Contenuti di qualità e servizio al lettore: la ricetta del successo de ilLibraio.it

Pochi giorni fa il nuovo ilLibraio.it ha festeggiato il suo primo compleanno. Evoluzione digitale della storica e omonima rivista edita dal gruppo GeMS - Gruppo editoriale Mauri Spagnol, il sito web, nel corso del suo primo anno di vita in questa veste – grafica ed editoriale – totalmente rinnovata, ha collezionato numeri importanti, configurandosi come una delle realtà del settore meglio capaci d’interpretare la transizione digitale e di affrontare le sfide comunicative proposte dai social media e dal dialogo con gli utenti-lettori.
Per indagare le ragioni di questo successo e condividerle con la comunità degli editori, abbiamo chiesto l’aiuto di Alessandro Magno, direttore dell’area digitale del gruppo Mauri Spagnol e coordinatore del progetto.

Il Libraio di carta e quello on line sono due prodotti molto diversi, è evidente. Ma, in generale, come funziona la distribuzione di contenuti tra cartaceo e digitale?
Si tratta effettivamente di due prodotti diversi.
Il Libraio cartaceo oggi rappresenta una vetrina delle migliori uscite del gruppo GeMS. Fondato nel ‘46 da Leo Longanesi, già all’epoca Il Libraio costituiva un’iniziativa innovativa in ambito editoriale, poiché aperta agli stimoli culturali provenienti da diverse case editrici e dai loro protagonisti. La rivista ha poi subito evoluzioni nel corso del tempo e, nel 1989, è stata rifondata da Stefano Mauri. Attualmente, sotto il coordinamento di Elena Pavanetto, mantiene ampio un pubblico di affezionati lettori ai quali racconta in maniera garbata le novità del gruppo GeMS. Ha senso di esistere proprio perché la realtà del nostro gruppo è poliedrica e ospita una molteplicità di case editrici, con altrettante anime autonome, al suo interno. Un catalogo unico non potrebbe e non saprebbe rappresentare al meglio questa varietà.
Quando invece abbiamo ripensato il sito web, ci siamo dati un obiettivo diverso: quello di creare un punto di riferimento in rete per tutti i lettori, oltre che per librai e gli addetti ai lavori. Per conseguirlo, ci siamo accorti che non potevamo limitarci a parlare dei libri del gruppo GeMS: in rete tutto è cercabile e «a portata di click», all’utente non importa tanto visitare il sito di un brand in quanto tale, ma ottenere le informazioni che sta cercando. L’idea «rivoluzionaria», ma perfettamente coerente con quest’intento, non poteva che consistere nell’aprirsi ai libri degli altri: per farlo abbiamo creato una squadra qualificata: dal web content manager Antonio Prudenzano a una serie di collaboratori indipendenti che possono, anzi devono, sentirsi liberi di portare il loro punto di vista.
Probabilmente non è immediato, per il settore editoriale, comprendere quanto sia appropriato un progetto simile: qualcuno potrebbe pensare che investiamo risorse per fare «pubblicità ai libri degli altri». Ma per essere rilevanti in rete, è fondamentale offrire contenuti di qualità che sappiano soddisfare le aspettative e le esigenze degli utenti lettori, ed essere aperti al dialogo.

Insomma, aprirsi ai «libri degli altri» è una strategia di marketing: interessare il lettore prima di attirare il cliente…
È sicuramente una strategia, editoriale e di marketing digitale. Se io offro un servizio vero, l’utente riconosce e apprezza questo sforzo, diventando il più convinto supporter della mia iniziativa. Dialogo e sincerità sono una precisa strategia, probabilmente l’unica applicabile nei confronti di un’utenza così abituata a esprimersi, a chiedere e a interagire come quella del web e dei social media.
Il contenuto è tradizionalmente il materiale su cui lavora l’editore. Si tratta spesso di un materiale nobile e di qualità. Anche la rete è popolata da contenuti (non sempre di qualità), ed è animata dallo scambio e dalla ricerca degli stessi; pertanto è quantomeno singolare che l’industria culturale e, nello specifico, quella editoriale, facciano fatica ad affermarsi on line. Il successo de ilLibraio.it dipende, oltre che dall’accurato e quotidiano lavoro che gli dedichiamo, dall’esistenza di un vuoto lasciato da altri interlocutori culturali. Oltre ai blog letterari, che tendono fisiologicamente a rivolgersi a nicchie molto coese e «specializzate», e a parte le piattaforme di e-commerce librario, non esistono molte realtà sufficientemente autorevoli ed elastiche da coinvolgere davvero una porzione significativa di appassionati di libri. E anche le pagine culturali dei grandi quotidiani – benché in alcuni casi ancora efficaci sulla carta – spesso non hanno saputo cogliere al meglio le possibilità offerte dal web, e hanno finito per rinunciare o per degradare i loro contenuti una volta on line. Quest’approccio è poco avveduto, sia in termini culturali che in ottica commerciale. Quotidiani come il Financial Times, il New York Times, il Wall Street Journal o settimanali come l’Economist mantengono forza anche perché i loro inserzionisti sono disposti a pagare bene per gli spazi pubblicitari, pure sul digitale. Viceversa, puntare solo al raggiungimento di grandi numeri giocando su contenuti generici e di qualità dubbia diluisce la propria base di lettori e disincentiva l’acquisto di spazi pubblicitari soprattutto da parte di quegli inserzionisti che non cercano il proprio target nella massa indistinta, ma vogliono incontrare l’attenzione di pubblici specifici e ben segmentati.
ilLibraio.it, con la sua linea editoriale, riesce a raggiungere diversi segmenti interessati all’ambito editoriale: ci segue sia chi ha un interesse professionale nei confronti dell’editoria, sia l’appassionato di libri assolutamente disinteressato alle dinamiche del settore. La nostra pagina Facebook ha oltre 185 mila fan: questo numero dice molto ma non tutto. L’aspetto numericamente più rilevante è quello che riguarda il volume d’interazioni che gli utenti realizzano sulla nostra pagina – il più alto nell’ambito dell’editoria libraria in Italia – dimostrando interesse nei confronti di quello che pubblichiamo.
Trovare il giusto equilibro tra i contenuti non è facile con un pubblico composto da più segmenti: importante è, da un lato, tener fede al discorso della qualità e dell’accuratezza, dall’altro ampliare lo spettro degli argomenti trattati, senza però scivolare verso il basso o il click-baiting.

ilLibraio.it, grazie a tutti gli aspetti sui quali ci siamo soffermati sino ad ora, è diventato una sorta di brand autonomo, un punto di riferimento «indipendente» per il pubblico dei lettori. Questo come interagisce con la comunicazione del gruppo GeMS?
Non è rilevante che i nostri lettori sappiano che dietro ilLibraio.it c’è il gruppo GeMS, di cui non rappresenta in ogni caso l’house organ. Con quelli che lo sanno, pensiamo di fare una gran bella figura: ci viene riconosciuta accuratezza e indipendenza, e questo non può che far bene al brand. Ma GeMS, in virtù di una consolidata scelta dei nostri vertici, pur essendo un gruppo editoriale con una quota di mercato considerevole, preferisce privilegiare la visibilità dei suoi singoli marchi editoriali. E infatti sul Libraio ci sono degli spazi pubblicitari riservati alle pubblicazioni del gruppo: si trovano nella parte bassa della home page e non è un caso. Le classifiche, che sono di Arianna, ospitano naturalmente anche libri di altri editori, così come la maggior parte degli articoli. Ma in sincerità non crediamo che dare visibilità al prodotto dei concorrenti sia un problema: ci muoviamo all’interno di un’ottica di servizio al lettore, e nessun lettore legge libri di un’esclusiva sigla editoriale. Per esempio ci piacerebbe molto ampliare la sezione dedicata alle presentazioni inserendo tutti gli eventi di settore, non solo i nostri, implementando magari un filtro geografico e una funzione di memo per agevolare la consultazione e arricchire il servizio: ci stiamo lavorando.

Il vostro obiettivo, quindi, è quello di diventare un sito di riferimento per il lettore, come anche la vostra presenza sui social network suggerisce. Ma come si deve parlare agli utenti per risultare credibili e farsi ascoltare?
Il punto chiave è il seguente: per parafrasare il linguaggio delle telecomunicazioni, che ben si applica anche alla rete, non siamo più in un modello «broadcasting», ossia in un modello dove la trasmissione delle comunicazioni è unidirezionale e le informazioni sono inviate da un autorevole «trasmettitore» a una molteplicità di ricevitori. Sul web la comunicazione è bidirezionale (anzi, multidirezionale) e l’utente sicuramente non ha sempre ragione, ma va sempre ascoltato. L’asse della comunicazione si è spostato su un profilo decisamente più dialogico: indirizzare al meglio la comunicazione con gli utenti sui social network significa anche evitare quegli episodi di aggressività che la rete a volte ospita. La nostra community su Facebook, per esempio, con l’eccezione di qualche raro troll, è molto civile, ed è davvero focalizzata sulla condivisione dell’amore per i libri.

Come fa un editore a raccogliere attorno a sé la community che pensa di meritare?
È un lavoro lungo che richiede un’intensa cooperazione con dei professionisti. L’editore e la web agency a cui sceglie di affidarsi devono lavorare a stretto contatto e in totale sintonia.
L’editore deve metterci la conoscenza precisa del proprio progetto e dei propri prodotti e l’agenzia la competenza tecnica, la padronanza dei mezzi e delle dinamiche che va a suscitare e sulle quali va a interagire. Un libro è un prodotto particolare, ma è comunque un prodotto da vendere: nel bilanciamento tra la sua dimensione culturale e quella commerciale c’è il segreto per una riuscita comunicazione.