Dal BookTok alla Borsa, l’industria romantasy di Sarah J. Maas

Seimila persone hanno provato ad acquistare i 220 biglietti per un ballo in maschera organizzato in una residenza storica del Warwickshire, in Inghilterra. Il sito della libreria che aveva promosso l’evento è andato in tilt e i posti sono andati esauriti in tredici minuti. I biglietti costavano 149 sterline e, vista la richiesta, gli organizzatori hanno deciso di replicare la serata. Anche il secondo appuntamento ha registrato il tutto esaurito. Al centro di tanto entusiasmo c’era l’uscita di un libro: A Court of Splintered Harmony (Una corte di armonia infranta. Il ciclo delle Valchirie: movimento I, Mondadori, 2026), il nuovo romanzo di Sarah J. Maas, arrivato nelle librerie il 27 ottobre, a oltre cinque anni dall’ultimo episodio della saga A Court of Thorns and Roses (ACOTAR), pubblicata in Italia da Mondadori come Una corte di spine e rose.

Con oltre 75 milioni di copie vendute nel mondo, Maas è diventata uno dei casi più rappresentativi della fortuna commerciale del romantasy, il genere che intreccia ambientazioni fantasy e trame sentimentali e che negli ultimi anni ha conquistato una posizione di primo piano nell’editoria internazionale. La pubblicazione del nuovo romanzo ha mobilitato librerie, comunità di lettura e grandi marchi commerciali, mentre Bloomsbury, la casa editrice britannica che pubblica le sue opere, conta sui prossimi titoli dell’autrice per raggiungere risultati economici record.

Tre recenti approfondimenti del Financial Times, di Publishers Weekly e del Guardian raccontano le diverse facce di un fenomeno che va ben oltre le classifiche di vendita: dalle nuove strategie editoriali al ruolo delle librerie fisiche, dagli investimenti finanziari allo sfruttamento commerciale delle proprietà intellettuali. Fino alle tensioni che emergono quando la passione dei fan diventa un mercato.

Dalle community online alle librerie fisiche

Il ballo in maschera organizzato da The Spicy Librarian, libreria specializzata in romance di Leamington Spa, è uno degli esempi più spettacolari delle iniziative che hanno accompagnato l’uscita del romanzo. Ospitato a Ragley Hall, con figuranti a cavallo vestiti da guerrieri del mondo fantastico immaginato da Maas, l’evento ha coinvolto centinaia di persone, che allo scoccare della mezzanotte hanno ricevuto la propria copia del libro. Per coprire le prenotazioni e le due serate, la libreria ne aveva ordinate circa 750.

Come racconta Emma Loffhagen sul Guardian, in tutto il Regno Unito le librerie hanno organizzato aperture straordinarie, feste e incontri per celebrare il ritorno della saga. A Oxford, Bad Girl Books, la prima libreria britannica dedicata esclusivamente al romantasy, aveva previsto di restare aperta per appena mezz’ora dopo la mezzanotte, per soddisfare la richiesta di poche clienti. Si è invece trovata davanti una fila inattesa di persone, arrivate per partecipare a una festa in pigiama con dolci e bevande ispirati ai personaggi. A Londra, Main Character Books ha scelto di offrire la colazione a chi ritirava le copie prenotate e di organizzare una festa serale. Dopo aver raddoppiato l’ordine iniziale, la libreria ha dovuto effettuare un ulteriore riassortimento.
Negli Stati Uniti, intanto, oltre 500 punti vendita Barnes & Noble hanno organizzato aperture notturne per il lancio, accompagnate dalla vendita di prodotti esclusivi. La pubblicazione di A Court of Splintered Harmony è diventata così un evento collettivo, capace di portare nelle librerie fisiche le comunità che negli anni hanno contribuito al successo della saga attraverso i social.

Per le attività specializzate, questa partecipazione si traduce anche in risultati economici. Le librerie intervistate dal Guardian raccontano di vendite superiori alle aspettative, mentre la diffusione di negozi interamente dedicati al romance e al romantasy mostra come intorno a questi generi si stiano sviluppando nuovi modelli di commercio librario, nei quali la selezione dei titoli si accompagna a eventi, prodotti e occasioni di incontro.

Un genere che ha imparato a parlare ai social

Il romantasy è stato a lungo considerato una moda destinata a esaurirsi. La sua affermazione durante la pandemia, quando milioni di persone cercavano nella lettura una via di fuga dalla realtà, sembrava legata a circostanze eccezionali. A distanza di anni, però, il genere continua a produrre best seller internazionali e a mobilitare un pubblico particolarmente attivo.

Le sue lettrici e i suoi lettori appartengono tanto alla generazione Z, cresciuta insieme a BookTok, quanto ai Millennial, che ha attraversato l’adolescenza con Harry Potter di J.K. Rowling (Salani) e Twilight di Stephenie Meyer (Fazi). Nei romanzi di Maas e delle altre autrici di riferimento, le componenti erotiche, spesso al centro delle rappresentazioni mediatiche del romantasy, convivono con universi narrativi articolati, avventure, conflitti politici e storie di emancipazione. Le protagoniste sono donne che conquistano potere, combattono, desiderano e rivendicano la propria autonomia.

Come osserva Jonathan McAloon sul Financial Times, questi mondi immaginari offrono una forma di evasione particolarmente attraente in un presente dominato dall’accelerazione tecnologica e da un flusso incessante di notizie. Ambientazioni spesso ispirate a un Medioevo fantastico, creature soprannaturali e relazioni sentimentali si inseriscono in una tradizione letteraria che ha radici ben più antiche dei social, ma che proprio sulle piattaforme digitali ha trovato nuove possibilità di diffusione.

A contribuire al successo delle saghe è anche la loro capacità di alimentare conversazioni che proseguono ben oltre la lettura. I personaggi diventano oggetto di discussioni, interpretazioni e schieramenti; le ipotesi sugli sviluppi delle trame circolano per mesi, mantenendo viva l’attenzione tra un’uscita e la successiva. La serialità, da sempre una risorsa dell’editoria commerciale, trova così nei fandom digitali nuove forme di partecipazione e fidelizzazione.

Quando le comunità di lettura orientano le scelte editoriali

Il rapporto tra editori e pubblico è uno degli ambiti in cui l’affermazione del romantasy ha prodotto i cambiamenti più evidenti. La capacità di intercettare comunità di lettura già consolidate è diventata un fattore importante nelle strategie commerciali, arrivando a influenzare anche le scelte di acquisizione.

Elizabeth Vaziri, commissioning editor di HarperVoyager, marchio di HarperCollins specializzato in fantasy e fantascienza, racconta al Financial Times che il genere ha cambiato profondamente le modalità attraverso cui i libri vengono scoperti e venduti. HarperCollins ha cominciato a utilizzare TikTok Shop per commercializzare direttamente i volumi attraverso video e dirette realizzate dai creator. Le tendenze che emergono sui social e i risultati di lettura su Kindle Unlimited sono inoltre diventati indicatori osservati dagli editori nella ricerca di nuovi titoli.

Il servizio di abbonamento di Amazon rappresenta un terreno particolarmente fertile per il genere. Autrici e autori indipendenti possono raggiungere un pubblico ampio e, in alcuni casi, attirare l’attenzione delle case editrici tradizionali grazie ai risultati ottenuti. È il caso della serie The Hirathean Path, pubblicata dal duo di scrittrici che firma con lo pseudonimo Aria Ashbrook, che ha raggiunto 200 milioni di pagine lette sulla piattaforma. L’autopubblicazione diventa così anche un bacino di storie già messe alla prova dal mercato.
Un altro esempio arriva da FairyLoot, servizio britannico di abbonamento che propone selezioni di libri fantasy e romantasy, spesso in edizioni speciali da collezione. Dopo aver costruito una consistente comunità intorno ai propri prodotti, nel 2025 la società ha avviato insieme a Transworld, divisione britannica di Penguin Random House, il marchio Wayward TxF, dedicato al fantasy, al romantasy e alla narrativa young adult.
Sono esperienze che mostrano come si stiano ridefinendo i rapporti tra chi pubblica, chi promuove e chi legge. Un servizio di abbonamento può diventare un marchio editoriale, un’autrice indipendente può raggiungere milioni di pagine lette prima di firmare con una casa editrice e le tendenze di BookTok possono orientare le acquisizioni. La popolarità di una storia non dipende più soltanto dai tradizionali strumenti di promozione, ma anche dalla capacità di trovare un pubblico disposto a parlarne, consigliarla e condividerla.

Dal successo in libreria agli investimenti finanziari

La fiducia nelle prospettive del genere emerge anche dalle operazioni finanziarie che lo riguardano. Nel 2025 il fondo statunitense The Chernin Group ha acquisito una partecipazione di minoranza in Entangled Publishing, casa editrice indipendente fondata nel 2011 e specializzata in romance e romantasy. L’operazione ha attribuito alla società una valutazione di circa 400 milioni di dollari.

A sostenere la crescita di Entangled è soprattutto la saga Empyrean di Rebecca Yarros, pubblicata in Italia da Sperling & Kupfer, il cui terzo volume, Onyx Storm, ha venduto 2,7 milioni di copie nel mondo nella prima settimana di uscita. Ma l’investimento del fondo guarda ben oltre il mercato librario: l’obiettivo dichiarato è sostenere l’espansione della casa editrice verso produzioni audiovisive, prodotti di consumo, videogiochi ed eventi dal vivo. Le storie di successo diventano proprietà intellettuali da valorizzare su più mercati, sfruttando la popolarità dei personaggi e degli universi narrativi.

Il caso più eclatante resta quello di Sarah J. Maas. Quando, lo scorso marzo, l’autrice ha annunciato la pubblicazione di due nuovi romanzi della saga ACOTAR, il titolo di Bloomsbury è salito fino al 20% nell’arco di una mattinata, aggiungendo circa 70 milioni di sterline alla capitalizzazione della casa editrice. Le reazioni degli investitori alle novità che la riguardano sono diventate così frequenti da guadagnarsi una definizione: «effetto Sarah J. Maas».

Nei risultati semestrali diffusi il 22 ottobre, Bloomsbury ha registrato una flessione del 5% dei ricavi e del 30% dell’utile ante imposte rettificato rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Eppure, ha confermato la fiducia nella possibilità di raggiungere risultati record per l’intero esercizio 2026/27, contando anche sul contributo dei nuovi romanzi di Maas e sull’effetto che la loro pubblicazione potrà avere sulle vendite del catalogo precedente. Il prossimo volume della saga, A Court of Forgotten Melody (Una corte di melodia dimenticata. Il ciclo delle Valchirie: movimenti II e III, Mondadori), è atteso per il 12 gennaio 2027, ad appena undici settimane dal precedente. Le aspettative legate a una singola autrice sono ormai sufficienti a incidere in misura significativa sulle prospettive economiche di una casa editrice quotata in Borsa.

Dai libri alla lingerie: il mercato delle licenze

Intanto, attorno all’universo di ACOTAR ha preso forma un’attività commerciale che si estende ben oltre i libri. Il 14 ottobre, a New York, il marchio di biancheria intima Knix ha presentato una collezione di lingerie e pigiami ispirati alla saga. Per svilupparla ha coinvolto quaranta fan, cercando di tradurre in prodotti l’estetica e i personaggi creati da Maas. È solo una delle numerose collaborazioni che hanno accompagnato l’uscita del nuovo romanzo.

Come racconta Sam Spratford su Publishers Weekly, negli ultimi mesi sono arrivati sul mercato abiti, coperte, accessori e oggetti per la casa. Tra le collaborazioni figurano quelle con For Love & Lemons, che propone vestiti dal costo superiore ai 700 dollari, e con BrüMate, produttrice di bicchieri termici decorati con motivi ispirati alla saga. La catena di supermercati Target ha affiancato ai libri prodotti esclusivi, tra cui confezioni di popcorn da collezione. Un’offerta che punta a intercettare sia i fan più affezionati sia un pubblico attratto dall’estetica fantasy, anche senza conoscere necessariamente i romanzi.

Questa proliferazione di prodotti coincide con un cambiamento importante nella gestione dei diritti. Nel giugno 2025 Maas ha affidato le attività di licensing a IMG, società del gruppo WME specializzata nello sfruttamento commerciale delle proprietà intellettuali. L’accordo segna il passaggio a una gestione più strutturata del merchandising, attraverso collaborazioni con marchi consolidati e una distribuzione capace di raggiungere il grande pubblico.

È significativo che, secondo quanto dichiarato a Publishers Weekly da una portavoce di Bloomsbury, la casa editrice non sia coinvolta nella gestione delle licenze commerciali di Maas. Il successo costruito attraverso i romanzi alimenta quindi un mercato di prodotti che si sviluppa al di fuori del controllo diretto dell’editore, affidato a società specializzate nella valorizzazione dei marchi.

La volontà di mantenere il controllo sulle proprie opere emerge anche sul versante audiovisivo. Nel marzo scorso Maas ha annunciato di aver riacquistato i diritti per l’adattamento televisivo di ACOTAR, dopo che il progetto avviato da Hulu nel 2021 si era arenato. L’autrice ha spiegato di voler avere voce in capitolo sulle eventuali future trasposizioni, affinché rispettino la sua visione creativa e le aspettative del pubblico.

Quando il fandom diventa un mercato

Il nuovo corso commerciale di ACOTAR ha però suscitato reazioni contrastanti tra le persone che hanno contribuito al successo della saga. Prima dell’ingresso di IMG, una parte consistente del merchandising era realizzata direttamente da fan che avevano trasformato la propria passione in piccole attività imprenditoriali. Su Etsy e altre piattaforme vendevano illustrazioni, accessori, candele e oggetti ispirati ai personaggi e alle ambientazioni dei romanzi. Alcune avevano ottenuto licenze ufficiali attraverso Writers House, l’agenzia letteraria che rappresenta Maas. Con il passaggio a IMG, diversi piccoli produttori hanno raccontato a Publishers Weekly di aver visto scadere le proprie autorizzazioni senza riuscire a ottenerne il rinnovo.

Non tutti sono stati esclusi. Wonderwick, marchio fondato dalla book influencer Sierra Cunningham, continua per esempio a produrre candele e profumi ispirati ai personaggi di ACOTAR, costruendo le fragranze sulla base delle descrizioni presenti nei romanzi. Per Cunningham, questi oggetti permettono alle lettrici e ai lettori di mantenere vivo il legame con le storie anche negli intervalli tra una pubblicazione e l’altra. Ma il mercato si sta orientando soprattutto verso collaborazioni con grandi aziende, capaci di garantire una distribuzione più ampia.

Le reazioni online riflettono questa ambivalenza. Da una parte, la diffusione del merchandising ufficiale rende più facilmente reperibili prodotti che in passato circolavano soprattutto all’interno del fandom. Dall’altra, alcune persone lamentano la perdita della creatività e dell’autenticità che caratterizzavano gli oggetti realizzati dai piccoli produttori. C’è chi interpreta la moltiplicazione delle collaborazioni come uno sfruttamento eccessivo della passione dei fan. «Non so cosa pensare del fatto che la mia saga preferita stia diventando un incubo capitalista», ha commentato una book influencer in un video pubblicato il 23 ottobre.

La critica tocca un aspetto delicato del modello commerciale che si è sviluppato intorno al romantasy. Per anni i fan hanno contribuito spontaneamente alla circolazione dei libri, producendo contenuti, organizzando discussioni, creando oggetti e alimentando un immaginario condiviso. Con l’espansione del mercato delle licenze, una parte di quelle attività viene progressivamente assorbita da aziende che dispongono dei mezzi per trasformare la popolarità delle storie in prodotti destinati al largo consumo. Il rischio è che le comunità che hanno contribuito a costruire il fenomeno finiscano per riconoscersi sempre meno nella sua evoluzione commerciale.