Promossi? La rete del futuro, il ritorno della carta / 3

Per capire le diverse esigenze legate alla promozione dei libri, tanto verso i canali di vendita fisici quanto verso quelli online, abbiamo continuato la nostra conversazione con il direttore commerciale della casa editrice Adelphi, Renzo Ginepro, della rete di promozione Promedi, Fabio Abate, e Dario De Giacomo, direttore vendite del Gruppo Mondadori.

Questa terza puntata (qui la prima e la seconda) della nostra riflessione, durante la quale sono stati già affrontati i temi legati a criticità, opportunità del mercato, organizzazione e rapporti tra case editrici, promotori, e librai, è rivolta alla visione del futuro, e dei nuovi trend che lo caratterizzeranno.

FABIO ABATE (Promedi): Il promotore editoriale inteso solo come venditore è un’interpretazione riduttiva del mestiere, che già oggi si deve identificare anche come un informatore, al pari di quanto avviene nel settore farmaceutico ad esempio, e supervisore dei punti vendita presenti nel suo territorio. Svolge pertanto il suo ruolo classico di presentazione e prenotazione novità oltre ai rifornimenti nelle librerie indipendenti, mentre nelle librerie di catena, ma anche nella grande distribuzione, monitorerà gli investimenti effettuati dagli editori che comprano determinati spazi anche documentando e analizzando layout e operazioni sviluppate dai competitor. La rete Promedi ha disposizione una app che agevola questo lavoro di reportistica e lo scambio di informazioni attraverso brevi report direttamente dai punti vendita. Lo scambio di informazioni è decisivo, in un’interpretazione del lavoro totalmente orizzontale e condiviso. Non sottovalutare nessuna informazione è per me e i miei collaboratori un concetto chiave.

RENZO GINEPRO (Adelphi): La qualità dell’informazione e l’esposizione direi. A noi piace molto, e lo riteniamo vitale per la casa editrice, che Adelphi viva in molte librerie indipendenti quasi come un settore, un argomento, uno scaffale alimentato dalle novità lì accostate. Ma questo può avere risvolti diversi: in certune, fortemente orientate alla proposta di novità, è più utile che anche le nostre novità siano accomunate a tutte le altre. A questo proposito un venditore attivo può giocare un ruolo fondamentale nel suggerire e sperimentare soluzioni espositive, fermo restando, ovvio, che a casa sua il libraio è sovrano indiscusso.

DARIO DE GIACOMO (Mondadori): L’attenzione al visual merchandising, al layout, agli eventi con l’autore direi essere trasversali a tutte le reti vendita. Per sviluppare queste attitudini, l’esperienza che ha maturato il gruppo Mondadori in questi settori viene utilizzato per la formazione dei promotori. Oggi la figura del venditore mordi e fuggi in sé ha poco senso, il mercato, e non solo editoriale, non vuole più questo, vuole un informatore, un consulente, che abbia conoscenze di tecniche di marketing, visual merchandising, ma anche senso di appartenenza all’azienda. La spinta sui numeri oggi non è più attuale. C’è refrattarietà alla mera spinta, occorre affiancarla a un valore. Se negli anni ‘90 era sufficiente di per sé, oggi non è quella che ci guida: occorre fare una buona distribuzione, un modello che simuli la miglior distribuzione possibile, e ho l’impressione che su questo la rete sia più utile di un sistema. Il primo modello distributivo di Mondadori fallì, oggi il panorama è completamente cambiato e ad oggi un vero e certificato modello distributivo risolutorio appare come una chimera: c’è sempre una componente di dettaglio che dev’essere gestita e le variabili sono enormi; serve il contradditorio, misurarsi con le necessità più particolari customizzando un processo più generale. La rete di vendita dev’essere lo snodo che risolve queste complessità, l’unica che ha una controparte che indichi cosa si può o non si può fare, e chiave del discorso resta la resa, che deve essere sostenibile per tutti. Al di sotto del 40% di media, ma ci sono librerie che lavorano anche sotto il 20/30%.

«Come aiutare il libraio?», resta la domanda più difficile. Sono fermamente convinto che la rete di agenti che svolgono una promozione capillare, efficiente e veloce, e che hanno sviluppato la capacità di affiancare i librai in maniera moderna, sia l’unica risposta di buon senso. Stiamo chiedendo loro qualcosa di molto complesso: produrre i fatturati, ma anche abbandonare il modello di massificazione tout court, concentrare l’attenzione sui singoli libri aiutando i librai a non perdere nessuna occasione, e dall’altra dare visibilità all’editore perché questo abbia un valore - non fine a se stesso - ma economico, tanto per le librerie, quanto per l’editore stesso.

 

FABIO ABATE (Promedi): Immagino che questa tendenza sia figlia di diversi fattori, non credo solo ad un effetto nostalgia. Ma conferma in qualche maniera quanto detto finora, ovvero che operiamo in un mercato in continuo cambiamento e che ogni attore della filiera deve farsi trovare preparato ad affrontare sfide sempre nuove. In fondo quando ho cominciato a lavorare in questo settore, quasi 30 anni fa, se qualcuno mi avesse detto che un giorno si sarebbero acquistati libri attraverso un computer e letti sul proprio telefono, lo avrei guardato con grande interesse ma sicuramente con qualche sospetto...

RENZO GINEPRO (Adelphi): Abbiamo iniziato nel 2011 a produrre e-book, e ad oggi abbiamo immesso sul mercato quasi il 50% del nostro catalogo. Non tutte le novità escono anche in versione digitale, vuoi per vincoli contrattuali, vuoi per eccessive complessità tecniche. La vicenda della crisi non credo abbia avuto connessione stringente con l’insorgenza dell’e-book, dal momento che i lettori forti hanno sviluppato modalità di lettura ibride. A partire da quando il coro cantava previsioni un po’ deliranti sul boom del digitale, ci siamo piuttosto impegnati a cercare di fare libri sempre più accattivanti, valorizzando la loro forma nella sua interezza, nella qualità redazionale, la carta, l’impaginazione, la legatura. Questo è un tema importante in generale nell’editoria mondiale, rispetto al passato. Adelphi è rimasta molto tradizionale, non c’è mai stato un restyling grafico vero e proprio, solo piccoli aggiustamenti nei tascabili. Le modalità di costruzione delle copertine sono grosso modo le stesse da sempre: si analizzano con l’editore i cataloghi, si spulciano cartoline, si accostano le immagini ai colori, poi si prova a «montare» una copertina. Pensiamo che la riconoscibilità immediata di un titolo come libro di casa Adelphi continui a costituire valore aggiunto.

DARIO DE GIACOMO (Mondadori): La crisi del libro non dipende dal digitale come strumento alternativo di lettura. Il problema dei nostri clienti è il tempo, che il digitale sta portando via. La diffusione di contenuti approssimativi è enorme, la lettura occasionale è aumentata, la fruizione di giochi, musica, social media richiede una grande quantità di tempo e il tempo purtroppo non è estensibile. Occorre essere affascinanti: più affascinanti nel parlare di libri, più autorevoli, più specializzati, più moderni, più efficienti. Più appassionati, e orgogliosi. La libreria è diventata un hub di acquisto non solo di contenuti culturali ma anche di elettronica, gadget, giochi, peluche, alimentari, accessori di telefonia… Siamo sicuri che non stiamo tradendo il lettore? Il ritorno del vinile in tutti i mercati e del libro cartaceo in USA ci indica una strada possibile. Spero che non sia “nostalgia” ma qualcosa di più allegro.

Esiste la possibilità di rendere più profonda la distribuzione del libro. L’occasione di acquisto può avvenire al di fuori del mercato classico. Ci sono opportunità che vanno cercate con grande attenzione: dai negozi di giocattoli che hanno inserito l’item libro, ai  wine bar dove vino e cultura si incontrano. Ma esistono tante forme alternative ibride e possibili, la creatività e l’intuizione qui la faranno da padrone.

Il digitale ha dato modo di intercettare nuove tendenze nel mondo del libro, espresse soprattutto dai giovani, che su piattaforme come Wattpad arrivano a generare anche milioni di visualizzazioni. I grandi fenomeni (Le cinquanta sfumature/il fenomeno delle web star/After) ci stanno dando dei segnali che vanno interpretati, perché rappresentano una fetta rilevante del futuro del libro.

Va infine ricordato però che il business più grande del mondo nel trasferimento di contenuti non sono i videogame, i dischi, ma ancora i libri, che continuano ad avere il valore di mercato più alto!