HarperCollins porta il fenomeno degli influencer trip nel mondo dei libri

Di fronte a una Gen Z e a Millennial che ridefiniscono il concetto di socialità, le aziende adottano sempre più i linguaggi del marketing esperienziale. In questa categoria rientrano i cosiddetti «influencer trip» (o «brand trip»), ovvero strategie aziendali nate con un obiettivo chiaro: invitare un gruppo di creator ad alto impatto a partecipare a un’esperienza per creare contenuti social, posizionare un marchio all’interno di un lifestyle desiderabile e generare una risposta tra le loro community.

HarperCollins e Shelves and the City, il primo brand trip del libro
Se esistono casi controversi – come quello di Atria Books che, per inserirsi nel fenomeno virale della Ultimate World Cruise di Royal Caribbean (la crociera extralusso di 274 notti diventata un fenomeno virale su TikTok), ha deciso di finanziare 18 giorni di viaggio a bordo al tiktoker Marc Sebastian, definitosi lui stesso un non lettore –, certo è che il fenomeno sta raggiungendo anche il settore editoriale. HarperCollins, una delle più grandi e importanti case editrici a livello globale, ha preso il format e lo ha adattato al mondo del libro, come racconta Publishers Weekly: giunto quest’anno alla sua terza edizione, Shelves and the City è tra gli inviti più ambiti dai bookinfluencer, soprattutto perché è stato il primo – e resta tuttora uno dei pochi – eventi nel suo genere. Si tratta di un viaggio a New York organizzato dalla casa editrice per 95 creator del mondo letterario: un intero fine settimana al luxury hotel Arlo Williamsburg di Brooklyn, tra feste a tema, momenti dedicati alla lettura condivisa, book shopping, una caccia al tesoro a tema letterario e un’attività di volontariato presso la Brooklyn Public Library, con lo scopo di promuovere la lettura come uno stile di vita e un’esperienza immersiva. Tra i partecipanti – arrivati da varie parti degli Stati Uniti, da Los Angeles alla Carolina del Nord, fino al Michigan – creator specializzati in romance, fantasy, narrativa distopica, thriller, classici, biografie, fantascienza, i quali hanno documentato il viaggio con una serie di contenuti social.

Che cos'è (e perché funziona) un influencer trip
Per comprendere la portata strategica di eventi come Shelves and the City, occorre guardare fuori dalla filiera editoriale. Nel mondo del lifestyle e della moda, l’influencer trip è nato come l'evoluzione digitale del viaggio stampa. Le aziende hanno iniziato a costruire viaggi «instagrammabili» incentrati sul divertimento e sul senso di esclusività, per instaurare un meccanismo psicologico duplice: per i creator il viaggio rappresenta un simbolo di status e di riconoscimento all’interno dell'industria, trasformando la loro fedeltà al marchio in contenuti spontanei ed entusiasti; per il pubblico, l’utente non assiste a una classica pubblicità, ma al racconto di un’esperienza collettiva a cui vorrebbe partecipare, aumentando la desiderabilità del brand e dei suoi prodotti. Quando un influencer condivide la propria partecipazione a un evento di questo tipo, trasmette ai suoi follower l’appartenenza a una comunità accogliente e viva.

Una nuova mappa per il turismo letterario
L’iniziativa di HarperCollins si inserisce in una più ampia trasformazione del modo in cui le nuove generazioni fruiscono della letteratura. Come notavamo qualche mese fa, assistiamo alla crescita di due tendenze legate al turismo letterario: da una parte i literary travel, viaggi in cui le persone esplorano fisicamente i luoghi vissuti dagli autori e dalle autrici o le ambientazioni dei romanzi diventati virali sui social, dall’altra i readaway o book-cation, vacanze o brevi soggiorni in cui lo scopo principale è quello di godere di un ambiente tranquillo per rilassarsi, leggere e discutere di libri in gruppo. Si arriva persino ai reading retreat, ritiri esclusivi in cui i partecipanti soggiornano in luoghi immersi nella natura, consegnando lo smartphone all’arrivo e dedicandosi alla disconnessione digitale, al silenzio e alla lettura collettiva.

La case editrici verso gli spazi sociali di Gen Z e Millennial
Non è una novità – soprattutto nel mercato editoriale anglosassone – organizzare serate ed eventi esclusivi di promozione dei titoli di punta, ma Shelves and the City è stato il primo viaggio di gruppo dedicato specificatamente ai book creator. Quest'anno per la prima volta l’evento ha ricevuto sponsorizzazioni da marchi come Nuuly, che opera nel settore dell'abbigliamento.
Le case editrici statunitensi stanno iniziando a esplorare eventi simili: lo scorso fine settimana, Dell Publishing ha organizzato un ritiro di lettura al Dixie Dude Ranch di Bandera, in Texas, mentre a febbraio Cosmo Reads – imprint focalizzato sulla pubblicazione di libri di narrativa pop e romance, nato dalla collaborazione tra la celebre rivista Cosmopolitan e la casa editrice Sourcebooks – ha organizzato uno «sleepover», in collaborazione con l'Ocean Casino Resort di Atlantic City, nel New Jersey, con alcuni influencer, proponendo varie attività, momenti di relax e lettura.
Dietro il successo di iniziative di questo tipo, c'è una richiesta delle nuove generazioni: quella di una socialità lenta e significativa in risposta all'iperconnessione e alla stanchezza digitale. Il libro, in questo contesto, diventa il perno attorno a cui costruire esperienze di incontro, dove la lettura si intreccia con la comunità e la condivisione.