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Distributori

Quando la Gdo diventa bibliodiversa: il caso Pagine di

di Alessandra Rotondo notizia del 28 giugno 2016

Attenzione, controllare i dati.

Lucetta Paschetta si occupa di editoria da quarant’anni «tra gli anni ‘80 e ‘90 da Utet, poi in Einaudi fino ai primi del 2000». Poco dopo dà vita alla società cooperativa Trenta e Lode, che apre le sue librerie universitarie nella provincia di Cuneo, servendo con tre punti vendita gli studenti del decentramento che studiano nelle sedi di Savigliano e Mondovì.

Nelle librerie Trenta e Lode, dove la maggior parte dell’assortimento era naturalmente dedicato all’editoria universitaria, Lucetta non smette di coltivare una sua antica passione, quella per gli editori indipendenti, in particolar modo se legati alle geografie del cuneese. «Chiedevo ai miei amici editori di avere nelle librerie i loro libri, differenziando l’offerta proprio grazie alla specificità delle loro pubblicazioni».

Poi, il caso. «Il proprietario del centro commerciale Leclerc Conad di Savigliano, città dove avevamo la nostra sede principale, conoscendo la selezione di editori locali che avevamo in libreria mi chiese se volevo curare un layout per uno spazio che mi avrebbe messo a disposizione all’interno del suo ipermercato. Una selezione che avesse le stesse caratteristiche di quelle che componevo per le nostre librerie: legata al territorio e alla piccola editoria locale. L’iniziativa riscosse grande successo e a me si aprì un mondo: se l’idea aveva funzionato a Savigliano, perché non esportarla altrove?».

Nello stesso periodo la Regione Piemonte stanziava finanziamenti per la promozione dell’editoria indipendente del territorio, venuti a conoscenza dell’esperimento hanno chiesto a Trenta e Lode se avevano voglia di estenderlo alle altre provincie, e loro hanno accettato. Il sostegno regionale è stato fondamentale, perché ha permesso all’attività di sviluppare il suo mercato.

«Abbiamo iniziato con una quarantina di editori piemontesi commercializzandoli in poco più di dieci punti vendita della regione. Poi quando i nostri clienti della Gdo come Coop, Conad, Auchan e Carrefour hanno visto che l’idea funzionava, ci hanno chiesto di esportarla altrove in Italia. Così il nostro primo marchio – Pagine di Piemonte – è stato declinato secondo la regione nella quale approdavamo».
Nel giro di 6 anni Pagine di ha sottoscritto 140 contratti con altrettante realtà editoriali indipendenti italiane, distribuendole esclusivamente all’interno della Gdo: oggi i punti vendita che accolgono gli scaffali territoriali sono circa 150 e ciascuno ha un layout specifico.

Una formula innovativa, che fa leva sulla nicchia e sull’assorbimento «eccentrico» e non più (o meglio, non solo) sul ruolo di facilitatore culturale che la grande distribuzione ebbe negli anni Ottanta. E coraggiosa, anche, considerando le performance calanti dei libri nella grande distribuzione confermate dai dati 2016.

«Siamo la cerniera tra la micro editoria e le multinazionali, siamo l’ingranaggio che permette loro di comunicare» racconta Lucetta Paschetta, presidente di Trenta e Lode e ideatrice di Pagine di.


Chi sono gli editori che distribuite? Come li avete selezionati?

All’inizio abbiamo fatto un ampio lavoro di comunicazione del progetto, oltre che di scouting, e la nostra attività veniva spesso accolta con sorpresa. Adesso ci muoviamo nel solco dalle stesse premesse di sei anni fa, ma abbiamo ampliato gli strumenti. 

Sul nostro sito, per esempio, gestiamo un e-commerce di titoli organizzato per regioni, sempre rispettando quel principio di territorialità e di piccola editoria di «prossimità» che ci eravamo proposti. La nostra offerta è di grande interesse anche per l’estero, perché consente al lettore straniero di accedere alle specificità del territorio attraverso le pubblicazioni di editori che ne fanno parte, lo conoscono bene e sanno raccontarlo in maniera peculiare.


Pagine di potrebbe diventare un veicolo «sistemico» di internazionalizzazione per le micro eccellenze dell’editoria italiana?

Sicuramente, infatti stiamo pensando con Ice a quale potrà essere il nostro ruolo nei programmi di promozione del Made in Italy che finanzia.
Un altro elemento fondamentale è che molti dei nostri clienti sono realtà multinazionali, il che ci consentirebbe di accedere con facilità alla grande distribuzione estera. E con alcuni di loro abbiamo già parlato dell’idea di portare uno scaffale di Pagine di Italia nei punti vendita oltreconfine.

Si sta affermando, infatti, una tendenza al turismo di nicchia, non massivo, che va alla ricerca di fonti d’informazione che sappiano parlare con maggiore attenzione e competenza del territorio. Che sappiano far scoprire i luoghi e la storia di quell’Italia «minore» che esercita molto fascino su un certo tipo di viaggiatore internazionale: e il nostro progetto intercetterebbe alla perfezione questa domanda.

La partecipazione al bando europeo Horizon 2020 – dove, pur non risultando vincitori, ci siamo piazzati molto bene – ci è servita ad applicare una prospettiva internazionale alla nostra idea. Ora ci è chiaro che è una delle direzioni nelle quali vogliamo muoverci.


Guardando all’Italia, invece? Portare le Pagine di Sicilia a Bolzano – e viceversa – non potrebbe servire a conoscersi (e capirsi) meglio?
 
Certo, e infatti in parte abbiamo già esplorato questa possibilità. Con la grande distribuzione lavoriamo su progetti di marketing e comunicazione che ci consentono di  declinare la nostra idea su iniziative più particolari: per esempio l’anno scorso una nota catena emiliana ha allestito nei suoi punti vendita degli spazi dedicati alla cucina pugliese e noi ci siamo occupati di organizzare uno scaffale di libri di editori pugliesi sulla cucina pugliese

Le occasioni che si creano – e che possono essere create – sono tante all’interno della grande distribuzione e consentono, facendo perno sulla contiguità tematica, di portare i piccoli e i piccolissimi editori oltre la loro regione, anche come ambasciatori del loro territorio e della loro tradizione editoriale.


È evidente che Pagine di apra un mercato nuovo alla piccola editoria, giocando sull’apparente paradosso di portare il prodotto di nicchia nel tempio del commerciale. Ma oltre i vantaggi pratici, agli editori piace l’idea di «finire al supermercato»?
 
All’inizio parecchi storcevano il naso. Anche per il problema non ignorabile dello sconto del 15%, che è prassi nella Gdo ma può rappresentare un notevole ostacolo per un piccolo editore. Un altro potenziale problema era rappresentato dall’interazione con le librerie indipendenti del territorio, con le quali alcuni editori locali hanno – giustamente – rapporti profondi e longevi, e l’ipotesi che uno stesso titolo potesse uscire al supermercato con il 15% di sconto (e a prezzo pieno nella libreria di fianco) rappresentava senza dubbio una criticità.

Quando però abbiamo cominciato a ragionare in sintonia con gli editori la gran parte di queste paure è scomparsa
E gli scaffali all’interno dei punti vendita – limitati per estensione quanto per selezione «tematica» – da luoghi guardati con sospetto si sono trasformati in finestre di visibilità. Non solo per gli editori, ma anche per le librerie che potevano – a partire dai tre o quattro titoli presenti nel supermercato di fianco – esplorare l’intero catalogo di una realtà editoriale del territorio. Alimentando una dinamica di scoperta e valorizzazione della quale la grande distribuzione è volano, non ostacolo.

Nel supermercato, poi, entrano anche persona che non frequentano le librerie, e creare un’occasione d’incontro tra lettori non forti ed editorie «minori» ci sembra una grande occasione da cogliere, per gli uni quanto per le altre. Come diceva Roberto Cerati, mio grande mentore e nostro forte sostenitore, i libri vanno portati dove ci sono i lettori.
E noi l’abbiamo fatto, scegliendo dei libri che era difficile trovare altrove.

L'autore: Alessandra Rotondo

Laureata in Relazioni internazionali e specializzata in Comunicazione pubblica alla Luiss Guido Carli di Roma, ho conseguito il master in Editoria di Fondazione Mondadori, Unimi e Aie. Da diversi anni mi occupo di contenuti, dal 2015 al Giornale della libreria. Molti dei miei interessi coincidono con i miei ambiti di ricerca e di lavoro: i social media e la cultura digitale, il branded content, l'e-commerce, i libri non necessariamente di carta e l’innovazione in quasi tutti i suoi aspetti. Fuori e dentro Internet.

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