Lucca Changes. Visione e consapevolezza per un nuovo paradigma dei festival

Il Lucca Changes è terminato da pochi giorni. Il successo è stato evidente e per commentare i risultati abbiamo raggiunto il direttore generale di Lucca Crea, Emanuele Vietina, per una breve chiacchierata. Cita Eduardo in apertura di telefonata e dice che Lucca non doveva passà ‘a nuttata, ma serviva qualcosa di nuovo per gettare – a prescindere dall’emergenza sanitaria – le basi per il prossimo decennio.

La sensazione è proprio che il Covid-19 non vi abbia suggerito un piano B, ma spinto verso nuovi scenari.  
Esattamente. Ci siamo rimboccati le maniche per dar vita a un cantiere di idee per ritrovarci nel 2021 con nuove esperienze e conoscenze. Avevamo tre obiettivi: rafforzare il marchio in un anno in cui il sistema festivaliero è entrato in crisi. Difendere il periodo, per ricordare che le nuove forme dello storytelling lanciano le loro novità con noi, durante il ponte del 1 novembre. Promuovere le nostre industrie e le nostre editorie dando valore alla filiera con nuovi progetti.

Cosa ti ha piacevolmente colpito del Lucca Changes?
Ho amato gli errori che abbiamo commesso, perché saranno gli apprendimenti più importanti. E poi l’operazione del poster vuoto realizzata con Roberto Recchioni dove si richiama il momento di transizione culturale che da pochi a molti passa da molti a molti. E lo abbiamo fatto con un simbolo di Lucca, il poster, dando la possibilità a tutti gli artisti [in totale sono stati 500], esordienti o professionisti di poter creare la propria immagine del festival. È stato un enorme successo culminato con un’esposizione nella Galleria dell’Ammannati al Palazzo Ducale. 


Un’importante operazione è stata la collaborazione con i partner per la vendita di libri e prodotti.
Ma per noi è stato qualcosa di ovvio. Lucca è un evento, ma gli eventi devono essere un servizio all’industria. Ovviamente parliamo di un progetto culturale e intellettuale, ma genera fatturato e produce un valore economico. Ci siamo detti: se facciamo un panel online ma poi non possiamo uscire per andare in libreria come facciamo a essere un servizio? E così abbiamo realizzato una partnership con la libreria Inuit di Bologna per gli indipendenti e gli autoprodotti.

E poi...
E poi quale portale in Italia può proporre al tempo stesso hardware, giochi, costumi e accessori e prodotti editoriali? La risposta è Amazon, un player con cui avevamo già ottimi rapporti. Abbiamo dato vita a una collaborazione che doveva durare una settimana ed è diventata di un mese e mezzo. Realizzando anche nuove idee, come i momenti cross merceologici con le Amazon Lucca Box pensate per ricreare le esperienze del Festival sia da un punto di vista culturale sia merceologico inserendo al loro interno una serie di prodotti tematici per ricreare l’ideale shopping di un visitatore.

Anche l’idea del Campfire ha cercato di ricreare sul territorio il contatto tra i rivenditori e il pubblico.
C’erano 115 (ci sono ancora, molti eventi termineranno dopo Natale) Campfire sparsi in tutta Italia con una prevalenza nel Centro-Nord. Molti negozianti e librai sono nostri espositori e realizzare dei momenti di incontro presso le loro attività li ha portati a un incremento di fatturato stimato tra il 30 e il 35% rispetto a una settimana del mese precedente. Il 98% di chi ha aderito si dice soddisfatto.

Amazon e i Campfire in qualche maniera hanno compensato le mancate vendite allo stand?
Era un nostro obiettivo convertire gli eventi alla vendita. Chiaramente sui 700 espositori che sarebbero stati fisicamente a Lucca non tutti ne hanno goduto allo stesso modo. Ma per molti – e penso ancora ai negozianti e ai librai dei Campfire – siamo riusciti a creare vendite e attenzione. Poi quanto Amazon e i Campfire abbiano potuto riprodurre l’effetto vendita di Lucca è molto difficile da definire in termini numerici.

È anche successa una cosa impensabile: sulla TV pubblica è andata in onda la cerimonia di assegnazione dei vostri premi.
Torniamo alla questione iniziale. Lucca Changes non è stato un piano B e lo dimostra il fatto che siamo arrivati dove non eravamo mai riusciti. È stato Ratigher, fumettista ed editore (Coconino Press) che in uno dei focus group fatti per capire a quali bisogni doveva rispondere Changes ha posto la questione: ma perché tutti i premi che siano di cinema, musica o letteratura vanno in televisione a parte il fumetto? E così – grazie anche alla sensibilità di Roberta Enni, direttrice di Rai 4 e di tutto il team Rai – i nostri premi sono stati assegnati sulla TV di Stato.

Che cosa lascia l’incertezza di quest’epoca a chi per mestiere organizza fiere e festival?
Per quanto ci riguarda abbiamo imparato a digitalizzare, a documentare per il futuro, a dilatare le collaborazioni e gli eventi nel tempo e a far dialogare il fisico con il digitale. Questi sono gli insegnamenti più importanti che ci porteremo dietro. Volevamo inventare qualcosa di nuovo e lo abbiamo fatto. I festival finiscono e si danno appuntamento all’anno successivo. Lucca Changes invece continua perché è un’idea e come tale continuerà a viaggiare, a crescere, a sbagliare e a migliorarsi.