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Mercato

Se l’e-commerce è vicino al 20%

di Giovanni Peresson notizia del 25 ottobre 2016

Attenzione, controllare i dati.

Nelle news del nostro sito, nella selezione della nostra newsletter del martedì, in quella professionale di Più libri (del giovedì), tra le pagine del «Giornale della libreria» usiamo sempre più spesso l’espressione: «Cambiamento nei comportamenti dei consumatori». Un cambiamento che solo in piccola parte è avvenuto, ma che promette – come vedremo – cambiamenti ancora più incisivi e significativi. Anche nei libri di carta.
Ma cosa intendiamo con questa frase. E soprattutto: dove la vediamo?
L’e-commerce librario ha a settembre 2016 una quota di mercato vicina al 17%. Sei anni fa era al 5,1%. Un bel cambiamento nei comportamenti, non vi pare? E un cambiamento rapido e veloce. A fine 2015 era al 13,9%. È il canale, tra quelli trade, che intercetta meglio i nuovi modi di comprare del lettore italiano. Tra settembre 2015 e settembre 2016 – in 12 mesi – la crescita sfiora il 16%. Significa una cosa semplice. Risponde meglio e in modo più efficace ad alcune componenti della domanda di acquisto da parte del pubblico. Prima del libro il lettore compra la formula del punto vendita. Se premia lo store online  una ragione ci sarà. E non è solo il prezzo.

Ma il dato a cui prestare più attenzione è un altro. La scorsa settimana l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano ha presentato la sua annuale ricerca. Mostra, tra i tanti dati, come nel 2016 gli acquisti online degli italiani siano cresciuti del 18%, con una crescita più elevata nei prodotti (+32%) rispetto ai servizi (+8%). Tra i prodotti crescono l’informatica e l’elettronica di consumo (+28%, e possiamo anche non meravigliarci), ma anche l’abbigliamento – del 27% – e l’arredamento e l’home living (48%).
Vi chiederete che attinenza abbia con il nostro settore. Ma l’attinenza c’è, perché il dato sottolinea come gli italiani scelgano, nei loro comportamenti d’acquisto sempre più lo store online rispetto ai punti vendita fisici: anche per merceologie «complesse». Tutti noi prima di comprare un prodotto, qualunque esso sia, scegliamo la formula commerciale: e quella dell’e-commerce entra ormai nel nostro Dna comportamentale tanto che già oggi il 17% degli acquisti online (3,3 miliardi di euro) transita su device mobili. Parliamo di 19 milioni di italiani (+7%) che comprano online . O di 12,9 milioni di clienti abituali. 

Tutto questo ci porta a due considerazioni. La prima riguarda le librerie: quale valore aggiunto devo comunicare e far percepire al cliente – o al passante – per rendere la sua esperienza d’acquisto nel mio negozio memorabile? Diversa da quella che può sperimentare in uno store online? O il libraio riflette su queste implicazioni, o chiude. La seconda riguarda gli editori. Semplificando alcuni passaggi: la libreria resta per l’editore la formula di vendita migliore e insostituibile attraverso cui mostrare al meglio l’articolazione della sua proposta. In uno store online il cliente entra sapendo già cosa compare.  Entrando in una libreria fisica il cliente ha un approccio esplorativo che non può avere in una libreria online. C’è l’opportunità che accanto all’acquisto per cui è entrato acquisti un altro libro. Grafica, copertina, illustrazione, immagine, titolo, quarta sono determinanti nella dimensione esplorativa per far compiere al cliente il gesto dell’acquisto. Dall’altra, se in dodici mesi l’e-commerce di libri cresce del 16% – e quindi mostra (se mai ce ne fosse ancora bisogno)  tutte le sue potenzialità e altre che sono implicite nei dati generali dell’Osservatorio del Politecnico – la comunicazione (digitale, tradizionale, social e via dicendo) deve essere sempre più parte integrante dello sviluppo del prodotto e del brand dell’autore. Non un elemento che interviene solo a partire da un determinato punto del processo di pubblicazione.

L'autore: Giovanni Peresson

Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, ma forse non è il viaggio che mi interessa. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.

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