Continuiamo la nostra inchiesta sul mondo della piccola e media editoria che fino a Più libri più liberi ci accompagnerà attraverso alcune interviste «doppie» che esprimono le valutazioni delle singole case editrici relativamente ai cambiamenti e le trasformazioni del mercato. Gli editori coinvolti questa settimana sono Marco Zapparoli e Claudia Tarolo (Marcos y Marcos) e Vittorio Anastasia (Ediciclo/Nuova dimensione).
A settembre il mercato nei canali trade ha fatto segnare un -8,7%: si riconosce in questo andamento?
Marco Zapparoli e Claudia Tarolo (Marcos y Marcos). Per Marcos y Marcos questo è stato un anno speciale, in controtendenza un po’ in tutti i sensi. Abbiamo lanciato con convinzione un romanzo, stampandone 20mila copie in prima edizione, realizzando anche un book-trailer. Abbiamo fatto centro: Se ti abbraccio non aver paura, di Fulvio Ervas, è insieme best-seller e long-seller. Da sette mesi è nella top 10 della narrativa italiana, fra qualche settimana avremo stampato la 200milesima copia. Abbiamo investito parte di questo successo, economico e morale, nel «sistema» della libreria, lanciando un concorso rivolto ai lettori - Andare in libreria. Poi, in collaborazione con Libreria Piazza Repubblica di Cagliari, abbiamo promosso la prima notte bianca delle librerie indipendenti italiane, Letti di notte, che si ripeterà il 21 giugno 2013. Infine, sempre con Piazza Repubblica, una settimana degli esordienti - Bookup! In alto i libri - facendo rete con 22 editori e 90 librerie. In questi giorni proponiamo in esclusiva alle librerie i Panni e Stringhe d’autore, la nostra idea non-book per giocare con le parole. Se ti abbraccio non aver paura ci ha permesso di quadruplicare il fatturato, ma il valore del catalogo sommato alle novità 2012 ha un segno positivo del 10% pubblicando una novità in meno rispetto al 2011.
Vittorio Anastasia (Ediciclo/Nuova dimensione). Per case editrici come la nostra (pubblichiamo con i marchi Ediciclo e Nuovadimensione) ciò che importa è il risultato complessivo dell’anno. Il dato nudo e crudo indica una diminuzione intorno al 5% del fatturato netto ma il titolo per noi più importante dell’anno uscirà a metà novembre (Io credo. Dialogo tra un’atea e un prete di Margherita Hack e Pierluigi Di Piazza, a cura di Marinella Chirico) e questo sicuramente ci farà recuperare ampiamente la differenza. Se poi andiamo a leggere più attentamente i dati, questi ci dicono che la diminuzione registrata nei primi mesi è dovuta in parte alla diminuzione delle uscite, al calo delle prenotazioni delle singole novità e in parte a un aumento delle rese. Il dato interessante è che il sell-out delle librerie campione è in crescita di ben 8 punti percentuali rispetto allo stesso periodo del 2011.
Quali sono, nella sua esperienza, le ragioni di questo trend di mercato nel 2011 e nei primi nove mesi del 2012?
Marco Zapparoli e Claudia Tarolo. Certamente la crisi economica sta paralizzando tutti i settori. Anche se le aziende che da tempo puntano sull’innovazione, e offrono prodotti di qualità, non vanno poi così male. Ma nel mondo del libro, va detto che ora paghiamo, e con gli interessi, questa tendenza un po’ cocciuta a non fare mai quello che si predica. Se si smettesse di puntare solo sulle campagne editoriali, se si promuovesse davvero la lettura, se si stampassero meno libri, questa inevitabile decrescita sarebbe molto meno dolorosa. Un conto economico che prevede un calo del 5% a parità di novità lo si può anche sostenere, ma è disastroso se questo accade incrementando la produzione! Gli editori e le librerie che si muovono in modo creativo, convinto, stanno perdendo molto meno terreno, per non dire che fanno pari e patta o addirittura sono a segno lievemente positivo. Mentre i «colossi» parrebbero, ma forse mi sbaglio, in affanno.
Vittorio Anastasia. Ci sono ragioni di natura economica generale (le minori risorse a disposizione si ripercuotono anche sui consumi culturali) e altre legate alle enormi trasformazioni nelle modalità di accesso alle informazioni e al moltiplicarsi degli strumenti a disposizione che incidono sul tempo destinato alla lettura dei libri tradizionalmente intesi. Con questi aspetti dobbiamo fare i conti. Come venirne fuori con le ossa intatte è materia da dipanare. Poi ci sono aspetti specifici, legati a ciascuna realtà editoriale: nel nostro caso ci siamo ritrovati all’ultima fiera internazionale della bicicletta in Germania con accanto lo stand della Regione Umbria (ma non solo) che regalava vagonate di guide e libri, oggetti tra l’altro tipograficamente costosi. Ovviamente il visitatore rimaneva perplesso quando si fermava nel nostro stand e realizzava che i nostri prodotti non erano a distribuzione gratuita. Una concorrenza sleale intollerabile.
Come prevede che si muoverà il settore della piccola editoria e la sua casa editrice nel 2013?
Marco Zapparoli e Claudia Tarolo. La piccola editoria si muoverà, come sempre, nei modi più svariati: la creatività che contraddistingue un mucchio di nostri colleghi trasmetterà ai lettori e ai librai segnali positivi. Lo spazio complessivo destinato ai piccoli nelle librerie indipendenti è destinato a crescere. Alcune librerie hanno chiuso, quest’anno, altre chiuderanno l’anno prossimo. Ma va detto che ci sono anche nuove aperture, che alcuni giovani energici stanno dimostrando di saperci fare. Noi speriamo che altri giovani dotati di grinta si avvicinino al nostro mondo: ce n’è bisogno. Alle librerie indipendenti, alle librerie nuove, converrà molto puntare su libri «diversi». Noi cercheremo di migliorare la qualità dell’informazione attorno ai nostri libri. Da tempo pensiamo a un sito nuovo, se possibile innovativo: forse abbiamo trovato i partner giusti per svilupparlo. E faremo tutto il possibile per far rete con altri editori, librai, e non solo. Lanceremo i nostri primi audiolibri (massimo due o tre l’anno) non certo con l’idea di ricavarne profitti, ma per far conoscere meglio la tipicità della voce dei nostri autori italiani.
Vittorio Anastasia. Non so come si muoverà la piccola editoria, ma di certo la salvezza starà sempre più nella cura maniacale del proprio parco clienti/lettori. Una volta conquistato un lettore non ci si può permettere di perderlo. Va coccolato e fidelizzato. Va spinto ad acquistare il libro preferibilmente in libreria o in qualsiasi altro luogo dove si possa trovare. Quindi faremo del nostro meglio per far sapere alle persone giuste, nel momento giusto, con i mezzi giusti (e possibili) quali saranno le nuove uscite e le iniziative in cantiere. Attiveremo nuove collaborazioni dal punto di vista editoriale e cartografico per costruire un’offerta editoriale di qualità, faremo un primo ingresso con il rilascio di una App in più lingue su un percorso cicloturistico e fluviale, incrementeremo l’offerta di libri digitali. Di certo il lavoro si è complicato e si complicherà sempre di più, e saremo costretti a lavorare di più per raggiungere probabilmente gli stessi risultati. A meno di imprevedibili e non scontate sorprese.
A livello di canali di vendita, quali sono quelli dove riscontra le maggiori difficoltà e quali quelli che stanno dando migliori risultati?
Marco Zapparoli e Claudia Tarolo. Se si escludono i risultati di Se ti abbraccio non aver paura, i libri di successo degli ultimi tempi si sono messi in luce maggiormente nelle librerie indipendenti. Il lancio di un’autrice di thriller bravissima come Lisa Gardner è stato sostenuto meravigliosamente da una rete di convintissimi librai. Che sapevano molto bene cosa avevano per le mani e ci hanno puntato. La vicina ha venduto 10mila copie in 5 mesi: per noi, è un altro grande risultato di questo difficile quanto straordinario 2012. Le catene librarie fanno molta più fatica a gestire rapporti personalizzati con gli editori, e invece ce ne sarebbe bisogno. Ne trarrebbero vantaggio. Non possono sperare di sopravvivere a suon di (sempre più pallidi) best seller. Se non tornano a puntare sulla varietà, vengono sbranate vive da internet. Oppure si trasformano in panetterie. Siamo ancora in tempo a cambiare corso, volendo.
Vittorio Anastasia. Il catalogo ha sempre rappresentato per noi un’importanza vitale; negli ultimi anni purtroppo abbiamo assistito a una diminuzione della quota del venduto del catalogo sul totale perché sempre meno librerie sono disponibili ad accoglierlo. E questo comportamento danneggia le stesse librerie perché inducono il cliente a rivolgersi ad altri canali, in primis a quelli on-line che, anche per le nostre edizioni, registra una continua crescita. Così come si confermano ottime occasioni di vendita (e di contatto) le varie fiere alle quali partecipiamo. Il lettore c’è, bisogna però rendergli visibili i prodotti che si aspetta di trovare, invogliarlo, dare risposte immediate, precise.
Quali potrebbero essere gli interventi per mitigare questa situazione di crisi, e quali misure di tamponamento o ripresa si dovrebbero ipotizzare?
Marco Zapparoli e Claudia Tarolo. E spendiamo una parola in favore dell’Associazione Librai Italiani! Alberto Galla ha messo insieme una squadra di librai competenti, puntando sul rafforzamento della base degli associati, sulla formazione, sul sostegno alle iniziative concrete. A noi sembra giunto il momento di sostenere attivamente questa associazione, di stabilire un vero e proprio tavolo di cooperazione, per esempio è centrale organizzare una Festa del Libro che punti finalmente su contenuti e qualità degli eventi, e non solo su slogan e campagne pubblicitarie costose e dispersive. Bisogna farne un’iniziativa dotata di anima. Siamo certi che il Centro per il Libro, questa volta, potrebbe non dire di no a proposte più creative che nasceranno dal tavolo AIE-ALI. Più che mitigare la situazione di crisi, si tratta proprio di cambiare rotta nel progetto industriale. Anziché offrire una quantità crescente di libri a prezzi sempre più bassi, bisognerebbe creare e gestire occasioni che avvicinino alla lettura. Non creare semplici spettatori o turisti della cultura. Ma aiutare a capire quanto la lettura sia una risorsa produttiva proprio in un momento di crisi. Questa è la vera crescita: non quella delle bolle speculative o del dumping che non portano da nessuna parte e non fanno crescere il mercato. In un’intervista rilasciata a l’Espresso, il presidente dell’AIE Marco Polillo sottolinea l’importanza di questa «decrescita numerica» in favore di una maggiore attenzione alla qualità, e ha perfettamente ragione. Lo sforzo che noi abbiamo dedicato negli ultimi cinque anni a gestire questa decrescita, Polillo e il suo team lo hanno dedicato ad aprire nuove strade, a mediare sui minatissimi terreni della Legge Levi, a sostenere nonostante la crisi una manifestazione che l’Europa ci invidia, come Più Libri Più Liberi. Anche in AIE si respira un’aria molto costruttiva. Prova ne è che il dialogo con ALI è intenso, e certamente porterà a risultati molto positivi.
Vittorio Anastasia. Da un lato bisogna «costruire» nuovi lettori, disponibili ad affrontare l’esperienza della lettura. Serve maggiore attenzione al mondo della scuola (anche portando gli scrittori in classe) e delle biblioteche. Data l’emergenza, con le case editrici potrebbe essere concordata una deroga alla legge Levi prevedendo uno sconto temporaneo del 50% sull’acquisto di libri ed e-book per scuole e biblioteche. Così come deve essere trovato un meccanismo che permetta a tutte le scuole di dotarsi di strumenti informatici adeguati e di relative attività formative vere e serie per gli insegnanti. Purtroppo i segnali non sono incoraggianti. Dopodiché si dovrebbe educare il nuovo lettore trasmettendogli l’idea che i contenuti non possono essere gratuiti, bensì hanno un valore, come il pane e il caffè, e pertanto vanno pagati. Sul versante del commercio librario, per quanto riguarda le catene credo sia necessario per tutti rivedere l’attuale organizzazione degli acquisti centralizzati; così com’è ora può andar bene per i titoli dei grandi autori o per titoli particolari di valenza nazionale, per tutti gli altri è necessario ricostruire un rapporto di fiducia tra promotore e direttore di libreria, gli unici in grado di valutare per ciascuna area geografica l’importanza o meno dei singoli titoli. Infine sarebbe importante che il Centro per il libro, unitamente alle associazioni degli editori e dei librai, desse vita a degli appuntamenti interregionali annuali o biennali in cui far confluire gli operatori della filiera del libro, per dare loro modo di incontrarsi, conoscersi fisicamente, scambiarsi cataloghi e informazioni, immaginare delle attività comuni, consolidando così il già prezioso lavoro svolto dai promotori. Qualche giorno fa un piccolo libraio indipendente mi diceva: «Sono sommerso dalle richieste di promozioni, escono novità già in offerta con lo sconto del 25%, non ce la faccio più. Inoltre ho perso gran parte della scolastica a causa dello sconto del 15%, se non di più, praticato dai centri commerciali». Se vogliamo mantenere dei presidi culturali locali la strada da seguire secondo me è quella del prezzo fisso sui libri (cartacei e digitali) nei primi 2 anni di vita del libro, poi liberi tutti. Fisso sempre quello dei libri scolastici finché sono adottati. Multe molto salate a chi non rispetta tali previsioni. Poi starà all’abilità dei singoli commercianti di libri con opportune azioni di marketing catturare il potenziale acquirente. Vedrei bene anche l'individuazione di una qualche formula di deduzione fiscale per gli acquirenti di libri E ancora l'applicazione dell’Iva agevolata del 4% anche sugli e-book. Credo che un altro tema che si porrà nei prossimi anni sarà quello della trasparenza e dell'accessibilità dei dati di sell-out per quanto riguarda le vendite nelle librerie fisiche (ovviamente per i propri dati di vendita) e anche per i grandi player internazionali.
CLASSIFICHE DEL GDL
