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Librerie

Customer Engagement: uno sguardo d’insieme al mondo delle librerie / 2

di Laboratorio di Marketing Culturale UniRoma3 notizia del 2 febbraio 2017

Attenzione, controllare i dati.

È così paradossale associare le emozioni al mondo del marketing o quest’ultimo è strumentale per abituare le persone a esperienze irripetibili? Una possibile risposta ci viene fornita dal concetto di customer engagement, obiettivo chiave in tutti i piani di marketing moderni. La customer engagement permette di instaurare una relazione duratura tra l’organizzazione e il consumatore facendo leva sui suoi bisogni, motivazioni e comportamenti. La sfida principale che si presenta a tutte le imprese in questo momento è, infatti, coinvolgere il cliente attraverso le relazioni che, se ben gestite, portano a soddisfazione, fiducia, impegno e coinvolgimento emotivo dello stesso.

Ma come si può applicare questo concetto al mondo delle librerie? La seconda puntata del nostro percorso avviato una settimana fa ci porta con sé in un viaggio attorno al mondo, alla ricerca delle iniziative migliori realizzate in libreria per aumentarne la competitività. Uno studio di benchmarking – ossia un confronto dettagliato applicando una scheda di analisi ideata appositamente – ne identifica i fattori critici di successo e gli elementi differenzianti. Sono state analizzate circa 90 librerie e biblioteche, selezionate come migliori in virtù dei risultati raggiunti su ranking mondiali come quelli di «The Guardian» e «Flavorwire». Da questo confronto sono emersi gli elementi che consentono alle librerie di creare engagement.

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Innanzitutto è risultato di fondamentale importanza il punto ristoro. Esso costituisce un luogo di ritrovo posto nella zona centrale per essere accogliente e funzionale a far sentire il lettore parte integrante della libreria. Di solito offre una vasta gamma di servizi, dalla colazione al dopo cena. Al fine di attrarre il cliente, spesso le librerie organizzano una serie di attività e servizi, tra cui corsi di lettura e scrittura, feste di compleanno per i bambini (così da farli affezionare sin dall'infanzia alla libreria), e di banchetti nuziali come nel caso della biblioteca Mortlock Chamber State Library ad Adelaide.
La Mortlock Chamber State Library di Adelaide

Diventa fondamentale poi promuovere eventi correlati sia alla lettura che ad altri temi, come fotografia, concerti e incontri con gli autori per garantire al lettore un’esperienza unica. In aggiunta, essenziale per avvicinare un cliente al brand è la possibilità di personalizzare il proprio acquisto all’interno del merchandising, come avviene nella libreria Shakespeare and Company di Parigi, dove cartoline e sacchetti regalo personalizzabili, unitamente a timbri e profumi da apporre direttamente sul libro, rendono unico ogni acquisto. Altri servizi da offrire sono la mappatura del punto vendita – così da contrastare l'effetto labirintico – e la presenza di personale in grado di guidare il lettore. Ancora in tema di servizi, la fidelity card risulta fondamentale al fine di costruire un sistema di gestione della clientela efficiente.

È importante che anche il design generi un forte stupore sin dal primo impatto, pur ricreando un’atmosfera familiare e confortevole. Inoltre, al fine di creare un maggiore confort, è importante la presenza di numerosi divani, poltrone e tavolini, come nel caso di Cook and Book a Bruxelles.
La Cook and Book di Bruxelles

Un modo per far fronte all’investimento necessario per la realizzazione di strutture che abbiano questi requisiti è la creazione di partnership, sia con enti commerciali che no profit. Queste accrescono la visibilità del punto vendita, trasmettono al cliente un impegno socio-culturale e facilitano l’arrivo di finanziamenti. La libreria T-Site a Tokyo, per esempio, inserisce nel punto vendita Starbucks e Apple con stand e merchandising. Infine è essenziale la presenza di un sito web che offra diversi, basilari, servizi: un motore di ricerca interno, una sezione che racconti la storia del punto vendita, il calendario con la programmazione (orari, agenda eventi), informazioni sul punto ristoro (menù, orari), il catalogo dei prodotti disponibili, una sezione di news, i contatti; la gallery, la disponibilità del sito in diverse lingue oltre a quella locale (in primis l’inglese), la mappa degli spazi per facilitare il movimento in libreria, un chiaro rimando ai social network per aumentare la propria visibilità e per poter comunicare con il cliente.

Un esempio eclatante di libreria che racchiude queste caratteristiche è la Cafebrerìa El Péndulo a Città del Messico. È un mix tra una libreria, ristorante e giardino: ovunque si percepisce la presenza della natura che rende l’ambiente simile a un’oasi di pace, creando un’atmosfera calda e familiare. Un contributo importante in questo senso è dato dall’architettura aperta e luminosa grazie alle ampie vetrate dalle quali filtra la luce solare che illumina gli interni. Il ristorante, oltre ad offrire un menù molto vasto e aggiornato, è posizionato al centro della libreria consentendo un panorama a 360 gradi sui libri e sulla natura che li circonda.

Cafebrerìa El Péndulo di Città del Messico

La libreria, luogo di promozione culturale per eccellenza, offre numerose iniziative tra cui «Bicilibrerìas»: il libraio, in sella a una bici, gira per la città e invita i lettori a scendere in strada, a barattare un libro e fornirgli una serie di dati personali utilizzati poi per invitarli a partecipare ai suoi eventi. Oltre a questo, la libreria organizza concerti musicali, concorsi letterari e «Libro libre» una forma innovativa di pubblicità. Cafebrerìa El Pendulo è inoltre molto attiva nel sociale: grazie alla collaborazione con l’agenzia UNHCR aiuta a salvaguardare i diritti e il benessere degli apolidi e dei rifugiati di tutto il mondo. Infine lancia e promuove su Facebook i suoi concorsi letterari, mentre pubblicizza gli eventi culturali e workshop su Twitter e su Instagram invita gli utenti a leggere i libri del momento.

Risulta evidente che questa libreria innovativa e sorprendente rappresenta un vero e proprio modello a cui ispirarsi. È stata questa la logica della ricerca: guardare i «primi della classe» per effettuare un confronto in modo da poter, non adottare, ma adattare le caratteristiche che «ingaggiano» il cliente alla propria organizzazione. Il settore si sta modificando molto velocemente e le librerie del mondo hanno saputo sfruttare questo cambiamento puntando su un’unica parola: emozione. Saper emozionare con la fantasia, la personalità e la sensazione di far parte di una realtà attiva, costituisce la base solida per poter restituire alle persone il piacere e l’esperienza della lettura di un libro. Per fare questo è essenziale rimanere aggiornati su cosa accade nelle librerie di tutto il mondo e cogliere le nuove proposte adattandole alle proprie esigenze, uscendo talvolta dalle logiche convenzionali. Anche in Italia si sente la necessità di salvaguardare un’esperienza straordinaria come la lettura, senza snaturarne l’essenza e mantenendo protagonista assoluto il libraio: con la sua esperienza, passione e capacità di instaurare rapporti di qualità con i lettori.

di Maria Caterina Di Franco, Ilaria Giuliani, Emanuele La Rosa, Ambra Matteo, Edoardo Pappalepore

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