Un anno fa, raccontando sul Giornale della Libreria come alcuni editori italiani stessero reinventando il libro di viaggio, avevamo individuato una direzione piuttosto chiara: mentre informazioni pratiche, recensioni e suggerimenti si spostano sempre più facilmente verso piattaforme digitali e strumenti di intelligenza artificiale, al libro resta – o torna – il compito di selezionare, orientare, offrire uno sguardo riconoscibile sui luoghi.
Oggi, a muoversi lungo una traiettoria per molti versi simile è Lonely Planet. Il marchio internazionale delle guide di viaggio prepara per il 2027 quella che definisce la più ampia riprogettazione delle sue collane principali da una generazione: prima le Pocket, tra gennaio e febbraio, poi le guide Classic, tra marzo e aprile, e infine alcune collane specialistiche da maggio. Il progetto annunciato riguarda il programma internazionale in lingua inglese di Lonely Planet. In Italia, dove il marchio è pubblicato da EDT, le Pocket erano già state rinnovate nel 2025 e al momento non risulta un annuncio specifico sul recepimento di questa riprogettazione.
Un mercato che si restringe, una quota che cresce
Il contesto americano è significativo. Secondo Piers Pickard, publisher di Lonely Planet, il marchio ha raggiunto circa il 28% del mercato statunitense delle guide di viaggio, la quota più alta mai registrata dall’azienda su quel mercato. Ma lo stesso Pickard mette subito in guardia da una lettura troppo lineare del dato: negli Stati Uniti il settore delle guide si sta restringendo e una parte dell’aumento della quota di Lonely Planet dipende anche dalla riduzione del numero dei concorrenti, oltre che dalla capacità del marchio di sottrarre loro vendite.
Non è però un fenomeno esclusivamente statunitense. Nel Regno Unito, altro grande mercato delle guide in lingua inglese, Lonely Planet dichiara per il 2025 una quota del 46% delle vendite di guide di viaggio, sulla base dei dati Nielsen BookScan. Anche qui il risultato va letto nel contesto di una categoria sotto pressione: nel 2024 il più ampio comparto britannico «atlanti, mappe e viaggi» valeva 44,3 milioni di sterline e poco più di quattro milioni di copie; nelle prime settimane del 2025 registrava una flessione superiore al 10% a valore e del 19,3% a copie rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
Sono numeri che raccontano bene il paradosso dentro cui si colloca il rilancio: una guida può guadagnare peso competitivo mentre il mercato complessivo perde terreno. La risposta di Lonely Planet, dunque, non sembra essere quella di inseguire l’abbondanza di informazioni disponibile online, ma di provare a costruire il prodotto precisamente intorno al problema opposto: come orientarsi quando di informazioni ce ne sono troppe.
Dall’informazione alla selezione
La ricerca condotta dall’editore sui propri lettori ha spinto in questa direzione. Le nuove guide daranno maggiore spazio a itinerari già costruiti – dalle 24 ore ai tre giorni –, passeggiate quartiere per quartiere, mappe più immediatamente leggibili e una struttura grafica più visiva e rapidamente consultabile. Proprio gli itinerari curati sono risultati, secondo le ricerche di Lonely Planet, tra gli elementi maggiormente apprezzati per ridurre quella che l’editore definisce decision fatigue: la fatica di scegliere tra un numero potenzialmente infinito di alternative.
«C’è informazione ovunque, ma come posso avere soltanto quella che mi serve?», sintetizza Pickard. La domanda dice qualcosa di più di un semplice cambiamento di formato. Per decenni uno dei principali valori d’uso della guida è stato concentrare in un solo oggetto informazioni difficili da reperire altrove: indirizzi, orari, alberghi, ristoranti, trasporti. Quella funzione è stata progressivamente erosa prima dal web, poi dalle piattaforme di recensione e prenotazione, dalle mappe digitali e dai social, e oggi dagli assistenti basati sull’intelligenza artificiale.
Il problema contemporaneo non è più trovare un ristorante, un museo o dieci cose da fare in una città. È capire quali scegliere.
Ed è interessante che Lonely Planet non risponda tentando di rendere il libro altrettanto vasto e aggiornabile di Internet, operazione evidentemente impossibile, ma restringendone il campo. Meno accumulazione, più gerarchia. Non la promessa di contenere tutto, ma quella di avere già svolto una parte del lavoro di scelta.
Le persone in primo piano
C’è un secondo elemento che avvicina il caso Lonely Planet alle trasformazioni dell’editoria di viaggio osservate in Italia: la maggiore visibilità attribuita a chi scrive. Le nuove guide daranno più spazio alle firme, alle fotografie e ai profili delle autrici e degli autori, spiegando anche perché una determinata persona sia stata scelta per occuparsi di quella destinazione.
È una scelta tutt’altro che ornamentale. Nel racconto che Lonely Planet fa della propria trasformazione, l’autorialità diventa una garanzia dell’origine dell’informazione. «We know because we go» sintetizza la managing editor Melinda Anderson: sappiamo perché ci andiamo. Lonely Planet sottolinea inoltre di non accettare viaggi o prodotti gratuiti in cambio di copertura editoriale.
Su questo terreno il collegamento con ciò che gli editori italiani raccontavano a Più libri più liberi nel dicembre scorso è particolarmente evidente. Giulio Perrone indicava nello «sguardo umano» ciò che l’intelligenza artificiale non può sostituire; Vittorio Anastasia ricordava che una guida ciclabile scritta senza aver percorso l’itinerario manifesta immediatamente i propri limiti; Mauro Morellini parlava della voce dell’insider come di ciò che resta rilevante quando Booking e Tripadvisor svolgono già meglio altre funzioni; Pietro Biancardi individuava nell’unicità dello sguardo l’antidoto all’appiattimento prodotto da contenuti sempre più simili tra loro.
Il nuovo progetto di Lonely Planet sembra portare alcune di queste intuizioni all’interno della guida tradizionale stessa. Non necessariamente trasformandola in reportage o narrativa di viaggio, come hanno fatto in Italia esperienze diverse, da Passaggi di dogana di Giulio Perrone Editore a Bon Voyage di Ediciclo, da Luoghi e libri di Morellini a The Passenger di Iperborea, ma ridefinendo il valore della mediazione editoriale.
E l’intelligenza artificiale?
Il rapporto di Lonely Planet con l’intelligenza artificiale rende questa strategia ancora più evidente. La policy editoriale del marchio stabilisce che reportage originali, raccomandazioni, recensioni e conoscenza delle destinazioni siano prodotti da redazioni e collaboratori umani. L’IA può invece essere utilizzata per compiti di supporto: analizzare grandi quantità di dati, organizzare informazioni, suggerire titoli o riassunti, classificare contenuti nei sistemi editoriali. Ogni output destinato a incidere sul contenuto viene comunque sottoposto a revisione editoriale.
La tecnologia arriva anche al pubblico. L’app di Lonely Planet comprende un assistente basato sull’intelligenza artificiale che risponde alle domande usando come base documentale i contenuti editoriali del marchio e non il web aperto. È una distinzione interessante: l’IA non viene necessariamente contrapposta alla guida, ma utilizzata come nuova interfaccia per accedere a un patrimonio di contenuti selezionati e prodotti editorialmente.
Anche qui torna una separazione già emersa nel confronto italiano: una cosa è usare la tecnologia per organizzare, interrogare e distribuire diversamente i contenuti. Un’altra è delegarle l’esperienza, la selezione e il giudizio su cui quei contenuti si fondano.
Il confronto con l’Italia e la prospettiva
Il mercato italiano parte naturalmente da dimensioni e caratteristiche differenti. I dati dell’Ufficio studi AIE presentati a Più libri più liberi mostravano che nel 2024 l’editoria turistica valeva 41,6 milioni di euro, sostanzialmente stabile sull’anno precedente ma ancora sotto i livelli del 2019. Le novità pubblicate erano 1.889, contro le 2.282 del 2019: il 17,2% in meno. Anche le copie vendute erano diminuite del 2,8% rispetto al 2023.
Ma dentro questa contrazione le diverse componenti del settore non si muovevano allo stesso modo. Mentre le guide tradizionali mostravano una lieve flessione, scritti di viaggio e reportage erano tornati a 7,6 milioni di euro, il valore del 2019 e il 3,6% in più rispetto al 2023. Un segnale che avevamo letto come parte di uno spostamento verso prodotti più narrativi, autoriali e capaci di offrire qualcosa di diverso dall’informazione immediatamente reperibile online.
Forse il punto è proprio questo: la guida non deve più contenere tutto. Anzi, oggi rischia di essere più utile proprio quando rinuncia a farlo. Di fronte a strumenti capaci di produrre in pochi secondi liste, itinerari e suggerimenti potenzialmente infiniti, il valore di un progetto editoriale può stare nel limite che si dà, nelle scelte che compie e nella fiducia che riesce a costruire intorno a quelle scelte.
L'autore: Alessandra Rotondo
Dal 2010 mi occupo della creazione di contenuti digitali, dal 2015 lo faccio in AIE dove oggi sono responsabile del contenuto editoriale del Giornale della Libreria, testata web e periodico in carta. Laureata in Relazioni internazionali e specializzata in Comunicazione pubblica alla Luiss Guido Carli di Roma, ho conseguito il master in Editoria di Unimi, AIE e Fondazione Mondadori. Molti dei miei interessi coincidono con i miei ambiti di ricerca e di lavoro: editoria, libri, podcast, narrazioni su più piattaforme e cultura digitale. La mia cosa preferita è il mare.
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