La filiera del libro si racconta. Criticità e sviluppi futuri del settore

I comportamenti di acquisto e di lettura sono in continua evoluzione e abbracciano con sempre maggior frequenza formati diversi, dagli e-book fruibili sul proprio device (smartphone, tablet o e-reader che sia) fino agli audiolibri. Questo scenario però vede il libro di carta mantenere la propria posizione centrale nella filiera in termini di fatturato e di tirature e con lui gli attori che tradizionalmente vi girano intorno: editori, librai, promotori e distributori.
Forse occorre ripensare alle relazioni tra i vari attori della filiera e in particolare sarebbe importante uscire dal dualismo che vede grande/importante da una parte e piccolo/non importante dall’altra, sia che si parli di editori, sia che si parli di librerie, sia che si parli di lettori.

Ma cosa vuol dire essere un libraio, un editore, un promotore o un distributore oggi? Quali sono le sfide che devono essere affrontate per la trasformazione e quindi per lo sviluppo in termini di maggior efficienza ed efficacia di tutta la filiera?

Partendo dagli spunti emersi nel corso dell’evento Si fossero capiti, Giulietta e Romeo non sarebbero morti, che si è svolto durante Tempo di libri nello Spazio Giornale della libreria, facciamo il punto su questi aspetti grazie al contributo di quattro partecipanti all'incontro a cui abbiamo chiesto di riprendere i temi affrontati in quell'occasione: Fabio Abate (direttore commerciale della rete di promozione Promedi), Riccardo Cavallero (socio fondatore di SEM-Società Editrice Milanese), Angela Di Biaso (direttrice commerciale di Messaggerie Libri) e Ilaria Milana (libraia presso la libreria Mondadori di via Piave a Roma).

Quali sono i punti critici della sua attività, in relazione al rapporto con gli altri attori della filiera?

[F. Abate] Il lavoro di consulenza commerciale agisce principalmente su due fronti, quello degli editori e quello degli intermediari librari, ovvero dalla libreria di quartiere alla multinazionale online. In un mercato in cui il produttore stabilisce il prezzo di vendita e il rivenditore deve rispettare uno sconto massimo applicabile, la «lotta» per il margine avviene inevitabilmente sull'orlo in cui operiamo noi. Cercare di mantenere un equilibrio sostenibile per entrambe le parti è oggi, in presenza di grandi clienti e concentrazioni, senza dubbio il lavoro più «critico» che ci troviamo a dover affrontare, ricercando contestualmente la maggiore, e allo stesso tempo bilanciata, capillarità e visibilità possibile per i libri dei nostri clienti editori.

[R. Cavallero] Per un piccolo editore il problema non è tanto nel rapporto con il distributore ma con la distribuzione in generale e in particolare con il vincolo fisico a essa legato. La distribuzione fisica infatti richiede oggi all’editore un obbligo di tiratura così elevato che teoricamente potrebbe determinare tassi di resa anche prossimi al 50%: una percentuale che provocherebbe la scomparsa dell’editore stesso.
Per un piccolo editore è inoltre fondamentale conoscere bene le librerie, sia di catena che indipendenti, e questo non è sempre facile. Nel primo caso è importante avere una buona conoscenza dei punti vendita che costituiscono la catena, in quanto ognuno di essi ha caratteristiche e criteri di organizzazione differenti. Solo così è possibile scegliere in modo corretto a quale libreria inviare i propri libri. Nel caso dei librai indipendenti, la conoscenza deve diventare quasi personale, in modo da capire realmente quali sono il gusto e il profilo della libreria.

[I. Milana] Essere un libraio oggi significa fare diversi mestieri contemporaneamente: il commerciante, l'organizzatore di eventi, il comunicatore, il PR, il contabile, il controller, l'informatico e tanto altro. Significa dover lavorare con margini operativi insufficienti e doversi confrontare con competitor online molto efficienti. Sono, dunque, un grande problema tutte le inefficienze del sistema distributivo (tempi di consegna lenti, incertezza sulla reale disponibilità dei libri, fatturazione spesso opaca e non standardizzata), in quanto erodono tempo e margini preziosi. C'è poi un problema di prodotto: il mondo editoriale italiano brilla per la quantità di nuovi libri che fa uscire ogni giorno, ma non brilla altrettanto nel percepire i bisogni di lettura del suo pubblico, con il risultato che abbiamo tanti libri (soprattutto nella narrativa) molto simili tra loro e il 60% della popolazione italiana che non legge neanche un libro l'anno. Questo si traduce in un ciclo continuo di libri che «passano» per le librerie a vuoto, generando costi e non reddito.

In che modo si potrebbe agire per superare questi problemi?

[F. Abate] Gli standard qualitativi richiesti a tutti gli attori della filiera sono cambiati e si stanno continuamente alzando: bisogna che tutti si adeguino e in tempi rapidissimi. È necessario aumentare la preparazione di ciascun operatore per arrivare a lavorare con una visione globale del business, non solo del pezzo che strettamente compete a ciascuno. Qualsiasi sforzo rimarrà vano se non portiamo il nostro mercato a dimensioni notevolmente più ampie di quelle attuali. Serve pertanto un impegno politico forte, una visione larga e a lungo termine. E ancora, una condivisione di regole interne al mercato per favorire lo sviluppo più che la sottrazione di quote di mercato a un attore della filiera piuttosto che a un altro. Altrimenti temo avremo sempre un soggetto a monte o a valle più forte che a turno prevarrà a scapito della qualità media e quindi, ancora una volta, dello sviluppo del nostro settore che, ricordo, in questi anni ha perso valori percentuali in doppia cifra e che oggi continua a perdere copie e lettori.

[R. Cavallero] In un tempo ragionevolmente breve credo che il distributore si orienterà verso l’erogazione di un servizio sempre più integrato, che consentirà anche a un piccolo editore una capacità di stampa adeguata a garantirgli quella visibilità che altrimenti non sarebbe possibile da raggiungere.
È inoltre fondamentale rafforzare i rapporti tra piccoli editori e librerie. In questo senso, sono convinto che eventi come Tribùk – l’iniziativa di incontro diretto tra editori e librai che si svolge a febbraio ad Abano Terme – siano impagabili, perché sono l’occasione concreta per avere uno scambio diretto con molti librai (all’edizione 2017 hanno infatti partecipato 80 librai).

[I. Milana] Naturalmente un sistema distributivo più efficiente, attendibile ed economico, sarebbe assolutamente auspicabile, ma sarebbe fondamentale anche un sistema editoriale più moderno, più capace di interpretare i bisogni di lettura senza affidare le proprie speranze di crescita a vecchi sistemi come la sovraproduzione e le promozioni sui prezzi: un sistema che ha generato l'attuale situazione di deflazione editoriale. Per affrontare il problema dell'efficienza distributiva e dell'innovazione di prodotto, potrebbe essere utile generare delle situazioni di studio e confronto su temi specifici, tra i vari attori della filiera, utilizzando tecniche manageriali e di marketing che sono state sviluppate in comparti industriali più avanzati.

Qual è il punto di vista del distributore rispetto alle problematiche emerse?

[A. Di Biaso] I temi sollevati da editori e librai sono strettamente correlati tra loro e legati alla necessità di una maggiore efficienza, dovuta a elementi nuovi come la competizione fortissima tra canali e la sempre più elevata produzione di titoli in un mercato piccolo e non in crescita. Come molto bene ha espresso Fabio Abate, la «lotta» per il margine assorbe le energie degli attori della filiera, spostando da uno all’altro il problema, ma senza generare lo sviluppo necessario alla sopravvivenza di tutti. Da un lato, come ha sottolineato Ilaria Milana, in libreria spesso i libri «girano a vuoto» e questo porta il libraio a consumare il suo tempo e le sue risorse più nella gestione che nella strategia, dall’altro, come ha sottolineato Riccardo Cavallero, l’editore vede i libri che ha prodotto tornargli in resa in una misura oltre la sostenibilità economica. Per questo, è sempre più necessario avere le informazioni che consentano di «scegliere in modo corretto in quali librerie» orientare le vendite di un libro. L’informazione è proprio uno degli aspetti su cui ritengo si misuri la capacità di un distributore e su cui Messaggerie Libri concentra da sempre i suoi investimenti e le sue strategie. Gli strumenti informativi sono messi a disposizione delle reti e degli editori e consentono di accedere al dettaglio della storia di ciascun cliente e di ciascun titolo. Per le librerie che trasmettono le loro vendite attraverso Arianna, l’editore e la rete hanno a loro disposizione anche il dato di vendita al cliente finale della libreria. Il fatto che nel nostro Paese ci sia questo flusso di informazioni dai librai (non tutti ma molti) verso gli editori mi pare dimostri che ci sono le basi per una convergenza verso un obiettivo condiviso di crescita e sviluppo, anche grazie all’attenzione storicamente lungimirante di Informazioni Editoriali verso la messa a disposizione dei dati. Certo, i dati sono molti e non sempre facili da comprendere e sistematizzare. In questo senso c’è molta strada da fare e le nuove tecnologie possono aiutare ed espandere le potenzialità dei dati di cui disponiamo e disporremo. Su questo credo che il contributo del distributore sia fondamentale e penso che lo sarà ancor più in prospettiva. Infatti la conoscenza «personale» cui accenna Cavallero è importante e affascinante, ma difficile da concretizzarsi in un mercato dove, solo nel perimetro Messaggerie, gli editori sono centinaia e i clienti migliaia. Ben vengano iniziative come quelle di Tribùk, ma la nostra missione deve essere quella di dare a tutti gli editori, anzi, a tutti i libri dei cataloghi di tutti i nostri editori, le migliori possibilità di vendita, e per far questo la relazione personale non basta e servono strumenti in grado di guidare le forniture alle librerie secondo le potenzialità e le caratteristiche di ciascun titolo. Certamente l’efficienza della consegna è una chiave fondamentale per lo sviluppo delle vendite, anche se, quando un libro non è presente nell’assortimento di una libreria, è impossibile competere con i più forti operatori online senza sostenere i maggiori costi di spedizione. In questo senso la richiesta di un sistema distributivo più economico è difficilmente realizzabile volendo mantenere o addirittura incrementare l’efficienza, mentre condivido che l’attendibilità e la semplificazione siano valori fondamentali.
Mi piace molto l’idea di pensare a gruppi di studio intorno a questi temi, orientati allo sviluppo del business anche attraverso l’innalzamento delle tecniche manageriali e di marketing applicabili al nostro settore. Mi pare che questa stessa discussione, che vede coinvolte persone appassionate oltre che competenti, sia un bel segnale della voglia di crescere insieme.