L’editoria sta trascurando la «silver economy»? Kobo ne discute a New York

L’industria editoriale – e non solo – riserva grande attenzione alle nuove generazioni di lettori e lettrici: tra strategie focalizzate su BookTok, partnership con creator, ricerca di nuovi formati digitali e piattaforme, le energie del marketing si concentrano di sovente sui segmenti demografici più giovani. Tuttavia, un nuovo rapporto incoraggia a tenere in considerazione anche un pubblico più maturo, con maggiore disponibilità economica e abitudini di lettura consolidate.

Come racconta Publishing Perspectives, all’inizio di quest’anno, la Global Coalition on Aging (GCOA) e Rakuten Kobo hanno riunito a New York leader del settore editoriale – come Hachette Book Group, OverDrive, Authors Guild –, dei media e delle associazioni a tutela degli anziani per una tavola rotonda incentrata sul target di mercato degli over 55. Le due realtà hanno rimesso al centro della discussione la cosiddetta «silver economy» proponendo, lo scorso luglio, il rapporto Consumer Innovation Through the Lens of Longevity: Publishing & The Silver Economy, che raccoglie gli esiti della discussione ed evidenzia come l'editoria rappresenti un modello efficace nell'intercettare il pubblico senior e offrendo spunti utili per i settori del retail, della tecnologia e dei beni di consumo. Il consumatore over 55, spiega il rapporto, è un cliente che già acquista, che è già fedele e che continua a non essere servito nel modo adeguato da prodotti, marketing e formati.

Venendo al coté editoriale della ricerca, i dati mostrano che più del 60% dei clienti della piattaforma di e-reading Kobo ha superato i 55 anni e, nella maggior parte dei mercati internazionali in cui opera, l’età media dell’utente si attesta stabilmente tra i 60 e i 65 anni. Non si tratta di una tendenza recente: già nel marzo 2016 il CEO di Kobo, Michael Tamblyn, segnalava che oltre la metà degli utenti della piattaforma si posizionava «intorno ai 55 anni» e che il 30% era composto da pensionati. A ciò si aggiunge un altro dato: il rapporto sottolinea come il 49% degli «heavy book shoppers» (ovvero il 20% dei consumatori che acquistano il maggior volume di libri) rientri proprio nella fascia d’età over 55.

Uno degli aspetti più interessanti evidenziati dal report GCOA-Kobo riguarda la capacità della tecnologia di fungere da ponte per la lettura in età avanzata. L’innovazione dei prodotti digitali va incontro alle esigenze del lettore senior, tramite la possibilità di regolare la dimensione dei caratteri, la retroilluminazione graduata, la leggerezza dei dispositivi e la fruizione dei formati audio che consentono di non abbandonare la pratica della lettura anche quando insorgono delle problematiche legate all’invecchiamento. Nel rapporto viene citato il caso emblematico di un lettore di 85 anni affetto da degenerazione maculare che, dopo un decennio di forzata astinenza dalla lettura a causa della scarsa reperibilità dei libri a grandi caratteri, ha potuto riprendere a leggere grazie alle funzionalità di un e-reader regalatogli dal figlio.

Come sottolineato da Leigh Marchant, direttrice marketing di Hachette Book Group, per anni l’editoria si è chiesta come avvicinare alla lettura i più giovani. Ma occorre anche chiedersi come continuare a ingaggiare in modo attivo un pubblico che è già presente e fedele.

Secondo il parere dei partecipanti alla tavola rotonda di New York, il consumatore senior è raramente centrale nelle attuali strategie di marketing e viene spesso escluso dalle scelte di acquisizione dei contenuti e dallo sviluppo dei formati. A loro avviso, la tendenza è quella di considerare questo pubblico come un dato acquisito e statico, quando invece richiederebbe un’attenzione specifica e mirata.

In risposta a queste problematiche, il report invita gli editori a studiare a fondo i bisogni e i comportamenti d'acquisto della fascia over 55, rinnovando il proprio linguaggio promozionale attraverso campagne ideate ad hoc. Accanto a una comunicazione più efficace, sottolinea l'importanza di valorizzare la tecnologia e i formati digitali, ponendo l'usabilità e la facilità d’interfaccia al centro dell’esperienza utente per eliminare ogni barriera alla fruizione. Allo stesso tempo, incoraggia a espandere la proposta editoriale con storie e personaggi in cui questa fascia d'età possa rispecchiarsi, per poi stimolare la dimensione sociale della lettura attraverso la creazione di spazi d'incontro, come club del libro, pensati per valorizzare la condivisione e il senso di comunità.