Come serie tv e film fanno aumentare le vendite dei libri

C’è un dato che, più di altri, sintetizza la portata del fenomeno: nelle quattro settimane successive all’uscita di una serie tv o di un film tratto da un libro, le vendite del titolo coinvolto crescono in media del 197%. Un incremento che non si esaurisce nel momento del lancio, ma continua nel tempo, mantenendosi sopra la baseline anche a distanza di mesi. È uno dei risultati più evidenti emersi da Dallo schermo alla pagina: l’effetto dell’audiovisivo sull’editoria e i lettori italiani, la ricerca realizzata da NIQ per Netflix e presentata al Salone internazionale del libro di Torino durante l’incontro organizzato in collaborazione con l’Associazione Italiana Editori. Lo studio – uno dei primi in Italia a osservare in modo strutturato il rapporto tra audiovisivo ed editoria – analizza non soltanto l’impatto delle trasposizioni sulle vendite dei libri, ma anche il modo in cui serie tv e film stanno cambiando le pratiche di scoperta, acquisto e lettura, contribuendo a valorizzare il catalogo delle case editrici e a ridefinire il rapporto tra esperienza audiovisiva e lettura.

 

Ma il panel torinese non è stato soltanto la presentazione di una ricerca. È stato anche un momento di riflessione più ampia sul modo in cui sta cambiando il rapporto tra editoria, audiovisivo e pratiche di consumo culturale. I diversi interventi hanno mostrato come la questione non riguardi più soltanto l’adattamento di singoli bestseller, ma un ecosistema molto più ampio fatto di cataloghi, comunità di lettura, serialità, strategie di marketing e nuove forme di scoperta dei libri.

 

Per Vincenzo Mastrofilippo, customer success leader book di NIQ, il punto di partenza è stato proprio il superamento di una visione competitiva tra lettura e audiovisivo: «Si è dibattuto a lungo su una possibile competizione tra il mondo dell’editoria e quello dell’intrattenimento audiovisivo. Poi il Covid ci ha mostrato qualcosa di diverso: è aumentata moltissimo la fruizione dei servizi streaming, ma parallelamente è cresciuto anche il tempo dedicato alla lettura. Ci ha fatto capire che il paradigma poteva essere un altro: non competizione, ma coesistenza. E oggi, più propriamente, sinergia».

 

Secondo Mastrofilippo, la ricerca nasce proprio dalla necessità di osservare questa relazione con strumenti quantitativi e non soltanto attraverso intuizioni o casi isolati: «Siamo partiti da un campione molto ampio ed eterogeneo di serie tv e film per capire che cosa succede davvero alle vendite dei libri quando una storia arriva sullo schermo».

Nel corso della presentazione, Mastrofilippo ha insistito molto anche sulla metodologia utilizzata, proprio per sottolineare il tentativo di uscire da una lettura impressionistica del fenomeno. L’analisi si concentra sul quadriennio 2022-2025, scelto volutamente perché successivo alla trasformazione dei consumi audiovisivi accelerata dalla pandemia. «Prima del Covid il mondo della televisione e dello streaming era molto diverso da quello che conosciamo oggi» ha spiegato. «Ci interessava osservare un periodo che raccontasse lo stato attuale delle cose».

La ricerca prende in esame circa 190 tra serie tv e film, selezionati secondo criteri di eterogeneità, per poter confrontare tipologie differenti di adattamento e misurarne gli effetti in diversi segmenti del mercato. Per ciascun titolo sono state analizzate le vendite dei libri collegati lungo un arco di 60 settimane tra pre-lancio e post-lancio, costruendo una baseline depurata dagli effetti stagionali e dalle anomalie di mercato.

Secondo Mastrofilippo, è proprio questa osservazione prolungata a permettere di cogliere la natura strutturale del fenomeno: «L’effetto non è concentrato soltanto nel momento dell’uscita. Parte già prima, grazie alla comunicazione, e continua nei mesi successivi». Il risultato più evidente è il cosiddetto «effetto esplosivo» del lancio. Nelle prime quattro settimane successive all’uscita, le vendite dei libri triplicano rispetto alla media precedente. Ma il dato forse più interessante è la durata dell’effetto: nelle prime 16 settimane l’incremento medio resta superiore al 120%, mentre nel lungo periodo – considerando un arco di 44 settimane – si mantiene comunque intorno al 64%.

Le serie tv, in particolare, sembrano beneficiare di una capacità di attivazione più lunga rispetto ai film. Secondo la ricerca, le serie registrano un uplift – cioè l’aumento delle vendite attribuibile all’uscita della serie stessa – del 199,2% nelle prime quattro settimane e mantengono una crescita del 129,9% nel medio periodo. I film si fermano invece a un incremento iniziale del 187,9%, comunque molto significativo ma più concentrato nel tempo.

La serialità crea infatti un effetto cumulativo: le stagioni successive non si limitano a generare nuovi picchi di vendita, ma rafforzano progressivamente la presenza del titolo nel mercato e nella conversazione pubblica. Lo studio mostra che le stagioni successive alla prima arrivano a produrre un uplift superiore al 225%, contro il 193% registrato dalle prime stagioni.

Uno degli aspetti più significativi emersi dalla ricerca riguarda il ruolo del catalogo editoriale. Nelle prime settimane successive al lancio degli adattamenti audiovisivi, circa l’87% della crescita delle vendite deriva da libri già pubblicati da tempo e non da novità editoriali.

È un dato importante perché suggerisce che le produzioni audiovisive non agiscono soltanto come motore di vendita immediata, ma anche come strumento di valorizzazione del patrimonio editoriale esistente. Serie e film riattivano libri già presenti nei cataloghi delle case editrici, riportano in libreria titoli meno recenti e generano nuove occasioni di scoperta. Ancora più rilevante è il dato relativo ai cosiddetti titoli «di nicchia»: i libri che vendevano meno di mille copie prima dell’adattamento arrivano a registrare incrementi superiori al 600%.

Anche Giovanni Peresson, responsabile dell’Ufficio studi AIE, ha invitato a leggere il fenomeno in una prospettiva storica più ampia. «Il rapporto tra televisione, cinema ed editoria non nasce oggi» ha ricordato, richiamando alcuni casi che hanno segnato la storia dell’editoria italiana del secondo Novecento. Tra questi, la trasposizione televisiva di La cittadella di A.J. Cronin diretta da Anton Giulio Majano nel 1964, capace di generare un forte aumento delle vendite del romanzo nelle librerie dell’epoca, e la nascita degli Oscar Mondadori, il cui primo titolo fu Addio alle armi di Ernest Hemingway con in copertina il volto di Rock Hudson, protagonista dell’adattamento cinematografico del romanzo.

Peresson ha ricordato questi esempi per mostrare come il dialogo tra libro e audiovisivo abbia radici profonde, pur assumendo oggi dimensioni e velocità completamente diverse. Quello che cambia oggi è la scala del fenomeno: «È cambiata la dimensione e quindi il paradigma con cui le case editrici e la filiera devono confrontarsi».

La trasformazione riguarda soprattutto il modo in cui gli adattamenti agiscono sul catalogo e sulla costruzione di percorsi di lettura. «Il fenomeno non riguarda soltanto il libro da cui è tratta la serie tv o il film, ma anche i libri associati a quel mondo, a quell’autrice o autore, a quel tema. Qui si innesta il tema della valorizzazione del catalogo: bisogna avere gli strumenti per promuovere quei titoli, costruire allestimenti in libreria, lavorare sulle connessioni tra libri».

L’analisi evidenzia differenze molto marcate anche tra i diversi generi editoriali. La narrativa romance è quella che beneficia maggiormente dell’effetto audiovisivo, con una crescita superiore all’800% nelle prime settimane successive al lancio delle trasposizioni: +829,1% secondo NIQ. Seguono narrativa moderna (+405%), fantasy e fantascienza (+169,2%) e thriller e gialli (+133,4%).

Il romance, in particolare, sembra intercettare perfettamente le dinamiche contemporanee di fandom, serialità e conversazione online. Non sorprende quindi che uno dei casi studio scelti dalla ricerca sia Bridgerton, diventato negli anni uno degli esempi più evidenti di costruzione progressiva di un evergreen editoriale.

Secondo NIQ, la saga Regency di Julia Quinn ha beneficiato di un meccanismo cumulativo molto forte: ogni nuova stagione della serie Netflix non ha soltanto rilanciato il singolo volume corrispondente, ma ha riattivato l’intera serie, generando ondate successive di lettura e consolidando vendite stabilmente superiori rispetto al periodo precedente all’adattamento.

Uno dei passaggi più interessanti dell’intervento di Mastrofilippo riguarda il tema della visibilità dei libri all’interno di un mercato sempre più sovraffollato. «Quello editoriale è un mercato con una frammentazione enorme» ha spiegato. «Ogni singolo titolo fatica a ottenere attenzione. L’audiovisivo, in questo contesto, diventa una leva straordinaria perché aumenta enormemente la visibilità dei libri».

Per questo, secondo la ricerca, serie tv e film funzionano oggi come una vera infrastruttura di discovery editoriale. Non soltanto perché fanno conoscere nuovi titoli, ma perché attivano contemporaneamente molti altri canali: librerie, social network, media tradizionali, community online e passaparola.

Le librerie e le vetrine fisiche restano il principale canale di scoperta, indicate dal 38% delle persone intervistate, ma subito dopo compaiono serie tv e film con il 29%, davanti perfino al passaparola fermo al 23%. Tra la Gen Z, il peso dell’audiovisivo cresce ulteriormente e raggiunge il 35%, allo stesso livello dei video sui social, mentre le librerie salgono al 42%.

Mastrofilippo ha insistito molto proprio su questa dimensione sociale della lettura contemporanea. L’esperienza del libro, tradizionalmente percepita come individuale, viene progressivamente inserita dentro conversazioni collettive alimentate dalle piattaforme audiovisive, dai fandom e dalle community digitali. «La serie tv o il film trasformano la lettura in qualcosa che coinvolge altre persone: se ne parla, la si consiglia, la si condivide» ha osservato.

Tra i principali driver di acquisto dei libri compaiono infatti la visione della serie o del film, indicata dal 53% delle persone intervistate, la presenza massiccia del titolo nelle librerie e nelle vetrine fisiche (50%), la visione di trailer e contenuti promozionali (49%), ma anche il fatto di sentirne parlare da amici, parenti o colleghe e colleghi (47%) e sui social o nelle community dedicate (46%).

Nel panel, questo tema della complementarità è stato uno dei più discussi. Mastrofilippo ha sottolineato più volte come libro e audiovisivo agiscano su piani emotivi differenti ma integrati. Da una parte lo schermo lavora soprattutto sull’impatto esterno e sensoriale: l’interpretazione degli attori, la colonna sonora, la dimensione visiva delle scenografie e delle scene d’azione. Dall’altra il libro consente un rapporto più interiore con la storia, permettendo a chi legge di approfondire personaggi, motivazioni e sfumature psicologiche.

«Il libro diventa straordinariamente importante per entrare più a fondo nella storia utilizzando il proprio vissuto, la propria immaginazione, la propria esperienza personale» ha spiegato.

Anche Tinny Andreatta, vicepresidente per i contenuti italiani di Netflix, ha insistito su questo punto, sottolineando come la forza degli adattamenti non consista nella semplice trasposizione della trama, ma nella possibilità di espandere narrativamente un universo già esistente. «I mondi letterari e i personaggi che li abitano sono spesso estremamente ricchi e quindi rappresentano una materia molto promettente per sceneggiatrici, sceneggiatori, registe e registi» ha osservato.

Secondo Andreatta, l’adattamento produce inoltre una moltiplicazione delle conversazioni attorno alle opere: «Gli adattamenti creano commenti, discussioni, confronti su come un libro sia stato immaginato o realizzato. E tutto questo molte volte porta a riscoprire il piacere della cultura e della lettura».

Il 68% delle persone intervistate dichiara di leggere il libro dopo aver visto l’adattamento audiovisivo per scoprire le differenze tra le due versioni. Il 67% cerca un approfondimento della trama e delle motivazioni dei personaggi, mentre il 66% vuole continuare a frequentare quegli ambienti narrativi e quelle vicende anche dopo la fine della visione.

La ricerca dedica una sezione specifica al ruolo di Netflix all’interno di questo ecosistema. Secondo NIQ, gli adattamenti distribuiti dalla piattaforma generano incrementi medi delle vendite superiori rispetto alla media degli altri servizi streaming: +211,4% nelle settimane di lancio contro una media del 193,1%

Tra le persone consumatrici, inoltre, Netflix viene percepita come il servizio più associato agli adattamenti letterari e come quello capace di produrre le trasposizioni considerate più riuscite e di maggiore qualità.

Tinny Andreatta ha raccontato che la ricerca nasce da un dato molto concreto: la centralità crescente delle opere letterarie all’interno della produzione seriale e cinematografica della piattaforma. «Nel nostro catalogo le storie che nascono dai libri hanno un valore particolare. Sono storie che nascono amate dalle lettrici e dai lettori, piene di aspettative, con mondi e personaggi estremamente ricchi».

Per Andreatta, il punto decisivo è la diversa natura delle due esperienze narrative: «Un libro costruisce un rapporto molto intimo con chi legge. L’audiovisivo ha invece il potere di trasformare quell’esperienza in qualcosa di corale, condiviso da milioni di persone nello stesso momento».

Da qui nasce la forza degli adattamenti: la capacità di ampliare enormemente la circolazione delle storie, raggiungendo pubblici e mercati nuovi. «Gli adattamenti ampliano immensamente le potenzialità del pubblico. Creano ponti culturali tra generazioni diverse e tra Paesi diversi. Permettono a una storia di raggiungere persone che forse non l’avrebbero mai incontrata».

Andreatta ha insistito molto anche sull’idea di continuità tra pagina e schermo, rifiutando implicitamente la logica secondo cui l’adattamento sostituirebbe la lettura. «Un adattamento non è la fine di un libro, ma l’inizio di una vita nuova».

Per mostrare concretamente le diverse modalità con cui l’audiovisivo può incidere sul mercato editoriale, la ricerca si concentra anche su tre casi studio molto diversi tra loro: Il Gattopardo, Niente di nuovo sul fronte occidentale e Bridgerton.

Nel caso del romanzo di Giuseppe Tomasi di Lampedusa, la serie Netflix viene interpretata come un esempio di riattivazione contemporanea di un classico. Secondo la ricerca, il libro pubblicato da Feltrinelli registra già prima dell’uscita un forte incremento delle vendite grazie alla comunicazione attorno alla serie, arrivando a superare il +600%, per poi oltrepassare il +1.180% nella settimana successiva al lancio.

Mastrofilippo ha individuato tre fattori principali dietro questo risultato: la comunicazione, che riposiziona il libro come opera contemporanea e non soltanto scolastica; la qualità produttiva della serie, dalla scenografia al casting; e infine il passaparola, che prolunga l’attenzione sul titolo per molti mesi.

Diverso il caso di Niente di nuovo sul fronte occidentale, dove il film Netflix sembra avere agito soprattutto sulla rilettura contemporanea dei temi del romanzo di Erich Maria Remarque. L’incremento delle vendite arriva fino al +271% nel periodo successivo all’uscita del film e viene sostenuto anche dai riconoscimenti internazionali ottenuti dalla produzione.

Secondo Mastrofilippo, in questo caso il pubblico non si limita a cercare la trama originaria: «Chi va a leggere il libro dopo il film spesso lo fa per approfondire un tema, per capire meglio il mondo raccontato dall’opera».

Infine Bridgerton, forse il caso più emblematico di costruzione seriale di un evergreen editoriale. Qui la ricerca mostra chiaramente come ogni nuova stagione non produca soltanto un picco temporaneo, ma riattivi l’intera saga letteraria, generando vendite distribuite nel tempo e trasformando il catalogo in un fenomeno continuativo.

«Non ci sono semplicemente singoli picchi» ha spiegato Mastrofilippo. «Ci sono vere e proprie ondate che si susseguono. Ogni nuova stagione riporta attenzione sull’intera serie e crea un effetto duraturo anche tra una stagione e l’altra».

Nel complesso, la ricerca restituisce l’immagine di una filiera culturale sempre più interconnessa, in cui libro, audiovisivo, social network, community online e librerie fisiche partecipano insieme alla costruzione del successo di un titolo.

L’aspetto più interessante, forse, è che questa dinamica non sembra indebolire la lettura. Al contrario, contribuisce ad ampliarne le occasioni di accesso, soprattutto tra i pubblici più giovani. La visione di una serie o di un film può diventare il primo punto di contatto con un’autrice, un autore, un genere o un classico; la lettura, successivamente, permette di approfondire quell’universo narrativo e di estenderne l’esperienza.

Come ha sintetizzato Peresson durante l’incontro torinese, «le persone vogliono entrare in quella storia attraverso un’altra porta». È probabilmente proprio qui che si colloca il cuore della trasformazione raccontata dalla ricerca: non un passaggio dalla lettura allo schermo o viceversa, ma una circolazione continua tra forme narrative diverse, sempre più complementari tra loro.