Substack non è più solo una piattaforma per newsletter. Negli ultimi mesi si sta affermando come uno degli spazi in cui alcune funzioni tradizionali dell’ecosistema editoriale – dalla serializzazione allo scouting, fino alla relazione con il pubblico – stanno trovando nuove forme operative. Se ne discute sempre più spesso anche nella stampa di settore internazionale, dove il tema viene posto in termini chiari: la creator economy rappresenta un’alternativa all’editoria o un suo sviluppo laterale?
Nel mondo delle riviste, l’integrazione è già avanzata. Testate come The New Yorker e Harper’s Magazine utilizzano Substack come canale aggiuntivo per distribuire contenuti e mantenere una relazione più diretta con lettrici e lettori. Nell’editoria libraria, invece, il movimento è più cauto e ancora poco strutturato. Penguin Random House, per esempio, ha aperto un profilo ma non ha finora sviluppato una presenza editoriale significativa sulla piattaforma.
I segnali più interessanti arrivano da chi sta sperimentando modelli diversi.
Authors Equity – la casa editrice fondata nel 2024 da Madeline McIntosh, già CEO di Penguin Random House – rappresenta uno dei casi più espliciti. Il modello economico è noto: niente anticipi, ma una quota maggioritaria dei ricavi riconosciuta a chi scrive, con un sistema che lega il compenso alla performance del libro. In questo quadro, Substack viene utilizzato come spazio per costruire relazione con il pubblico e accompagnare i progetti editoriali.
Tra le sperimentazioni avviate c’è anche la serializzazione. Captain’s Dinner di Adam Cohen è stato pubblicato sulla piattaforma in più uscite, in una forma che richiama – almeno in parte – la tradizione della pubblicazione a puntate. Più che un modello consolidato, si tratta di un test che mira a intercettare lettrici e lettori prima dell’uscita del libro e a costruire attenzione attorno al titolo.
Nella stessa direzione si inserisce la collaborazione con Hamish McKenzie, cofondatore di Substack, che pubblicherà con Authors Equity il saggio How to Save the Media. Il progetto prevede anche la diffusione di contenuti collegati al libro sulla piattaforma, in linea con la tesi che attraversa il volume: il passaggio da un sistema fondato sui gatekeeper a uno basato su relazioni dirette.
Al di fuori di questi casi, Substack viene utilizzato sempre più spesso come spazio parallelo all’attività editoriale.
Autrici e autori come Ottessa Moshfegh e George Saunders pubblicano sulla piattaforma racconti e testi brevi, spesso non destinati al circuito librario tradizionale. Questi contenuti convivono con quelli di persone esordienti o a metà carriera, in un ambiente in cui livelli diversi di visibilità si sovrappongono e in cui la relazione con il pubblico può essere costruita in modo diretto e continuativo.
In alcuni casi, la piattaforma funziona anche come luogo di emersione. Naomi Kanakia, per esempio, ha sviluppato su Substack il progetto Money Matters, poi acquisito da Random House e trasformato nel romanzo The Payoff. Più che sostituire l’editore, in questo caso Substack si colloca a monte del processo, come spazio in cui un progetto può prendere forma e dimostrare il proprio potenziale.
La scrittrice Jill Tew ha scelto di pubblicare su Substack il romanzo Melee, presentato come un progetto «anti – generative AI», cioè esplicitamente critico nei confronti dell’intelligenza artificiale generativa. La scelta è legata anche ai tempi di pubblicazione: trattandosi di un tema ancora in rapida evoluzione, la piattaforma consente di intervenire quasi in tempo reale nel dibattito, senza dover attendere le tempistiche più lunghe dell’editoria libraria.
Queste dinamiche si inseriscono in un contesto che il Giornale della Libreria ha già iniziato a osservare negli ultimi anni. Substack ha attirato una scena letteraria composita – fatta di nomi affermati e nuove voci – e si è configurato come uno spazio in cui si scrive, si legge, si costruiscono comunità e si sviluppano relazioni dirette tra chi produce contenuti e chi li fruisce.
La sua crescita è legata anche alla trasformazione dell’ecosistema editoriale. La progressiva riduzione degli spazi dedicati alla narrativa breve e alla critica nelle riviste generaliste ha lasciato un vuoto che piattaforme come Substack stanno contribuendo a colmare, offrendo luoghi di pubblicazione e confronto.
Dal punto di vista economico, il modello si basa sugli abbonamenti: i contenuti di base sono gratuiti, mentre quelli premium richiedono un pagamento, con una quota significativa dei ricavi destinata a chi crea i contenuti. Questo elemento rende possibile, almeno in alcuni casi, costruire una sostenibilità economica diretta.
Nonostante queste trasformazioni, Substack non si sta configurando – almeno per ora – come un editore in senso stretto. La piattaforma ha indicato di non avere piani immediati per strutturare un’attività di publishing librario, pur lasciando aperta questa possibilità.
Anche per chi scrive, Substack non sostituisce l’editoria tradizionale. Viene usato soprattutto come uno spazio aggiuntivo – per pubblicare testi brevi, costruire una relazione diretta con il pubblico o testare nuovi progetti – mentre i libri continuano a uscire per le case editrici. Non a caso, molti dei contenuti più seguiti sulla piattaforma sono firmati da autrici e autori già presenti nel mercato editoriale.
Più che una disintermediazione, quello che emerge è quindi un processo di redistribuzione.
Substack intercetta alcune funzioni che l’editoria aveva progressivamente ridotto – un certo tipo di serializzazione, il rapporto continuativo con lettrici e lettori, la pubblicazione di formati brevi – e le riorganizza in un ambiente più flessibile e immediato. Non sostituisce il lavoro editoriale, ma contribuisce a ridefinirne alcuni margini operativi.
Per gli editori, la questione non è tanto se la piattaforma rappresenti una minaccia, quanto come integrarla in modo coerente all’interno delle proprie strategie, soprattutto in quegli ambiti – scoperta, relazione, sperimentazione – che stanno diventando sempre più centrali.
L'autore: Alessandra Rotondo
Dal 2010 mi occupo della creazione di contenuti digitali, dal 2015 lo faccio in AIE dove oggi sono responsabile del contenuto editoriale del Giornale della Libreria, testata web e periodico in carta. Laureata in Relazioni internazionali e specializzata in Comunicazione pubblica alla Luiss Guido Carli di Roma, ho conseguito il master in Editoria di Unimi, AIE e Fondazione Mondadori. Molti dei miei interessi coincidono con i miei ambiti di ricerca e di lavoro: editoria, libri, podcast, narrazioni su più piattaforme e cultura digitale. La mia cosa preferita è il mare.
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