Le conseguenze della «rivoluzione audio» sulla pubblicità

I comportamenti d’ascolto si stanno globalmente evolvendo. Nel corso dell’ultimo anno, abbiamo più volte (e da diverse angolazioni) fatto riferimento a un’ipotetica audio revolution: dagli audiolibri ai podcast, dai produttori ai fruitori di contenuti «in cuffia», dagli smart speaker agli assistenti virtuali voice activated, passando per una differente morfologia (e articolazione) del tempo libero di chi ascolta, che ha sicuramente impatto sulla diffusione di questi formati e che a sua volta ne influenza l'evoluzione.

Non ci eravamo però ancora soffermati a osservare l’evoluzione dei consumi audio nella prospettiva dell’advertising, delle scelte degli inserzionisti e dell’evoluzione qualitativa e quantitativa della pubblicità quando inserita in un contesto audio digitale.  Nell'ipotesi che, quando il mercato audio sarà sufficientemente maturo anche per loro, l'argomento interesserà pure editori e imprese editoriali, vale la pena inizare a tracciarne i contorni. Recentemente, uno studio condotto da Digital Audio Exchange ha cercato di fare il punto sul fenomeno del digital audio advertising.

In Uk, ogni settimana più di 24 milioni di persone ascoltano contenuti audio digitali. Stando agli esiti della ricerca, l’84% degli inserzionisti e delle agenzie pubblicitarie intervistate è consapevole di questo potenziale e crede che il canale dell’audio digitale debba essere ricompreso nel media mix per raggiungere un’audience sempre più ampia. Due trend più degli altri stanno indirizzando gli interessi di inserzionisti e agenzie: quello dei dispositivi e servizi voice activated, rilevanti per il 79% del campione, e quello dei podcast: «un’opportunità non colta, ma da cogliere» per il 77%.

Secondo i dati di Digital Audio Exchange, l’audio digitale viene percepito come l’ultimo companion medium: capace d’insinuarsi con facilità e naturalezza nella vita degli utenti per il suo carattere di complementarietà rispetto a molte azioni del quotidiano (l’89% di chi  è favorevole a inserirlo nel proprio media mix valorizza quest’aspetto). Come succede, d’altronde, per la radio e in parte per la televisione. Ma con una fondamentale differenza: mentre la capacità di targhettizzazione offerta da questi canali rimane, per forza di cose, abbastanza grossolana, il digitale opera da moltiplicatore di possibilità, capillarizzando gli interventi, potenziando la rintracciabilità delle nicchie, personalizzando l’audience in maniera quasi millimetrica. Infatti, è l’86% degli inserzionisti e delle agenzie a giudicare l’audio digitale tra i canali migliori per coinvolgere l’utente in una comunicazione «uno a uno», creando una connessione forte e peculiare che viaggia lungo il filo dei suoi auricolari. Più della metà del campione si spinge addirittura a supporre che, entro il 2020, l’audio digitale sarà in assoluto il canale più efficace per coinvolgere l’utente in maniera «personale».

Dietro la potenziale dirompenza dell’advertising in cuffia c’è anche una possibilità di raccolta e analisi dei dati decisamente profonda. Come per gran parte dei consumi digitali – soprattutto se inscatolati in formule d’abbonamento, profili utente e se effettuati dietro registrazione a un servizio – anche quelli audio lasciano dietro di loro un’abbondante scia di briciole da raccoglie per migliorare, potenziare, customizzare e perfezionare l’esperienza utente.

Quest’enorme mole di dati (e la sua consapevole analisi) è uno strumento d’indubbia potenza nelle mani di agenzie e inserzionisti. La ricerca della piattaforma britannica mostra come, tra le motivazioni per inserire nel mix la componente audio, primeggi l’opportunità di concepire messaggi dynamic creative, ovvero capaci di modificarsi in automatico in base alle informazioni che posseggono sull’utente cui vengono di volta in volta mostrati: dalle abitudini ai comportamenti, dalla localizzazione geografica, al contesto, alla segmentazione anagrafica.