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Librerie

Cosa i lettori vogliono (ma non sanno di volere) in libreria / 1

di Laboratorio di Marketing Culturale UniRoma3 notizia del 26 gennaio 2017

Attenzione, controllare i dati.

Come si sta evolvendo il mondo delle librerie? In che modo il punto vendita può coinvolgere i lettori e come questi ultimi si immaginano la libreria di domani? Queste domande hanno spinto agli studenti del Laboratorio di Marketing Culturale dell’Università di Roma Tre, indirizzati dall’Ufficio studi Aie, a sviluppare un’indagine sul customer engagement nel settore. A partire da oggi, in 4 uscite settimanali, verranno presentati i risultati della ricerca iniziata a fine 2016 da 45 studenti sul Giornale della Libreria.

Quali sono gli elementi del punto vendita maggiormente capaci di coinvolgere gli utenti? Il contributo odierno cerca di rispondere a questa domanda esaminando le ultime tendenze manifestate a livello globale dal settore, oltre che evidenziando le leve emotive e quelle tecnologiche più attrattive per una libreria a partire dall’osservazione di realtà operanti in altri settori. Spesso nuove soluzioni arrivano cambiando il punto di vista da cui osserviamo le cose. In un contesto ricco di cultura come quello italiano, le evidenze dimostrano che i lettori sono pochi rispetto alle medie europee e questo mette in difficoltà le librerie. Se non è così immediato avviare una rivoluzione culturale per avvicinare le persone alla lettura è però possibile riavvicinare il consumatore al punto vendita. Ma in che modo? Per rispondere a questa domanda abbiamo fatto un passo indietro, cambiando il nostro punto di vista, appunto. Abbiamo chiesto alle persone, non necessariamente lettori, cosa cercano nel loro luogo ideale, come immaginano che sia, quali sono le emozioni e i ricordi che veicolano il loro legame con il luogo. Dalle loro indicazioni è emerso un modello di libreria ideale in cui poter spendere il proprio tempo, uno spazio espositivo di libri, ma anche luogo di interazione e di scambio. In questo senso una sfida attualissima del marketing contemporaneo è superare il concetto obsoleto di vendita e soddisfazione e porsi l’obiettivo di creare engagement: una connessione emozionale, fisica e cognitiva tra lo stesso consumatore e il brand.
 
Evidenze scientifiche confermano che il comportamento di consumo non è sempre uguale, dipende dal coinvolgimento e dalla percezione delle differenze tra le marche. Questo per le librerie vuol dire essere riconoscibili nella mente del cliente e creare con esso una relazione di scambio e fiducia. Il nuovo obiettivo per le librerie diventa quindi coinvolgere il consumatore a tal punto da aumentare il suo livello di emotività con il luogo. A questo scopo sono fondamentali le «esperienze ottimali»: esperienze irripetibili dove non è importante tanto la soddisfazione quanto il ricordo dell’esperienza. Di fatto le ricerche in campo neurologico hanno rivelato che le persone non pensano in modo lineare e gerarchico, ma vivono l’esperienza nella sua totalità. Il processo decisionale degli individui dipende dal funzionamento simultaneo e incrociato di ragione e sentimento. La coscienza non basta per superare la distanza tra parole e significato e per questo si è scelto di andare a chiedere direttamente ai consumatori come immaginano il loro luogo ideale.
 
Abbiamo posto questa domanda a 21 studenti, di età compresa tra 19 e 25 anni, e gli abbiamo chiesto di realizzare un collage di 15 immagini che rappresentassero il loro luogo ideale, lasciando loro la possibilità di esprimersi liberamente e stimolando la loro creatività. Per fare questo abbiamo utilizzato una tecnica di indagine specifica, la tecnica di Zaltman, che permette di indagare cosa i consumatori vogliono senza sapere di volerlo attraverso l’elicitazione delle metafore emerse dalle immagini presentate. I collage sono stati raccolti una settimana dopo aver sottoposto la domanda ai partecipanti. Successivamente abbiamo condotto le interviste per andare più in profondità e capire quali fossero i motivi e i significati che legano con forza le persone al loro luogo ideale e quali gli elementi che veicolano questa connessione.
Un esempio di collage

Le idee degli intervistati sono state organizzate in una mappa che ha consentito di mettere in evidenza i nessi di causalità e gli elementi maggiormente ricorrenti: sono emersi spunti di riflessione interessanti. Dai risultati si evince chiaramente che gli individui riconducono al loro spazio ideale un luogo in cui sentirsi a casa, in cui avvertire una sensazione codificata come atmosfera calda nella quale convergono elementi quali: la luce naturale, il design attraente, il confort e indirettamente la natura e gli spazi aperti. Tutto ciò rimanda a un senso di familiarità che si articola in due differenti bisogni: trovare del tempo per sé stessi da un lato e quello di socialità dall’altro.  Questi ultimi elementi sebbene si collochino su due poli concettuali agli antipodi sono rappresentativi di due esigenze che sono compresenti negli individui: il desiderio di tempo per se stessi e la voglia di interazione. Proprio per questo è essenziale che la libreria ideale possa consentire all’utente di soddisfare entrambe le sue necessità. Un altro elemento interessante è il desiderio delle persone di essere a contatto con la natura. A tal fine potrebbe essere funzionale la creazione di spazi aperti in cui collocare aree di ristoro e di lettura, ma anche la presenza di finestre con vetrate ampie (che consentano di riconciliare gli utenti alla natura anche all’interno della libreria) e dell’acqua, che concilia la sensazione di benessere e serenità.

Se il lato architettonico della libreria è un elemento importante, è altrettanto necessario fornire stimoli ambientali capaci di coinvolgere il consumatore. In riferimento al suono sono emerse significative preferenze per i rumori bianchi, ovvero suoni di ampiezza costante, derivanti dalla somma di tutti i suoni udibili (e definiti così per analogia con il colore bianco che è appunto la somma di tutti gli altri). È proprio il fatto che questi suoni siano ripetitivi e ritmici a far sì che il cervello non li registri come fonti di disturbo ma generatori di sensazioni di tranquillità e benessere. Elemento che però va conciliato con un altro bisogno messo in evidenza dalle persone intervistate: la musica come sottofondo o addirittura dal vivo soprattutto in occasione di eventi particolari.
La mappa degli elementi ricorrenti nelle risposte degli intervistati

In aggiunta, altri due elementi per accattivare e coinvolgere il consumatore sono il mistero e la multiculturalità. Il mistero viene inteso come stupore e voglia di avventura, fattori che guidano la curiosità dell’utente. Questo particolare elemento può essere utilizzato come spunto per la creazione di iniziative ed eventi nella libreria. Per quanto riguarda la multiculturalità, quest’ultima gioca un ruolo fondamentale nelle preferenze dei consumatori e viene intesa dagli intervistati in varie accezioni: da un lato come conoscenza di diverse culture da un punto di vista etnico e sociale; dall’altro come scambio di opinioni, confronto tra diversi punti di vista. Per veicolare questo desiderio di conoscenza e di interazione potrebbe essere interessante creare degli eventi che permettano di avvicinarsi alle altre culture, come l’allestimento di una «sala interazione» a tema con annessa degustazione di prodotti tipici, dato che anche il gusto è un elemento che ricorrentemente gli intervistati hanno menzionato.
 
Le indicazioni provenienti dai consumatori sono chiare: vogliono una libreria in cui poter passare il tempo, socializzare o ritagliarsi del tempo per sé, in un contesto urbano facilmente raggiungibile ma immerso nel verde, una sorta di isola nel deserto. Contestualizzando gli elementi emersi dalla ricerca nel mondo delle librerie, ne abbiamo immaginata una ideale disegnata proprio come i lettori la desiderano.
 
Un modello di libreria ispirato alle esigenze degli intervistati

Ringraziamo le persone che hanno partecipato alle interviste parlando con passione del loro luogo ideale, mettendo in gioco vere e proprie parti di loro stessi. Speriamo possa essere un punto di partenza o comunque un interessante spunto di riflessione per realizzare una libreria di domani.
 
di Andrea Catelli, Diego Giorgini, Carlotta Mariani, Daniele Orlandi, Elena Proietti, Andrea Tebaldi

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