Promossi? Tra politiche commerciali e «formula indi» / 2

In un contesto di forte mutamento del mercato editoriale, la figura del promotore e della rete vendita viene spesso messa in discussione, pur trovandosi nell’importante snodo che lo vede al centro della mediazione tra editori, librerie e lettori.

Per capire le diverse esigenze legate alla promozione dei libri, tanto verso i canali di vendita fisici quanto verso quelli online, abbiamo parlato – come avevamo fatto la scorsa settimana – con il direttore commerciale della casa editrice Adelphi, Renzo Ginepro, della rete di promozione Promedi, Fabio Abate, e Dario De Giacomo, direttore vendite del Gruppo Mondadori.

Di seguito la seconda puntata di questa riflessione, durante la quale si è già parlato delle criticità del mercato, e di come siano organizzati i rapporti tra case editrici e relativa rete promozionale.

 

 

FABIO ABATE (Promedi): Sono cambiati fortemente: come consulenti e non più solo venditori, i promotori non promuovono solo le vendite, ma sono anche informatori che possono rendere vincenti i loro libri rispetto ad altri. Per questo devono a loro volta essere sempre informati su tutto ed essere in possesso del maggior numero di informazioni e di dati, di dettaglio e del complesso del mercato nel quale operano; e chiaramente devono avere le competenze e gli strumenti per interpretarli in maniera efficace.

Se parliamo di formula indi come strumento a disposizione di promotori e librerie, credo che la sua utilità dipenda dallo scopo con cui viene elaborata e proposta. Se per provare a dare più «ossigeno» alle librerie alle quali si rivolge, la vedo senz’altro positivamente, se per aumentare considerevolmente il numero di copie al lancio la vedo piuttosto debole rispetto alla realtà del mercato attuale. Oggi abbiamo un mercato più efficiente rispetto al passato, dove le consegne possono avvenire anche in 24 ore, escludendo le zone geograficamente più complesse. Osserviamo quindi un calo medio delle copie al lancio, dovuto, oltre all’efficienza appena detta, anche a diversi altri fattori: di spazi a disposizione rispetto all’ampiezza dell’offerta oltre che economici, per citarne due principali. Questo fenomeno indubbiamente rischia di mandare in crisi il modello organizzativo e il conto economico ai quali siamo stati abituati fino a qualche tempo fa. Ma porta con sé il vantaggio di una riduzione delle rese e di una maggiore efficienza delle rotazioni di magazzino, con relativi costi inclusi. E’ una situazione di cui tutta la filiera deve prendere atto, a partire dagli attori a monte dell’editore, che devono metterlo nella condizione di ristampare in tempi brevissimi e a costi sempre più bassi, mantenendo ovviamente la qualità richiesta. In questo scenario il nostro ruolo risulta decisivo per sfruttare al massimo e tempestivamente tutte le opportunità, trasmettendo le informazioni al e dal mercato delle librerie garantendo i rifornimenti praticamente in tempo reale.

 

RENZO GINEPRO (Adelphi): C’è prima di tutto una maggiore necessità e rapidità di scambio di informazioni, in entrambe le direzioni. La dimestichezza di un venditore con i social media e la sua capacità di far circolare temi e umori che si profilano sui nostri account facebook e twitter, costituiscono un tratto importante dell’identità odierna del promotore. Le attività tradizionali dell’ufficio stampa oggi sono strettamente connesse con l’ufficio commerciale della casa editrice. Sono io personalmente che mi occupo di confezionare una selezione ragionata ed essenziale della rassegna stampa ad uso dei venditori. Nell’ultimo triennio abbiamo anche intensificato la trama di relazioni con gruppi e associazioni di lettori lontani dai circuiti più noti dei grandi centri urbani, contando sulla mediazione e l’attività propulsiva di ottimi librai indipendenti. Cerchiamo insomma strade alternative ai rituali delle tradizionali presentazioni, che pur facciamo.

Quanto alla formula indi, va detto che se il fine è dare ossigeno e respiro alle buone librerie indipendenti, e in particolare a quelle di taglia medio-piccole, l'editore può affidare ai venditori l'utilizzo ben circostanziato di  formule di pagamento facilitanti,  ma  non dedicate soltanto all'area delle novità, bensì estese a tutte le forniture.

 

DARIO DE GIACOMO (Mondadori): Credo che il cambiamento vero e proprio sia legato agli ultimi anni: se prima i promotori di case editrici – sul mercato – dominanti avevano un «peso» e un «ruolo» fortemente decisionale nelle strategie commerciali e di layout delle librerie, oggi il loro ingresso in libreria ha una qualità diversa ma altrettanto importante, quella di consulenti, di partner della libreria e dell’editore. Hanno un mandato dalla casa editrice, ma devono valorizzare il conto economico di quella libreria, in cui le sigle editoriali che rappresenta hanno un peso sul fatturato del punto vendita, cha va mediamente dal 25%, al 40% circa. Deve cioè individuare per ogni libreria il prodotto potenziale. Questo è un cambiamento molto importante, che si riesce a realizzare con più facilità con le librerie indipendenti, dove c’è una persona di riferimento dall’altro lato, meno con le catene.

La «formula Indi» in questo caso serve più a sostenere finanziariamente la libreria, che a dare un valore aggiunto vero per l’editore. Serve ad aiutare le librerie indipendenti che come è chiaro a tutti non sono destinate all’estinzione, e torneranno ad essere protagoniste su una parte del mercato.

 

FABIO ABATE (Promedi): Credo che il nostro ruolo sia quello di mettere gli editori nelle condizioni di fare al meglio il lavoro sui contenuti sollevandoli il più possibile da tematiche commerciali, offrendo consulenza a 360 gradi, mediando con i clienti per loro conto e come detto, riportando continuamente il polso del mercato. Tutto questo, ovviamente, garantendo loro la massima diffusione e le conseguenti vendite. Per fare ciò è necessario avere una rete di professionisti che operino e gestiscano i flussi relazionali con librerie, siano esse fisiche, indipendenti, di catena o online.  Non vedo altrimenti come si possa fare…

RENZO GINEPRO (Adelphi): Io continuo a pensare che per l’editore che vive di catalogo sia utile avere un gruppo di professionisti che maneggi bene non solo i titoli che non devono mai mancare in ogni assortimento, ma che sia soprattutto abile a muoversi tra i mille rivoli di autori e collane del suo corpo intero, e così capace di sollecitare l’interlocutore con proposte commerciali articolate. Manca il tempo? Le incombenze gestionali hanno il sopravvento e non lo consentono? Un buon venditore, oggi più che mai, è in grado di ragionare insieme al libraio, con reciproco vantaggio, su quanto emerge dalla relazione fra i dati di sell-in e sell-out, e valutare, nel reciproco interesse, se c’è spazio o meno per fare di più. E’ un po’ questo il valore aggiunto di un promotore, quasi maieutico: far venir fuori ciò che spesso un libraio ha sotto gli occhi e per tanti motivi fa fatica a vedere. Il tutto con la misura necessaria, le rese fanno male agli uni e agli altri.

Se non così (lo so bene quanto tutto questo richieda energia e tanto lavoro), come pensare di competere un giorno dopo l’altro con l’algoritmo del più grande negozio del mondo ? E’ l’unica strada, se si vuole continuare a difendere il mestiere, per non essere residuali.

 

DARIO DE GIACOMO (Mondadori): Dipende molto dalle caratteristiche dell’editore e della rete vendita: Se penso a Sperling e Piemme, l’esigenza primaria è quella di valorizzare i grandi successi ottenuti negli anni e consolidarli attraverso layout adeguati e attività di marketing. Einaudi ha meno bisogno di questo, lo ha costruito in 83 anni di storia, occorre certo continuare a farlo, ma non è l’attività principale che chiedo a quella rete vendita, quanto riuscire a mantenere l’attenzione sull’editore, valorizzando al massimo la credibilità dello stesso e dei suoi singoli libri. Ogni editore necessita di un’attenta diversificazione: c’è chi ha bisogno di grandi massificazioni di prodotto sul punto vendita, chi invece deve preservare l’unicità delle proprie pubblicazioni, chi è più orientato ad operazioni di mass market, chi di altre operazioni commerciali meno banali, più sofisticate; a seconda della tipologia di prodotto. Occorre modulare la propria richiesta.


L'intervista anticipa la tavola rotonda di Bookcity Ritorno al futuro: Promozione editoriale e politiche commerciali ai tempi dell'online, prevista per venerdì 18 novembre al Teatro Franco Parenti, alle ore 16.30.