Comunicare il libro ai librai. La promozione editoriale in Europa

Da alcuni anni, in Italia, la promozione editoriale si trova a dover lavorare in modo differente. All’unità del passato, la concorrenza dell’online, il digitale e la riduzione degli spazi fisici in libreria destinati al libro, hanno contrapposto una frattura e messo in discussione prassi lavorative consolidate, così come è accaduto per molte professionalità nel mondo della cultura e non solo.

Ma cosa avviene nei mercati internazionali a noi vicini? Quali gli elementi di continuità, quali i nuovi trend? Lo abbiamo chiesto ai librai di tre realtà diverse tra loro, ma tutte fortemente innovative e consolidate nei Paesi di appartenenza: Antonio Ramirez della libreria La Central (Madrid e Barcellona), Jérôme Cuvelier della libreria La Manoeuvre di Parigi, e Matt Sturrock della libreria Daunt Books di Cheapside (Londra).

 

Ramirez In Spagna la figura del promotore mono o plurimandatario, che rappresenta una o più case editrici, negli ultimi anni è diventata più rara: questa professionalità è stata assorbita dai grandi grossisti nazionali, in dotazione di una loro rete vendita. Diverso è il discorso per i grandi gruppi editoriali (Random House, Planeta), per i quali la figura dell'agente di commercio si occupa di:

• aspetti commerciali, quali scontistica, ordini, campagne promozionali;
• informazioni generali su novità e assortimento;
• collaborazione nell'organizzazione di eventi in libreria o in location ad essa connesse.

Il più delle volte, i tre aspetti della promozione sono affrontati in diverse visite periodiche, che hanno una cadenza quindicinale o mensile a seconda del periodo dell'anno. Il promotore editoriale, inteso come figura che si occupa esclusivamente di presentare novità ed esporre il programma delle pubblicazioni di ogni stagione, non ha mai avuto grande successo in Spagna. Forse a causa delle piccole dimensioni del mercato o della rete così fragile di librerie di grandi e medie dimensioni.

 

Cuvelier In Francia i promotori editoriali monomandatari o plurimandatari visitano le librerie a seconda della fascia in cui esse sono inserite. Ad esempio tutti i mesi o una volta ogni due mesi per le librerie di primo livello, una o due volte l’anno per le librerie più piccole, per altre si utilizza principalmente il canale web o la posta.

 

Principalmente i promotori ci informano sulle novità del programma editoriale previsto per i mesi a seguire, ma collaboriamo con loro anche in occasione di assortimento di catalogo su determinati settori, o sulla scelta degli assortimenti da portare in particolari eventi, come fiere e festival. Dipende da interesse e capacità dei promotori, alcuni sono ex librai o lettori forti, a Parigi va detto che il livello è veramente molto alto!

Sturrock In Uk i promotori editoriali legati ai grandi gruppi editoriali visitano le librerie, a seconda della tipologia e fatturato in cui rientrano, con cadenza quindicinale, mensile o bimestrale. Le novità dei grandi gruppi vengono presentate attraverso cataloghi cartacei per lo più semestrali.

 

Ramirez Senza dubbio il modo di lavorare è cambiato e potrebbe cambiare ancora più radicalmente. Basta pensare alle e-mail: un mezzo veloce di comunicazione interprofessionale che riduce notevolmente la necessità di incontri personali per discutere di questioni pratiche, dagli ordini agli sconti. Ciò significa anche che i librai hanno molta più possibilità di avere informazioni sulle novità in uscita rispetto a prima, tanto da rendere superflua quell’attività della rete vendita su alcuni autori.

Resta invece molto efficace l’incontro dell’editore con i librai.  In Spagna, per lo meno a Barcellona e Madrid, questa pratica è diventata diffusa: un editore, o direttore editoriale o responsabile di collana, invita un piccolo gruppo di librai (15 o 20) a una riunione informale durante la quale presenta il nuovo programma di uscite previste per la stagione in arrivo, a volte con la presenza di un autore. Questi eventi diretti e personali, coordinati – se c’è – dall’agente, sono molto utili per favorire la connessione della filiera. Non si tratta di una piattaforma coordinata (come può accadere in Francia in occasione della rentrée), ma ci sono settimane in cui l'ordine del giorno di una libreria è piena di riunioni come queste.

 

Nella formazione delle nuove reti vendita, suggerirei agli editori un lavoro di squadra per puntare a una migliore comunicazione per le librerie. I promotori, in un’ottica professionalizzante, devono inquadrarsi nel necessario ripensamento delle informazioni utili ai punti vendita, diventando capaci di trasmettere e produrre valore attraverso un’approfondita conoscenza delle caratteristiche della lettura e del pubblico dei lettori.

 

Cuvelier In Francia le librerie vengono suddivise, in funzione del loro giro d’affari, in più livelli: ciò permette di definire i punti vendita, stimare il budget e il numero di visite che si richiede ai promotori di effettuare. Certo, la tendenza per le librerie che non rientrano nel primo livello, immagino sia di ricevere visite sempre più rapide da parte dei promotori, che si trovano spesso sobbarcati di un gran numero di editori da promuovere, avendo meno tempo a disposizione da dedicare a ciascuno. Resta intatta per alcuni la grande qualità di cui parlavo prima: la capacità di costruire assieme a noi assortimenti, progettare allestimenti tematici, restituire informazioni sulla promozione e il tipo di lavoro che l’editore intende svolgere su quei titoli. Con i nuovi linguaggi e canali di comunicazione agevolati dai social, poi, credo che la professionalità degli agenti dovrà e potrà arricchirsi di nuove funzionalità.

 

Sturrock I promotori in Uk lavorano cercando soprattutto di migliorare il rapporto cliente/punto vendita, e aiutando ad aumentare la marginalità delle librerie e gli assortimenti. Rispetto a prima, stanno cambiando anche i punti di riferimento: il promotore si connette a figure prima inesistenti, come blogger, youtuber, influencer di cui riportano le tendenze. È una professionalità molto più complessa, dove credo il teamworking sia sempre più importante.

 

Ramirez Penso che il problema principale sia la tendenza degli editori a rapportarsi a libri e autori usando concetti generici di business («passo di vendite», «target di lettori» e via dicendo) e metodi di vendita che la rivoluzione digitale ha reso obsoleti e maldestri. Oggi più che mai, la mission è quella di guadagnare la fiducia dei lettori: un legame fragile, che si costruisce a partire da un rapporto personale e diretto e per questo non sopporta trappole.

 

Quello che accade per i librai nel loro rapporto con i lettori, credo accada anche per editori e agenti con le librerie. La sfida più urgente dovrebbe essere, a mio parere, rispondere a queste domande: come posso guadagnare la fiducia di lettori e librai? Come posso coinvolgerli?

 

In questo senso, investire maggiormente sulle occasioni che facilitano il contatto diretto tra editori e librai, tra pubblico e autori, sarebbe auspicabile. Vale a dire: cari editori, valutate attentamente se davvero valga la pena investire sempre in pubblicità e materiali marketing, o se non convenga piuttosto puntare su un biglietto aereo e una notte in albergo.

 

Cuvelier Dai promotori ci aspettiamo una buona conoscenza dei contenuti della produzione editoriale che ci presentano, ma soprattutto un’ottima conoscenza del catalogo dell’editore e delle tematiche che lo percorrono. Devono essere dei lettori, capaci di analizzare e captare le affinità, i gusti, la sensibilità dei clienti. Il promotore è il filo conduttore tra editore e libraio, e quest’ultimo può e deve affidarsi all’agente esigendo il suo aiuto su contenuti, organizzazione di eventi, firmacopie, speciali assortimenti o proposte a tema. Forse il problema è che alcuni librai non sono abbastanza esigenti verso i promotori che hanno a disposizione! A Parigi, come dicevo, in molti casi le competenze su cui possiamo contare sono eccellenti!

 

Sturrock Un libraio, così come un lettore, riceve moltissimi stimoli oggi, spesso ciò accade freneticamente, online e offline, attraverso informazioni che giungono in modalità multicanale. Gli agenti devono essere in grado di aiutarci nell’individuare percorsi, temi e informazioni focali sia su istanze legate ai singoli titoli che sulla produzione editoriale in maniera più ampia. Devono aiutarci a trovare le note giuste per coinvolgere i lettori, riportando alle case editrici i feedback che non sempre la rete restituisce in maniera veritiera. L’approccio fisico, integrato da quello online, credo resti sempre fondamentale.