Il passaparola conta ancora più dei social nella scelta dei libri da leggere

Nell’epoca di BookTok e dei bookinfluencer, a convincerci a comprare un libro è ancora, più spesso di ogni altra cosa, il consiglio di qualcuno che conosciamo. Lo racconta Consumer Compass, una nuova indagine sulle abitudini d’acquisto negli Stati Uniti realizzata da BookInsights.ai, società di consulenza fondata da David Walter, già dirigente di Circana BookScan. La ricerca, presentata l’11 novembre e ripresa da Publishers Weekly, misura il peso dei diversi canali attraverso cui le persone scoprono i libri e arrivano a decidere di acquistarli.

L’indagine ha coinvolto 5.119 persone, tra cui 344 adolescenti, raccogliendo informazioni su 9.961 libri acquistati nell’arco di tre mesi. I risultati relativi ai canali di scoperta e alle motivazioni d’acquisto si riferiscono alle risposte di 3.336 adulti.

Scoprire un libro non significa decidere di acquistarlo

Quando si chiede alle persone intervistate attraverso quali canali siano venute a conoscenza dei libri poi acquistati, raccomandazioni personali e social network hanno un peso quasi identico: rispettivamente il 23% e il 22% degli acquisti. La distanza aumenta quando si passa dalla scoperta alla decisione. I consigli di persone conosciute sono indicati come il fattore più importante per il 18% degli acquisti, contro il 15% attribuito ai social.

La distinzione, peraltro, non è sempre così netta. Anche sulle piattaforme digitali il passaparola continua a svolgere un ruolo importante: oltre la metà delle persone che hanno indicato i social come fonte d’influenza ha fatto riferimento ai suggerimenti di comunità online, amicizie e persone seguite. Cambiano i luoghi in cui circolano le raccomandazioni, ma la fiducia in chi consiglia una lettura resta un elemento centrale nelle scelte.

A seguire, tra i canali che hanno maggiormente influenzato gli acquisti, ci sono le ricerche sui siti e sulle applicazioni dei rivenditori (12%), la scoperta in libreria o in biblioteca (9%) e gli adattamenti cinematografici e televisivi (7%).

Prima dell’autore viene l’argomento

Se il passaparola è il principale canale di influenza, che cosa convince a scegliere un titolo? Nel 47% degli acquisti è l’interesse per l’argomento trattato a orientare la decisione, seguito dall’appartenenza a un genere ricercato (30%) e dalla familiarità con l’autrice o l’autore (28%).

La notorietà di chi scrive, quindi, conta meno dell’interesse per ciò che il libro racconta. Un risultato che riguarda da vicino anche il lavoro delle case editrici: la possibilità di intercettare chi legge passa dalla capacità di rendere riconoscibili i contenuti di un titolo, non soltanto dalla visibilità di chi lo ha scritto.

La carta raggiunge più persone, gli e-book sono concentrati tra chi compra di più

L’indagine prende in esame anche i formati acquistati. Il cartaceo mantiene la diffusione più ampia: il 58% delle persone coinvolte ha comprato almeno un libro a stampa nei tre mesi considerati, contro il 39% che ha acquistato un audiolibro e il 30% un e-book.

Il digitale presenta però una maggiore concentrazione degli acquisti. Il 24% degli acquirenti di e-book che ha comprato almeno cinque libri nel trimestre è responsabile del 40% degli acquisti complessivi del formato. La carta raggiunge dunque una platea più estesa, mentre una quota rilevante del mercato degli e-book dipende da un gruppo relativamente ristretto di acquirenti abituali.

E in Italia?

Anche in Italia il passaparola ha un peso importante nelle decisioni d’acquisto, benché i confini tra raccomandazioni personali e digitali siano sempre meno definiti. Secondo i dati dell’Osservatorio AIE sulla lettura contenuti nel Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2026, il 48% degli acquirenti dichiara di essere influenzato dai consigli di amici e parenti, dalle segnalazioni sui social, dai bookinfluencer, dalle community online o dai suggerimenti di librai e libraie. Una quota in crescita rispetto al 38% del 2022. Anche da noi, però, a orientare le scelte è soprattutto l’interesse per l’argomento o per l’autrice o l’autore, indicato dal 70% degli acquirenti.

Guardando ai singoli canali, la libreria mantiene un ruolo di primo piano: il 30% degli acquirenti dichiara di essere stato influenzato dall’esposizione dei libri nel punto vendita, dalle vetrine, dalle presentazioni o dai consigli ricevuti. Seguono social network, community e book blogger, indicati dal 24%, e i media tradizionali, dalla stampa alla televisione, che si fermano al 18%.

Il peso di questi canali cambia però sensibilmente in relazione alle abitudini di lettura. Tra chi acquista più libri, i social raggiungono il 49% e le librerie il 46%, mentre i media tradizionali si attestano al 32%. Tra gli acquirenti occasionali, invece, la libreria conserva un vantaggio più netto: 20%, contro il 14% dei social e il 12% dei media tradizionali.

I dati, riferiti al 2024 – l’ultimo anno in cui questo specifico modulo dell’Osservatorio è stato rilevato – non sono direttamente confrontabili con quelli dell’indagine statunitense, che adotta una metodologia differente. Raccontano però un mercato in cui i canali di informazione si sovrappongono e si integrano, e nel quale chi compra più libri sembra essere anche chi utilizza una gamma più ampia di strumenti per orientarsi tra le novità.