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Librerie

Hi-tech per innovare la libreria. Cosa insegnano gli altri settori? / 3

di Laboratorio di Marketing Culturale UniRoma3 notizia del 9 febbraio 2017

Attenzione, controllare i dati.

Terzo appuntamento con i risultati della ricerca su customer engagement e librerie del futuro condotta dagli studenti del Laboratorio di Marketing Culturale dell’Università di Roma Tre. Un appuntamento, quello di oggi, dedicato all’analisi di uno dei driver principali del coinvolgimento dell’utente: il vettore tecnologico. Gli strumenti e i servizi hi-tech possono costituire un validissimo e indispensabile strumento di attrazione per i consumatori, se ben progettati e gestiti.

Da dove partire? Dopo aver individuato i fattori critici di successo, abbiamo utilizzato la tecnica di benchmarking che ci ha permesso di selezionare 70 casi aziendali eccellenti. Sebbene appartenenti a settori diversi, i 70 casi analizzati hanno in comune una grande innovatività e un intenso uso di stimoli tecnologici, o coinvolgendo gli individui nello spazio fisico o sviluppando con i consumatori uno stretto rapporto sui social network. Comprendere esattamente gli stimoli utilizzati in questi casi innovativi può aiutare le librerie a progettare i loro servizi del futuro.

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I casi sono stati selezionati in virtù del riconoscimento che hanno ottenuto per gli investimenti effettuati sulla dimensione tecnologica, o perché hanno vinto specifici awards o perché hanno registrato straordinarie performance sui social. Un caso esemplare è Barilla che, con le sue performance, è risultata eccellente su entrambi i fronti. Infatti l’azienda si è aggiudicata il Premio Innovazione 2016 per la categoria Design Thinking e, al contempo, ha registrato eccezionali risultati nel mondo digitale, con circa 2 milioni di seguaci sui social più importanti, una crescita del 2,6% annua del numero di persone che ne visita il sito web e uno share of voice del 54%. Seguendo la scia dei riconoscimenti ottenuti, sono stati selezionati come best in class anche Cefla, Coca-Cola, Undiz, RayBan, Lidl, Lego, Nespresso e Diesel.

Scelto il campione di analisi, sono stati poi definiti i più rilevanti fattori di successo, identificati grazie all’analisi della letteratura preliminare: innovazione, crowdsourcing, personalizzazione, community, e brand vision. Si tratta di caratteristiche indispensabili per essere considerati i migliori nel settore high tech. La maggior parte dei fattori individuati appartengono alla sfera dell’online, una porta che permette di annullare le distanze spazio-temporali tra azienda e utente, di raggiungere un numero di consumatori potenzialmente infinito e favorisce inoltre il fenomeno del passaparola (WOM), potentissimo strumento di condivisione e raccomandazione.

I casi selezionati hanno creato engagement in tanti modi diversi. Nespresso, ad esempio, ha puntato sulla personalizzazione dei prodotti, ideando un’app grazie alla quale è possibile programmare la macchina del caffè e personalizzarne le caratteristiche.

Una schermata della app di Nespresso


Coca-Cola
invece ha investito prevalentemente in una forte brand community come strumento di social engagement. Diesel si è rivelata estremamente attenta ai gusti dei suoi clienti, aggiornandoli costantemente sulle ultime tendenze della marca attraverso la Diesel brand community. Un altro caso rilevante è Cefla che, grazie a un innovativo sistema di scaffalatura, permette agli utenti di interagire con i prodotti. Attraverso la tecnica del benchmarking è stato possibile condurre un esame dettagliato dei casi selezionati sulla base dei fattori critici di successo individuati. Da questi spunti le librerie potrebbero attingere per ideare nuovi servizi, dopo aver adeguato opportunatamente lo stimolo tecnologico allo specifico settore.

Innanzitutto potrebbero introdurre nuove tecnologie negli spazi fisici per attirare l'attenzione del cliente, intervenendo sul layout del punto vendita. In tal senso la tecnologia Smart Shelving System di Cefla potrebbe permettere una gestione più flessibile e veloce della scaffalatura. Il sistema, prevedendo una base smontabile singolarmente e avendo dimensioni ridotte, permetterebbe di recupere spazio in orizzontale e in verticale. Inoltre è dotato di tecnologie per il proximity marketing, trasmettendo all'istante informazioni e contenuti sui prodotti esposti direttamente agli smartphone e ai tablet dei clienti, e ha la capacità di misurare statisticamente i risultati ottenuti, offrendo al retailer importanti informazioni sul comportamento del cliente. 


La soluzione di proximity marketing di Cefla


Un’altra esperienza che le librerie potrebbero capitalizzare è quella di Lidl, azienda che ha ideato applicazioni per smartphone di ultima tendenza con lo scopo di incuriosire e coinvolgere il cliente dentro e fuori lo store. L’idea di base è tanto semplice quando efficace: un’app con un test attitudinale il cui esito consiglia il prodotto che meglio si adatta all’umore del utente.

L’analisi di benchmarking indica che i consumatori prediligono punti vendita che presentano un ambiente familiare. A tal scopo il visual merchandising svolge un ruolo centrale. Gli esempi migliori, in questo caso, sono offerti da Diesel, Lidl e Nespresso che, tramite un’incredibile combinazione di tecnologia e fantasia, lasciano a bocca aperta i propri clienti. Nespresso ha installato dei pannelli multimediali nelle vetrine dei suoi store, le Nespresso shop windows, per una promozione d’impatto; strada seguita anche da Diesel per la campagna «Destroyed».

Una Nespresso shop windows di Amburgo


Lidl invece, con l’operazione The Lidl social price drop, ha esposto nei suoi punti vendita dei cartelli digitali come parte di una campagna di social media pricing in cui i tweet degli acquirenti facevano scendere i prezzi di una selezione di prodotti di volta in volta individuata.

Utilizzare schermi interattivi con i trailer di libri appena lanciati potrebbe essere un’ottima strategia per attirare l’attenzione del potenziale lettore in libreria. Allo stesso modo, creare sculture che sembrino sospese in aria utilizzando i libri potrebbe trasportare il lettore in un ambiente insolito e coinvolgente. Oppure, tramite un’app simile a quella di Nespresso, si potrebbe offrire al lettore la possibilità di personalizzare da smartphone, anche da casa, il proprio libro (scelta di font, grandezza carattere, colore pagine, immagine di copertina…) e di effettuare il pagamento, al termine del quale un codice da portare in libreria potrebbe servire per ritirare il libro. In una forma più evoluta e più orientata al marketing di print on demand, una stampante 3D potrebbe permettere a ciascuno di stampare il libro desiderato, nel formato prescelto, direttamente in libreria. O ancora, come Lego, tramite il barcode del libro si potrebbe sfruttare la tecnologia di pannelli che visualizzino il trailer del libro (se disponibile) o informazioni aggiuntive sul contenuto, sull’autore e la sua produzione.

Gli esperimenti con la realtà aumentata di Lego

Un’altra strada da percorrere potrebbe essere quella della gamification all’interno della libreria sfruttando la tecnologia. Un’idea in tal senso potrebbe essere quella di incartare i libri lasciando scoperto solo il barcode, che, attraverso un sistema di lettura ottico, fornisce indizi che aiutando a indovinarne il titolo. Potrebbe essere una sorta di quiz, con un premio finale in sconti o gadget.

I best in class dell’high tech insegnano che è possibile creare engagement nel punto vendita in modo efficace sfruttando la tecnologia, ma è necessario rimanere al passo coi tempi e concorrere efficacemente sul mercato. Le librerie, potendo destinare un budget a questo tipo di iniziative, non dovrebbero far altro che sfruttare le eccezionali possibilità che l’IT offre, sempre e comunque nel rispetto della loro funzione e delle loro tradizioni.

di Angela Di Donato, Ramona Loredana Iordan, Ksenija Karadzic, Stefania Maimone


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