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Innovazione

«Non mi serve un e-commerce, tanto vendo su Amazon». Sbagliato!

di Davide Giansoldati notizia del 9 ottobre 2017

Attenzione, controllare i dati.

L’e-commerce è un’opportunità per tutti: ormai lo confermano i dati e le numerose case history di successo.
L’ha raccontato Netcomm con i dati presentati nella loro ultima ricerca, ripresa dal Sole24Ore: «l’e-commerce business to consumer in Italia sembra non conoscere la crisi dei consumi. Quest’anno dovrebbe riuscire a mettere a segno una crescita intorno al 20%, raggiungendo i 23,4 miliardi di valore. Se questa previsione verrà rispettata, sarà il miglior incremento dal 2010, sfiorando di poco il raddoppio rispetto ai 12,6 miliardi del 2013».
La crescita più interessante sarà registrata dai prodotti dell’elettronica di consumo e dall’hi-tech (+28%), mentre l’editoria si avvicinerà agli 800 milioni di valore delle vendite con un aumento stimato del 18%.
 
Se già da diversi anni in Italia Google è diventato sinonimo di motore di ricerca, anche Amazon sta conquistando la definizione stessa di e-commerce.
L’implicazione diretta di questa associazione è che, chiedendo a diversi editori se siano interessati ad avere un loro e-commerce o a rifare il sito web, mi capita spesso di ricevere la risposta: «No grazie, non mi serve un e-commerce, tanto vendo su Amazon».
 
Dati, numeri, interviste e confronti raccontano un quadro diverso, che mi porta a concludere che questa affermazione non è sempre del tutto corretta: l’obiettivo di Amazon - come già dal titolo rivela il libro di Brad Stone edito da Hoepli - è «Vendere tutto», non «vendere libri» e nemmeno «vendere i vostri libri». L’obiettivo di Amazon è cercare di aumentare di un punto percentuale il tasso di conversione degli utenti (il rapporto tra quanti visitano e quanti comprano) sul proprio portale.
 
Se Amazon fosse un negozio fisico e voi entraste per dare solo un’occhiata, immaginate di trovarvi di fronte un commesso tra i migliori formati dalla scuola di Frank Merenda, ma in più dotato di discrete capacità di lettura della vostra mente: pensate davvero di poter uscire da quel negozio senza aver comprato qualcosa? Dubito, ma siete in ottima compagnia, ci caschiamo tutti.
 
Ogni volta che un editore inserisce il link per poter comprare il proprio prodotto su Amazon, pensa di aiutare il proprio lettore e di spingerlo all’acquisto del proprio libro su questa piattaforma. Tecnicamente è proprio così, ma nella pagina di acquisto, accanto o sotto o sopra il vostro libro ci sono box sponsorizzati,  riquadri con suggerimenti in base ai comportamenti d’acquisto: i vari «spesso comprati insieme» o «chi ha comprato questo ha comprato anche», o ancora «prodotti comprati dopo aver visto questo», indicazioni che però spesso sviano l’attenzione del potenziale acquirente.
Insomma, il servizio di spedizioni di Amazon è quasi un orologio svizzero, il loro customer care impeccabile e il cliente finale è soddisfatto, anche se poi spesso non ha comprato il prodotto per cui aveva iniziato l’acquisto sul portale.
 

 
Un altro fattore importante è il potenziale d’acquisto non ancora espresso da quell’ipotetico lettore della casa editrice, che è stato invece veicolato/dirottato verso altri prodotti. Una volta entrati nel mondo Amazon, grazie all’analisi dei dati, dei comportamenti e degli interessi, nella mail dell’utente arriveranno sì proposte di libri, ma più facilmente di prodotti diversi, perché l’obiettivo di Amazon rimane principalmente quello vendere: grazie ai propri strumenti sa quale prodotto è meglio promuovere perché gli garantisce maggiori probabilità di generare un acquisto.
Quando editori e librerie, ma più in generale tutti i gestori, si affidano ad Amazon per vendere i propri prodotti, perdono il loro valore più grande: il cliente e più nello specifico il potenziale lettore.

A fronte di una percentuale sulla singola vendita, il «compra su Amazon» regala al portale di Jeff Bezos dati importanti (la mail dell’utente, la sua profilazione successiva, i suoi interessi, i suoi comportamenti), grazie ai quali in seguito Amazon coi suoi algoritmi trasformerà piccoli sassolini in pepite d’oro.
Avete una collana di psicologia e volete far sapere del nuovo titolo appena pubblicato, oppure volete promuovere l’ultimo capitolo della saga fantasy del momento, oppure comunicare ai vostri lettori eventi e presentazioni? Tutto questo diventa difficile perché potrebbero mancarvi le mail, i contatti degli utenti e così via. Dati che, invece, possiede Amazon.

In un precedente articolo abbiamo già parlato di come IBS, Amazon e gli altri e-commerce abbiano dato una forte spinta innovativa alla logistica; qualcosa di analogo sta accadendo anche sul fronte del CRM e della profilazione degli utenti per costruire nuove forme di dialogo e mantenere attiva la relazione diretta con i vostri lettori.
Come e cosa cercano i lettori online? Amazon lo sa, voi invece potreste non saperlo più: riappropriatevi di questa conoscenza, di queste informazioni, usatele per fare scelte più mirate e consapevoli.

Avete un titolo che secondo voi è giunto al termine del suo ciclo di vendita, quindi decidete di non ristamparlo. Ma se invece sapeste che nell’ultimo mese sul vostro sito quel titolo è stato cercato duecento volte, prendereste ugualmente la stessa decisione? Amazon una volta raccolti questi dati potrebbe contattarvi per stamparlo a copia singola per ogni ordine: ma oggi voi potreste fare altrettanto, grazie ai servizi di print on demand altamente competitivi che ci sono anche in Italia.

Amazon è una grande opportunità, ma va colta nel suo potenziale, così come nei suoi limiti e vincoli: deve essere un elemento strategico del vostro marketing mix, del vostro progetto di comunicazione e vendita online, ma non l’unico.

Se c’è un’area dove Amazon è leader è nelle spedizioni all’estero: lasciate che siano loro a far arrivare i vostri prodotti in tutto il mondo, visto che è quasi impossibile riuscire a dare il loro stesso servizio e soprattutto alle loro tariffe. Affidate ad Amazon l’estero, ma tenetevi stretto il mercato italiano: sul vostro sito il primo tasto compra dovrebbe essere il vostro e solo sotto quelli degli altri store online.

Trovate il modo, quando gli utenti comprano i vostri libri su altri canali, di spingerli a compiere qualche azione sul vostro sito per rientrare in contatto con loro.
Una modalità originale l’ha trovata ad esempio Morellini Editore, che offre la versione light in pdf delle proprie guide a chi compra la versione cartacea: per il download dell’e-book serve un codice che si trova all’interno del libro. Grazie a questa semplice idea, per scaricare la copia digitale l’utente si registra sul sito dell’editore, venendo quindi profilato.
 
Meglio vendere anche su Amazon, così che il valore prezioso rappresentato dal lettore (e dai suoi dati) torni in capo all’editore. 

L'autore: Davide Giansoldati

Sono docente del Master in Editoria cartacea e digitale dell'Università Cattolica di Milano, dove insegno Social Media e SEO; sono uno scrittore, trainer di storytelling, comunicazione e public speaking; ho 20 anni di esperienza su internet, marketing online ed e-commerce.
Come CEO di DGLine ho creato Biblos, la soluzione e-commerce per l’editoria usato da più di settanta marchi editoriali, e Bsuite, l'ERP che rivoluziona il panorama dei gestionale per editori e librerie. Sono Google Adwords Certified e la mia agenzia è un Google Partner e azienda del network dell’Associazione Italiana Editori.
Ho pubblicato per Editrice Bibliografica Promuovere e raccontare i libri sui social network e Fare e-commerce per editori e librai, mentre per Apogeo Education l'e-book Diventare professionisti digitali.

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