Sanremo 2023: come si è mossa l’editoria per sfruttarne la visibilità sui social?

La 73esima edizione del Festival di Sanremo, che si svolge in questi giorni nel comune ligure, ha raggiunto quasi 11 milioni di spettatori, con un 62,4% di share – solo nella prima serata, come riportato dal Corriere –, il più alto dal 1995. Edizione dopo edizione, il festival è diventato oggi un evento che si sviluppa su più canali, capace di sfruttare le potenzialità dei diversi media, da quelli digitali a quelli tradizionali, seguendo i trend del momento e ampliando notevolmente il target di riferimento.

Sui social media, il tono di voce dei profili ufficiali del festival è giovane e divertente e vengono creati contenuti in tempo reale come fotografie, video, meme, forum di discussione su pronostici e preferenze. La community di fan e spettatori che seguono le esibizioni dei cantanti in televisione è partecipe e attenta a monitorare la situazione social e a commentare o condividere i contenuti più divertenti.
Il tutto genera un grande movimento intorno all’hashtag Sanremo2023, che viene spesso sfruttato dalle aziende, di qualsiasi tipo siano, per tuffarsi nella mischia e attuare delle vere e proprie strategie di marketing. Il cosiddetto real time marketing, infatti, è la capacità di un brand di essere reattivo, rispondendo in modo rapido agli stimoli esterni e utilizzando gli argomenti caldi di attualità per promuovere i propri prodotti o servizi. Lo scopo è quello di creare dei contenuti che possano diventare virali, sfruttando gli hot topic del dibattito pubblico in modo da ottenere maggiore visibilità.

Per quel che riguarda il mondo editoriale, come hanno sfruttato il «fenomeno Sanremo» gli editori, le librerie, le fiere del libro e le aziende della filiera per far parlare di sé sui social? Di seguito alcuni tra gli esempi più riusciti in termini di originalità, visualizzazioni ed engagement.

Il profilo Instagram di Libraccio ha pubblicato una serie di post in cui vengono paragonati gli outfit degli artisti in gara a Sanremo ad alcune copertine di libri, che si assomigliano per via dei colori o di determinati particolari. Il copy, molto riuscito, recita «Abbiamo un difetto: vediamo libri ovunque»: l’occasione perfetta, quindi, per parlare di libri, con un tono di voce fresco e divertente.


Un’operazione simile, ovvero far parlare di libri – ma, in questo caso, dei propri – l’ha compiuta Il Saggiatore che, in collaborazione con Scopertine, ha realizzato un post a carosello in cui alcune copertine di libri pubblicati dall’editore sono state accostate a brani in gara a Sanremo e rinominate per contenerne il titolo e l’artista.
Anche Einaudi sfrutta i topic del momento per parlare dei propri libri, scherzando sulla canottiera indossata dal cantante Leo Gassman e citando Cose da maschi a cura di Alessandro Giammei in un tweet sul proprio profilo.


Storytel Italia ha approfittato del giorno di inizio del festival per lanciare una playlist ricca di «consigli di ascolto» a tema, per tutti gli amanti della musica e non solo, nella quale sono contenuti audiolibri dedicati al mondo musicale, tra canzoni e cantautori, moda e storie.


Edizioni E/O, invece, punta sui meme: la sfuriata di Blanco, cantante ospite alla prima serata del festival, diventata subito virale, viene paragonata ad alcuni atteggiamenti tipici dei personaggi dei libri pubblicati da E/O – come Nino Serratore della saga familiare di Elena Ferrante – o ad alcune situazioni nelle quali i lettori, seguaci della casa editrice, si possono ritrovare, generando ilarità e creando un rapporto di complicità con i follower.


Il profilo Instagram del Salone del libro di Torino segue un filone analogo creando dei meme sempre sullo show di Blanco – inserendo alcune situazioni tipiche nelle quali i lettori si possono immedesimare – e da Chiara Ferragni che, ospite alla prima serata del festival, ha sceso le scale dell'Ariston sfoggiando un vestito sul quale era riportata una frase. L’immagine è diventata subito virale ed è stata riproposta in svariati modi: il Salone, ad esempio, ha sostituito la frase con alcune poesie famose della letteratura italiana, mossa molto apprezzata dalla community.


HarperCollins Italia sfrutta, invece, il Fantasanremo, il gioco virtuale legato al festival. Nato nel 2020, oggi conta più di un milione di squadre iscritte e vede la partecipazione di grandi brand come sponsor, contribuendo in larga misura ad avvicinare Sanremo a un pubblico più giovane. In un post di Instagram, HarperCollins gioca sui «bonus» e i «malus» – i punti che si possono acquisire o perdere durante il Fantasanremo – che potrebbe ipoteticamente assegnare Grace Bernard, la protagonista di Come uccidere la tua famiglia di Bella Mackie, pubblicato il mese scorso dall’editore. Il festival diventa così un modo per promuovere una novità editoriale.


Tra contenuti leggeri e di puro intrattenimento, anche Treccani entra, a modo suo, nel flusso di Sanremo, concentrandosi però sulle parole. Già dal 2018, la nota enciclopedia alimenta una playlist su Spotify nella quale vengono inserite alcune canzoni indie in lingua italiana particolarmente riuscite, con lo scopo di analizzare una precisa parola o espressione il cui significato viene spiegato in modo approfondito. Con l’inizio del festival, Treccani ha rilanciato la playlist con un post dedicato alla canzone di Ariete – artista in gara a Sanremo con Mare di guai – in cui viene analizzata la parola «guaio», contenuta nel testo del brano. È stato fatto lo stesso anche per altre canzoni partecipanti al festival.