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Mercato

Il lettore canadese. Booknet Canada ricostruisce l’evoluzione del consumo editoriale negli ultimi tre anni

di Bruno Giancarli notizia del 18 marzo 2021

Attenzione, controllare i dati.

Se si dovessero sintetizzare in una formula le esigenze dell’acquirente tipo di libri in Canada, questa suonerebbe grosso modo così: vuole pagarli poco, acquistarli in comodità e averli subito. È di pochi giorni fa un rapporto di Booknet Canada sulla propensione all’acquisto di libri nel Paese nordamericano nel 2020. Lo studio colpisce per la dimensione del campione intervistato (oltre 12 mila cittadini maggiorenni), ma soprattutto per le conclusioni che è possibile trarre.

L’indagine si concentra in primo luogo sui formati che vengono acquistati più spesso. Il rapporto tra cartaceo e digitale è di 3 a 1: nello specifico, è paperback quasi la metà dei libri venduti nel Paese, sebbene il dato sia in leggero calo sin dal 2018. Numeri del genere, sia detto incidentalmente, sarebbero difficilmente replicabili in un Paese come l’Italia, nel quale non esiste un mercato di massa comparabile. Il 25% delle vendite è costituito da hardcover: il fatto che lo studio includa le rilevazioni trimestrali degli ultimi tre anni permette di notare le impennate nelle vendite di questo formato in corrispondenza del periodo natalizio, con la significativa eccezione del 2020. Lo sfondamento del 30% avvenuto nel quarto trimestre del 2018, in ogni caso, sembra lontano dall’essere replicato. Venendo ai consumi digitali l’e-book, dopo un picco registrato nel primo trimestre dell’anno passato, è tornato ad assestarsi sotto il 20%; l’audiolibro, invece, ha toccato valori tra il 2 e l’8%, in un trend leggermente positivo negli ultimi anni, per quanto la crescita sia inferiore che altrove.

Se non è nei formati che i canadesi sembrano aver mutato abitudini nell’anno della pandemia, il discorso cambia radicalmente se si considera il canale d’acquisto. Il 2018 e il 2019 sono stati anni nei quali, al netto di qualche punto percentuale di differenza, si registrava una sostanziale parità tra librerie fisiche e digitali.  A partire dal primo trimestre del 2020 la forbice si è allargata drasticamente. Se il differenziale tra i due canali era stato al massimo del 7%, nell’anno passato ha superato i 30 punti. Considerando inoltre che gli acquisti fisici vanno divisi tra librerie, supermercati e altri rivenditori, il panorama si tinge di colori ancora più foschi per le librerie fisiche. La pandemia, con le relative chiusure, ha avuto senz’altro un suo peso, ma meno di quanto ci si aspetterebbe. A fronte di un 24% di consumatori secondo cui il virus ha influenzato le proprie abitudini d’acquisto di libri nel 2020, il 55% si trova in disaccordo con tale affermazione.




L’aspetto probabilmente più carico di significati del sondaggio riguarda i driver di scelta dei canali di vendita. Lo studio di Booknet Canada non distingue tra le diverse tipologie di acquirenti: ciò fa sì che le motivazioni che hanno portato a preferire una tipologia di venditore a un’altra rappresentino la totalità dei consumatori anziché distribuirsi a seconda delle abitudini. Quello che potrebbe sembrare un limite dell’analisi si rivela in realtà un pregio, poiché le risposte che vengono indicate  non possono non imporre una seria riflessione. Basta considerare anche soltanto il primo e l’ultimo vettore per avere un quadro piuttosto emblematico della situazione. In generale, è possibile affermare che le esigenze che meglio vengono soddisfatte dai negozi online guidano la classifica, mentre le voci più rappresentative delle librerie fisiche sono in fondo. In altre parole, se gli aspetti che più colpiscono il consumatore sembrano essere legati a tutto ciò che rende il libro equiparabile a qualunque altra merce (prezzo, reperibilità, rapidità di acquisto), è naturale che si opti per venditori i quali sanno vendere efficacemente i libri non in quanto tali, bensì in quanto prodotti tra gli altri. Non può non destare preoccupazione che sia più comune acquistare un libro perché si stava comunque comprando altro (vale per l’e-commerce ma anche per i supermercati) rispetto al piacere di comprare un libro dal rivenditore scelto. Che simili conclusioni riguardino soltanto il Canada, in un momento in cui l’e-commerce ha guadagnato quote a ogni latitudine, rischia di essere una pia illusione. Questi stessi aspetti emergono con altrettanta chiarezza nel proseguo del sondaggio: a fronte di 8 consumatori su 10 che comprano solo libri, gli altri 2 aggiungono al carrello beni come generi alimentari, vestiti e giochi. Il raggiungimento di una cifra sufficiente per ottenere la spedizione gratuita, inoltre, influisce sulla quantità di libri comprati nel 27% dei casi (che diventa 38% se si include anche chi attua saltuariamente il medesimo comportamento).




Un aspetto particolarmente originale dello studio, che merita di essere enfatizzato, riguarda il valore percepito del libro a seconda del formato: una sorta di indagine sul rapporto qualità/prezzo. Si scopre così che a essere più soddisfatti siano gli acquirenti di audiolibri, seguiti da quelli di ebook, di hardcover e, ultimi, di paperback. La frattura tra i formati digitali e cartacei è maggiormente pronunciata se si osserva la percentuale di coloro i quali reputano il proprio acquisto eccellente (rispettivamente il 61%, 57%, 45% e 44% degli acquirenti), cosa che renderebbe naturale il trovare una spiegazione nel denominatore, il costo. I numeri in realtà non sembrano avvalorare questa tesi, data la distanza minima tra il prezzo medio unitario di un audiolibro (14,38 dollari) e un paperback (16,34). Sembra perciò più plausibile rintracciare la spiegazione nel numeratore, cioè nella qualità intrinseca dei libri digitali. Sarebbe in ogni caso interessante replicare uno studio simile anche in Italia.

L'autore: Bruno Giancarli

Dottorato in filosofia a Firenze, Master in editoria di Unimi, Aie e Fondazione Mondadori. Attualmente lavoro presso l'Ufficio studi Aie. Mi interessano i dati della filiera editoriale e le loro possibili interpretazioni.

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