Showcase, dai social i segnali per leggere il mercato dei libri

Oltre 22 mila account, su nove piattaforme social, in quattro Paesi. È la mappa dell’ecosistema del libro che Showcase Books monitora ogni giorno per capire come e dove si parla di libri online. E che ora arriva anche in Italia.

 

Recensioni, consigli, liste, tra video, immagini e testi: dentro questa massa di conversazioni può esserci il primo segnale della crescita di un titolo, del ritorno di un libro di catalogo o dell’emergere di un interesse nuovo. Showcase raccoglie e organizza questi segnali per aiutare chi lavora nell’editoria a leggere più chiaramente che cosa sta succedendo intorno ai propri titoli e nel mercato.

 

Non tutti gli account che parlano di libri contano allo stesso modo. Il punto di partenza di Showcase è quindi una mappa di chi ha davvero un pubblico: librerie, influencer, case editrici, fiere, festival, testate e altri soggetti che raggiungono lettori online. In Italia come in Francia, Regno Unito e Stati Uniti.

 

Il passaggio successivo riguarda ciò che questi account pubblicano: come i libri vengono presentati e promossi, chi genera attenzione, quali formati funzionano e come reagisce il pubblico. I titoli vengono identificati anche nelle fotografie e nei video quando non sono nominati o taggati; ogni menzione viene poi arricchita con dati bibliografici e metadati, così da trasformarla in un dato contestualizzato e confrontabile.

 

Nella pratica si può partire da un titolo e seguirne l’andamento settimana per settimana, vedere chi ne parla, distinguere tra librerie, influencer, media e altri soggetti, aprire i contenuti che hanno generato più interazioni e osservare quali altri libri compaiono insieme. Da un titolo si può passare a un account, da quell’account ai contenuti pubblicati e da questi ad altri libri associati. Una struttura che consente di ricostruire non soltanto quanto un libro venga citato, ma anche il modo in cui viene collocato e raccontato nel mercato.

 

Con l’aumento dello storico, questo tipo di lettura può far emergere anche fenomeni meno immediati: la stagionalità di un titolo, il ritorno di attenzione verso un libro di catalogo, l’effetto di una nuova edizione o il confronto con titoli simili nelle settimane che precedono e seguono l’uscita.

Showcase offre inoltre modalità diverse di accesso ai dati e alle analisi, adattabili alle dimensioni, alle esigenze e alla familiarità con questi strumenti delle singole case editrici: dall’utilizzo diretto della piattaforma ai report periodici sul catalogo, fino a progetti dedicati che mettono in relazione, per esempio, dati social e dati di vendita.

 

Ma che cosa possono dire davvero questi dati a una casa editrice? E come possono affiancare la conoscenza delle persone che leggono costruita attraverso cataloghi, librerie, fiere ed eventi? Ne abbiamo parlato con Ben Santucci, cofondatore e CEO di Showcase.

Dipende molto dal libro. Una grande uscita può essere accompagnata da una campagna social coordinata, con molti account di librerie e influencer coinvolti nello stesso periodo, anche se poi forma, contenuto e risultati dei singoli post possono essere molto diversi. Altri titoli crescono invece in maniera più organica e graduale, magari a partire da comunità più piccole. Quello che sembra un fenomeno improvviso, spesso, ha una storia che si può ricostruire con i dati.

Esatto. Per diversi anni abbiamo lavorato su progetti che utilizzavano i dati per raggiungere il pubblico in modi nuovi e una domanda tornava spesso: come facciamo a trovare, misurare e capire l’attività sui social?

All’inizio abbiamo quindi costruito una mappa di chi avesse realmente un pubblico nel mondo del libro. Quando l’abbiamo mostrata alle case editrici, la risposta è stata: molto interessante, ma di che cosa stanno parlando? È stata quella domanda a far evolvere il progetto. Non bastava sapere chi aveva attenzione: serviva capire quali libri venivano messi davanti a quel pubblico, da chi, in quale modo e con quali reazioni.

Un libro sui social non viene sempre nominato. Può comparire in una fotografia, su uno scaffale, in un video o all’interno di una selezione di molti titoli. Per questo cerchiamo di identificarlo anche nei contenuti visivi e colleghiamo ogni menzione ai dati bibliografici e ai metadati del libro.

Il passaggio importante viene dopo. Una volta riconosciuto il titolo, possiamo mettere quella presenza in relazione con l’account che l’ha pubblicata, il pubblico raggiunto, il tipo di contenuto, i risultati ottenuti e gli altri libri che compaiono insieme.

Per chi usa la piattaforma significa poter entrare nella scheda di un libro, filtrare le menzioni, isolare per esempio le librerie o gli influencer che ne stanno parlando, aprire i post più rilevanti e poi spostarsi sui titoli associati. Si può costruire una selezione del proprio catalogo, seguirne l’andamento e confrontarla con libri concorrenti o comparabili. Con uno storico più ampio si potrà seguire l’attenzione nelle settimane cruciali prima e dopo l’uscita, quelle che spesso fanno la differenza per le vendite di un libro.

È importante non sovrapporre le due cose. Una crescita delle menzioni ci dice che un libro sta ricevendo più attenzione, non che quella crescita abbia causato un aumento delle vendite.

Su richiesta lavoriamo direttamente con le case editrici mettendo insieme i loro dati di vendita e quelli social raccolti da Showcase. Questo permette di osservare meglio i picchi, le correlazioni con una campagna e quali account o contenuti abbiano accompagnato determinati movimenti.

In un progetto, per esempio, abbiamo seguito un titolo di geopolitica di catalogo che ha visto crescere rapidamente l’attenzione sui social in coincidenza con l’inizio della nuova guerra in Iran, mettendo poi quel segnale accanto ai dati di vendita della casa editrice. La metodologia utilizzata allora era diversa da quella della piattaforma attuale, quindi lo consideriamo soprattutto un esempio del tipo di analisi che possiamo fare. Il valore sta nel riuscire a spiegare e contestualizzare meglio ciò che accade, non nel costruire un rapporto causale dove non possiamo dimostrarlo o promettere una previsione deterministica delle vendite.

Gli usi cambiano molto a seconda delle funzioni. Quattro in particolare, dalla nostra esperienza, ne traggono il valore maggiore nelle loro decisioni: marketing e comunicazione, commerciale, redazione e acquisizioni, e direzione.

Marketing e comunicazione possono trovare e valutare influencer, capire chi parla già spontaneamente di un titolo e, sapendo di quali libri un influencer ha parlato in passato, proporre collaborazioni sui titoli in uscita più in linea con i suoi interessi. Possono anche vedere quali formati, temi e contenuti generano più attenzione e intercettare un interesse organico per poi amplificarlo.

Per il commerciale può essere utile portare nelle conversazioni con librerie e altri canali di vendita dati sull’interesse del pubblico e sulla portata dei contenuti, oppure vedere quali librerie stanno già sostenendo un titolo o una categoria. Nei progetti dedicati possiamo inoltre mettere questi segnali accanto ai dati di vendita per capire meglio che cosa abbia accompagnato un picco o una campagna.

La redazione e chi si occupa di acquisizioni possono rafforzare la ricerca di comparabili e far emergere temi, autrici e autori che stanno guadagnando attenzione.

A un livello più strategico, gli stessi dati possono servire a seguire nel tempo categorie e trend, intercettare ritorni inattesi di titoli di catalogo o confrontare la propria presenza sui social con quella di altre case editrici e marchi editoriali.

C’è poi un utilizzo che non avevamo previsto. Alcune case editrici ci hanno chiesto di guardare fuori dal proprio mercato: quali titoli stanno crescendo in altri Paesi? Un segnale che può diventare prezioso nella ricerca di diritti da acquisire. È un buon esempio di come siano state le esigenze degli editori ad allargare progressivamente gli usi di Showcase.

Sono forme di conoscenza diverse. Una casa editrice conosce già il proprio pubblico attraverso il catalogo, le librerie, gli incontri, gli eventi, le comunità costruite nel tempo.

Sui social c’è invece un’enorme opportunità di conoscenza in più, ma anche un ostacolo altrettanto grande: milioni di post ogni anno, migliaia di account e titoli, un numero enorme di collegamenti possibili. Aggregare e interpretare tutto a mano è semplicemente impossibile.

Non si tratta di sostituire ciò che un editore sa già, ma di affiancargli un’altra prospettiva e, quando serve, combinarla con altre fonti di dati interne o esterne.

Anche per questo Showcase non è un prodotto uguale per tutti. C’è chi vuole entrare direttamente nella piattaforma e interrogare i dati ogni settimana, chi ha bisogno solo di un report periodico, e chi ci chiede di lavorare insieme su una domanda specifica. Cambiano le esigenze, le risorse e la familiarità con i dati.

La quantità di dati, intanto, continua a crescere rapidamente. La questione diventa allora un’altra: come renderli semplici da esplorare e soprattutto pertinenti rispetto alle decisioni che una casa editrice deve prendere? Perché avere più dati, da solo, non risolve molto. La parte interessante comincia quando, dentro quella massa di informazioni, una casa editrice riesce a riconoscere il segnale che le serve per decidere che cosa fare dopo.

L’idea è che Showcase possa accompagnare le case editrici lungo tutto il processo: individuare i segnali, leggerli nel loro contesto e capire insieme come usarli al meglio.