione Promedi, Fabio Abate, e con Dario De Giacomo, direttore vendite del Gruppo Mondadori.

La loro riflessione si articolerà in tre puntate, con l’obiettivo di delineare problematiche e opportunità di un mestiere, oltreché di un mercato, in forte cambiamento.

Con la crisi delle librerie come canale di vendita fisico del libro, l’avvento dell’online e il digitale, il «peso» e il ruolo della promozione editoriale sembra essersi fortemente ridimensionato. Così come si è ridotto lo spazio fisico dedicato al libro nei punti vendita. I promotori editoriali come possono interpretare queste trasformazioni nel loro sistema lavorativo, e come è strutturata la forza vendita?

FABIO ABATE (Promedi): La rete Promedi da più di trent'anni - ha iniziato ad operare ufficialmente il 1° gennaio 1983 - promuove presso librerie indipendenti e di catena, grossisti, grande distribuzione e online, le pubblicazioni di un gruppo scelto di case editrici tra le più rappresentative dell'editoria nazionale. Per svolgere la sua attività si avvale della collaborazione di una capillare rete di agenti sul territorio, che non svolgono più soltanto il ruolo di promotori, ma quello di veri e propri consulenti commerciali per le librerie. Svolgono cioè, oltre al tipico lavoro legato alla vendita, una serie di attività commerciali di supporto e informazione, trasmettendo il know how derivante da un insieme di esperienze che si completano a vicenda in uno scambio continuo di informazioni tra rete vendita, direzione e case editrici. 

Quella di Promedi è una struttura orizzontale, non credo infatti nel concetto di capo area, quanto nella sua traduzione in team manager, che come nello sport è la figura che mantiene i rapporti con gli atleti e supporta loro e la società su tematiche operative. Si tratta di un coordinatore (tre sul territorio) che agevola il flusso di informazioni e il lavoro essendo egli stesso un promotore, condividendo cioè criticità e dinamiche delle prassi lavorative. Le riunioni tra – e con – queste figure professionali avvengono di persona o attraverso video conferenze, velocizzando e rendendo funzionale le informazioni perché si traducano in servizi utili agli editori.

Abbiamo poi gli account, che seguono i clienti direzionali, ovvero Feltrinelli, Coop, Mondadori etc. e che hanno con team manager e altri account un rapporto di osmosi di dati e informazioni. Sugli eventi, collaboriamo come cinghia di trasmissione e siamo operativi nel supportare le manifestazioni, verificando la disponibilità di libri e librai che seguano le vendite nelle diverse occasioni.

Pertanto non credo assolutamente al ridimensionamento del ruolo bensì nella sua evoluzione in una figura professionale diversa, anche più decisiva di quanto lo fosse qualche anno fa.

RENZO GINEPRO (Adelphi): Storicamente, per una casa editrice come Adelphi, il presidio territoriale e la relazione con le librerie affidata ai venditori è stata fondamentale, e lo è ancora oggi, nonostante i tanti vorticosi cambiamenti che hanno segnato l’ultimo decennio. Ma, perché questa funzione di cerniera continui ad avere senso, abbiamo bisogno di figure poliedriche, curiose, inclini a una visione globale del mercato, capaci di gestire il posizionamento complessivo della casa editrice e di trasmettere al libraio le vere opportunità che l’editore nel corso del tempo va offrendo. Quanto più la crisi ha imposto un assottigliamento degli stock di catalogo e delle prenotazioni di novità, tanto più allora, con strumenti di analisi adeguati, un venditore deve essere in grado di cogliere anche segnali minimi e metterli a fattor comune con il cliente. Si genera sell in a partire da un’attività di analisi attenta del sell out.

Gli incontri plenari tra l’editore e la rete si tengono sei volte all’anno, per presentare le novità e dare informazioni contenutistico-editoriali di tipo tradizionale.

DARIO DE GIACOMO (Mondadori): L’attuale organizzazione della forza vendita consiste in 3 reti vendita appartenenti al vecchio perimetro del Gruppo Mondadori, dedicate nello specifico a Mondadori e terzi promossi, a Einaudi e terzi promossi (Electa, Edizioni Elle e Abscondita) ed in fine a Piemme e Sperling & Kupfer. A queste si aggiunge la rete vendita dedicata a Rizzoli, BUR e Fabbri.

Nell’ambito delle varie reti, la suddivisione principale è tra agenti che si occupano di clienti direzionali e promotori sul territorio. Prevediamo che in futuro gli agenti continueranno a gestire il prodotto assegnato (mantenendo l’identità editoriale) su tutta la clientela. Oggi le grandi catene come Mondadori, Feltrinelli, Coop, hanno dovuto riorganizzare le strutture modificando le competenze specifiche e centralizzando molte attività che nel passato erano tipiche del libraio. Al termine di questo processo l’effetto è stato l’impoverimento delle ore di lavoro dedicate alla libreria: resta tanta professionalità, molta passione ma poche risorse e tempo per gestire e reperire le informazioni, analizzare i dati, dedicarsi al cliente. Così crediamo sia importante tornare sul territorio non tanto per una promozione classica, ma al fine di costruire un rapporto di servizio, consulenza, trasferimento di contenuti con l’obiettivo di migliorare la consapevolezza sui libri e sui numeri. Su questo tipo di organizzazione la vendita pura viene gestita dall’agente direzionale che si occupa di quei specifici clienti, che deve avere delle mansioni specializzate perché gestisce il rapporto con due o tre buyer; al suo fianco ci sono gli agenti che vanno in «periferia» e trasferiscono alcuni contenuti, che sono rilevanti specificamente per quella libreria soprattutto se legati all’autore emergente, o all’autore con un potenziale locale, etc. L’idea è quella di far convivere l’esigenza delle attività centralizzate con quella del rapporto più focalizzato. Un pendolo continuo che si sposta dal centro al territorio.

Tra tutte le reti parliamo di circa 120 agenti in totale, che incontriamo sei volte all’anno, più eventuali occasioni estemporanee per trasmettere loro tutte le informazioni utili. Ogni rete ha una propria identità specifica e un certo orgoglio, anche spirito di competizione, con le altre reti: un promotore Einaudi ha caratteristiche differenti da un agente Sperling & Kupfer. Spesso si è parlato di rete unica: credo che questo tipo di organizzazione non sia aderente alle esigenze di una realtà come la nostra, perché si rischia di fare un disservizio al cliente che, insieme al prodotto, è la nostra risorsa più preziosa. C’è un tema inoltre, quello delle rese, su cui occorre fare – oggi più che mai - grande attenzione. Monitorare il sell out, ristampare velocemente grazie a ristampe digitali diventa essenziale per un editore, laddove la grande difficoltà finanziaria di tutto il mondo editoriale ricade sulle sue spalle.


L'intervista anticipa la tavola rotonda di Bookcity Ritorno al futuro: Promozione editoriale e politiche commerciali ai tempi dell'online, prevista per venerdì 18 novembre al Teatro Franco Parenti, alle ore 16.30.

L'autore: Valeria Pallotta

Promotrice editoriale per la casa editrice Laterza, mi sono laureata in Editoria all’Università degli Studi di Milano con una tesi sulla collana Scrittori d’Italia. Sono specializzata nel mercato librario internazionale, con particolare attenzione verso strategie di marketing editoriale e commerciale, visual merchandising, storia del libro e della cultura editoriale. Sogno di partire per un Grand Tour per le librerie di tutto il mondo!

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