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Mercato

Audiolibri e podcast. Bolla tecnologica o mercato reale?

di Giovanni Peresson notizia del 4 dicembre 2019

Attenzione, controllare i dati.

È rivoluzione audio? Stiamo entrando nell’era di una narrazione «in cuffia» che sempre più consistentemente affianca la pagina scritta e passa attraverso una voce narrate?
 
Potrebbe essere questo lo scenario entro cui collocare la crescita del numero di 15-75enni che dichiara di aver «letto» (da solo, con un e-book o un libro cartaceo) anche un audiolibro. Questa possibile suggestione proviene da una recentissima indagine condotta negli Stati Uniti sul «mondo della voce» (The Spoken Word Audio Report 2019). Vi si mostra come tra 2014 e 2019 cambia il rapporto tra l’ascolto di «audio parlato» e quello di «musica». Quest’ultima cinque anni fa copriva l’80% del consumo e il restante 20% apparteneva alla «parola», che oggi raggiunge il 24%.
 
In Italia sono 4,08 i milioni di italiani che ascoltano audiolibri e il 40% di loro, pari a 1,6 milioni, li sceglie solo o anche in lingua straniera. Questa modalità di fruizione di prodotti editoriali entra così con forza nei consumi culturali di una fetta rilevante di italiani: sono il 9% della popolazione tra i 15 e i 74 anni, in buona parte persone poliglotte. Sono cresciuti del 28,3% rispetto all’anno precedente, quando erano 3,18 milioni. Il numero medio di audiolibri ascoltati in un anno è di 3,1. È quanto emerge dai dati 2019 dell’Osservatorio sulla lettura e i consumi culturali AIE presentati oggi a Più libri più liberi.
 
Considerando solo il mondo della «parola» (valore 100) – ma escludendo news, sport, talk, ecc. – i podcast rappresentavano l’8% nel 2014 e gli audiolibri il 13%. Oggi rispettivamente il 17% e il 22%.
 
Questo scenario spiega la crescita del +28% delle persone che dichiarano di aver ascoltato audiolibri (in qualunque formato): sono 4,1 milioni. Con un numero medio di ascolti di 3,1 titoli. Si tratta di un valore sottostimato, ma dobbiamo anche considerare che un audiolibro dura in media 13 h 85m (media fatta sui primi 20 titoli di Emons).
 
Si stima che siano almeno 3 mila i titoli di audiolibri oggi disponibili, anche se in realtà non esiste un catalogo degli audiolibri in commercio, ma è interessante che il 40% degli ascoltatori (1,6 milioni) afferma di ascoltarli anche (o solo) in lingua straniera. Bisogna chiedersi a questo punto se si tratta di una questione di catalogo, in lingua inglese più amplio rispetto a quello di titoli di lingua italiana, oppure di una scelta per migliorare la comprensione della lingua.

Come ha sottolineato Sergio Polimene (Emons) durante l'incontro Audiolibri e podcast. Bolla tecnologica o mercato reale? che si è svolto il 4 dicembre durante Più libri più liberi«l'obiettivo ora è che il mercato italiano si muova sulle orme di Paesi come Francia e Germania rendendo i bestseller disponibili in formato audio in maniera veloce. Anche perché ascolto di audiolibri e lettura si sostengono a vicenda»
 
Ma ciò che manca è soprattutto una reale stima di quanto valga il mercato. Non di quello dell’audiolibro fisico (dove le rilevazioni di Nielsen o GFK possono fornire degli ordini di grandezza), quanto dell’audiolibro nelle sue altre forme di fruizioni esistenti. Diventa difficile perché entrano in gioco gli abbonamenti, che sono il modo principale attraverso cui ci si procura un audiolibro: il 40% degli intervistati che ha ascoltato almeno un libro nell’ultimo anno indica proprio in Audible o in Storytel il primo canale di acquisto. Anzi, in realtà la percentuale segue quella di chi afferma di «esserselo scaricato gratuitamente da altri siti» (44%), ma che probabilmente copre fenomeni di pirateria digitale.

Ma è significativo che sia soprattutto in Italia che una realtà come Audible sia in grande ascesa, come ha dichiarato Massimo Brioschi (Audible), «in crescita di più che in tutti gli altri Paesi dove è presente», con un arricchimento del catalogo di 8 mila titoli in tre anni. L'obiettivo che si pone ora Audible è quindi quello di «raggiungere la penetrazione di Paesi come quelli del Nord America e nord Europa». 
 
Guardando al dispositivo preferito per l'ascolto dagli italiani, il primo supporto attraverso cui si ascolta un audiolibro digitale è lo smartphone (81% delle indicazioni e 3,3 milioni di persone), è comunque significativa la percentuale di chi utilizza per ascoltarlo anche gli smartspeaker: sono il 31% pari a 1,3 milioni di persone. Smartspeaker che vedono crescere anche la loro presenza nelle famiglie italiane: erano l’11% nel 2018 sono il 15% quest’anno (+36,4%). Dai 2,3 milioni di famiglie del 2018 si passa a 3,1 milioni. Sono 823 mila famiglie che dichiarano di averlo acquistato. Se stimiamo un prezzo medio attorno ai 50 euro stiamo parlando di una spesa tecnologica di 41-42 milioni di euro. Sarà di più o di meno rispetto al mercato dei contenuti?

 
Le slide relative all’incontro Audiolibri e podcast. Bolla tecnologica o mercato reale? che si è svolto il 4 dicembre a Più libri più liberi sono disponibili nella sezione Presentazione del sito.

L'autore: Giovanni Peresson

Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, ma forse non è il viaggio che mi interessa. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.

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