La guerra di Amazon alle librerie è finita? Il caso Regno Unito

La guerra di Amazon alle librerie è finita. Anzi, di più: Amazon si è arresa. Mentre in Italia l’online – trainato proprio dal gigante di Seattle – stabilizza la sua quota di venduto sopra il 40%, un’analisi di New Statesman sul mercato britannico avanza la tesi per cui sia in realtà alle spalle la stagione dell’arrembaggio di Amazon alle librerie fisiche.

La tesi può essere considerata audace e controversa, ma si basa su numeri molto solidi che sono quelli del prezzo di vendita dei libri che, come noto, in Gran Bretagna è libero, a differenza di quanto succede nel resto dell’Europa continentale dove vigono leggi più o meno rigide sul prezzo fisso a cui i librai e gli altri punti vendita sono tenuti a vendere i volumi che espongono.

Proprio il prezzo libero aveva reso il mercato britannico in Europa quello dove Amazon aveva colpito con più forza la rete delle librerie. La scelta di vendere i libri a prezzi stracciati, anche in perdita, per acquistare quote di mercato, ha portato a una moria di librerie indipendenti nel Paese che sono passate (dati della Booksellers Association) da 1.894 nel 1995 a sole 867 nel 2016.

Nel 2021 però, ultimo dato disponibile, le librerie erano tornate sopra quota mille, con una crescita sull’anno precedente del +6%. Cosa è successo? Semplice: Amazon ha smesso di vendere libri a prezzi stracciati per buttare fuori dal mercato i concorrenti. Qualche esempio: La strada, di Cormac McCarthy, nel 2010 si poteva trovare nelle librerie a 7,99 sterline (prezzo raccomandato), su Amazon a 4. Oggi il prezzo raccomandato è 8,99 sterline, su Amazon lo stesso volume si trova a 7,35 sterline. Il buio oltre la siepe, che nel 2010 si trovava su Amazon a 3,49 sterline, oggi ne costa 6,55 mentre il prezzo al pubblico raccomandato è passato da 6,99 sterline a 7,99. Dinamiche simili per Il codice da Vinci, Il signore delle mosche e altri ancora. Comprare su Amazon è ancora più conveniente che nelle librerie fisiche, ma molto meno.

Si possono avanzare diverse spiegazioni sul motivo che ha spinto Amazon ad abbandonare la politica dei prezzi bassi. Alcune di queste hanno a che fare con la capacità delle librerie di resistere e quindi la necessità di Amazon, dopo molti anni, di allentare la presa. Ma in realtà la spiegazione più credibile è un’altra: i libri – da dove è partita l’avventura di Bezos – sono stati per anni il «prodotto civetta» che portava clienti sulla piattaforma, con una strategia simile a quella utilizzata dai supermercati con particolari tipologie di merce e sconti mirati. Oggi Amazon vende di tutto, è una piattaforma presente in maniera pervasiva nella nostra vita e sui nostri telefoni, anche grazie a servizi come Prime, e non esiste più questa necessità di raggiungere nuovo pubblico. I libri, insomma, sono tornati marginali nelle strategie di Seattle, pur essendo stati in passato il «banco di prova» su cui è stata testata la capacità di Amazon di diventare il più grande negozio del mondo.

E però sarebbe anche ingeneroso non guardare a tutto quello che è cambiato nel mondo dei libri nel frattempo.  Le librerie fisiche hanno reagito in modo significativo: da una parte rafforzando quelle caratteristiche che le differenziavano dal commercio online, dall’altra aumentando la loro efficienza e modificando i modelli di business.

Sul primo versante è esemplare la storia di James Daunt: fondatore delle librerie Daunt Books, dal 2001 amministratore delegato di Waterstones (e dal 2019 Ceo di Barnes & Noble), Daunt è stato l’uomo che ha rimesso il ruolo del libraio e il rapporto con il cliente al centro, spingendo ogni punto vendita a caratterizzarsi come unico rispetto ai lettori di riferimento. Una strategia che ha funzionato. Su un altro versante, le librerie si sono mosse per recuperare il gap competitivo rispetto all’online nei tempi di consegna di un titolo e sono state lanciate nuove piattaforme – una su tutte: Bookshop.org – che provano a mettere assieme la praticità dell’online con la fidelizzazione del cliente e il ruolo di scelta dei titoli tipici della libreria fisica.

Detto in altro modo: sicuramente l’interesse di Amazon per il libro è minore di quello di dieci anni fa, ma d’altra parte le librerie si sono rivelate più capaci di resistere di quanto non si pensava potessero essere dieci o quindici anni fa.