Youtuber fatti più in là. Sullo scaffale trovano posto i muser

Il fenomeno degli youtuber che trovano posto sugli scaffali delle librerie non è passato inosservato, soprattutto da chi segue attentamente le classifiche settimanali dei libri più venduti. Al pubblico più adulto sorprendono e fanno storcere il naso: chi sono questi nomi, perlopiù sconosciuti, seguiti da migliaia o addirittura milioni di adolescenti?

 

Eppure, bisogna riconoscerlo, rappresentano un mercato che nessuna azienda può permettersi di ignorare: un prodotto che passa sui loro canali è in grado di generare vendite e profitti a volte impensabili coi canali pubblicitari tradizionali. E, allo stesso modo, anche l’editoria ha trovato un campo florido, un prodotto in grado di arrivare a un segmento di mercato difficile da raggiungere, perché fagocitato da altre forme di intrattenimento.

Si è parlato meno, invece, di un nuovo fenomeno: quello dei libri dei muser. Forse perché davvero recente e partito quasi in sordina, anche se in realtà conta già diversi titoli in libreria. Sicuramente rappresenta un nuovo terreno da sondare.


YouTube. Da fenomeno mondiale ai primi segni di calo

Per capire la vera portata di questo social nelle vite degli adolescenti degli ultimi anni, forse è necessario averne uno in casa. È un pubblico vario quello di YouTube, che tocca da vicino tutti ma che soprattutto ha un peso importante nelle vite dei ragazzi già dagli 11 anni fino arrivare almeno ai 17 (e oltre). In un’epoca in cui non si guardano più i video su MTV, i teenager di oggi hanno trovato un valido sostituto per ascoltare (e vedere) la musica dei propri idoli. Ma la forza del fenomeno è molto più profonda: qui i ragazzi trovano una fucina di consigli per la vita di tutti i giorni (dal make up ai consigli amorosi, dai trucchi per videogiocatori alle recensioni dei libri) e un modo nuovo di conoscere il mondo dei loro coetanei.

Diversissime sono le tipologie di video e di vlog presenti sul sito. Pensiamo all’estero, concentrandoci sulle web star internazionali. C’è chi recensisce videogame o che gioca in diretta commentando (come lo spagnolo Samuel de Luque (vegetta777), 22 milioni iscritti), chi dà consigli di bellezza e fa tutorial su come truccarsi (in Messico Yuia è diventata una vera e propria star con 21 milioni di iscritti al suo canale), chi semplicemente fa puro entertainment, spaziando da un argomento all’altro in modo divertente (quasi 30 milioni di follower per i video irriverenti dello spagnolo elrubiusOMG). E sempre su cifre milionarie si attestano anche i guadagni di queste star del web, non solo attraverso le pubblicità sui video, ma anche come testimonial (si parla di circa 5-6 milioni di dollari di guadagno annuale per gli youtuber qui citati).

In Italia le cifre di follower si fermano a numeri molto più bassi e scorrendo la lista degli youtuber italiani col maggior numero di iscritti, non si può non incappare in nomi almeno già sentiti.  A partire da Favij che rimane in testa alla classifica coi suoi 4 milioni e mezzo di iscritti. E, a parte iPantellas (3 milioni e mezzo) che si dedicano a video comici, la maggior parte degli altri sono gamer: St3pNy (3 milioni), IlvostrocaroDexter, Anima, Cicciogamer89, SurreaIPower  (entrambi circa 2 milioni e mezzo).

Ma la lista continua e numerosi sono i canali con almeno 1 milione di iscritti, che in un certo senso hanno fatto del proprio vlog se non un vero e proprio lavoro, un’entrata consistente di guadagno. Sembra ovvio che in presenza di un mercato potenzialmente così importante, anche l’industria editoriale negli ultimi anni abbia iniziato a guardare con interesse ai vlogger e alle web star. Sul sito di Mondadori compare una sezione apposita con 18 libri di youtuber, anche se con una ricerca più approfondita si scopre che i titoli finora pubblicati sono molti di più. Ma a partecipare al fenomeno sono diverse case editrici, anche se con meno titoli: De Agostini, Rizzoli, Sperling&Kupfer, Newton Compton, Feltrinelli.

Se Favij è arrivato a 85 mila copie vendute soltanto nel 2016 (anno di uscita del primo libro), anche le web star meno famose hanno in media collezionato numeri attorno alle 20 mila copie annue. Questi numeri sono sicuramente resi possibili dal sistema costruito attorno alle presentazioni, in cui a volte il libro diventa prima uno strumento necessario a incontrare di persona il proprio idolo e dopo un «feticcio» autografato da portarsi a casa come ricordo.

Eppure è in corso un processo di trasformazione (e di calo) per YouTube. Se è vero che è stato il protagonista dei pomeriggi di larga fetta degli adolescenti (perlomeno degli ultimi dieci anni), è anche vero che gli utenti stanno crescendo e con loro le web star, a volte incapaci di parlare a pubblici molto più piccoli e con diversi orizzonti.


Il successo di Musical.ly

Ma non solo: si sta trasformando proprio la percezione tra i giovani del mezzo, di YouTube. Il social viene avvertito come troppo statico, incapace di stare al passo coi tempi e con le esigenze degli adolescenti di oggi, come quella di un contatto più diretto coi propri idoli. Sicuramente su quest’onda altri social hanno avuto il loro momento di fortuna: si pensi a Snapchat, le cui dirette e stories hanno più spinto gli altri social a innovarsi (Facebook, ma soprattutto Instagram).

Ma ancora più in concorrenza con YouTube si è posto fin dalla sua apparizione Musical.ly, un’app dove è possibile caricare brevi video di 15 secondi in cui si canta in playback e si «balla» imitando le proprie popstar preferite. La piattaforma ha iniziato la propria ascesa a partire dalla primavera 2017, proprio quando (non a caso) YouTube ha cambiato le sue policy. Meno di un anno, in cui però è riuscita a raggiungere un pubblico 4 milioni di adolescenti solo in Italia.

La più seguita è Elisa Maino, 15 anni e 3 milioni di follower. È stata già contattata da Kiko e Warner Music come testimonial e promoter, ma anche da Rizzoli per cui è uscito un libro, #Ops. Ma non è certo un caso isolato, e i muser sono sempre più presenti nelle librerie: Iris Ferrari ha da poco pubblicato Una di voi per Mondadori con prefazione (neanche a dirlo) di Francesco Sole; Jenny De Nucci, in uscita questo mese per Fabbri con Aiuto cosa ci faccio negli anni ’60?; Luciano Spinelli con Il mio diario nelle vostre mani sempre per Fabbri. E quando non hanno pubblicato loro, esistono comunque numerose fanfiction scritte da fan tramite Wattpad: basta digitare il nome di Marco Cellucci, un tra i muser più seguiti, per ritrovarsi di fronte a 331 storie.

Wattpad. Alcune fanfiction costruite attorno al muser.

Interessante vedere come questi adolescenti si muovano con abilità nel mondo social, cercando di essere presenti anche su YouTube (dove contano comunque molti meno iscritti, anche se sempre migliaia) e su Instagram, anche allo scopo di farsi conoscere e apprezzare al di fuori della sola Musical.ly, che potrebbe rivelarsi un fenomeno superabile.

Il libro è un altro strumento utile in questa operazione: sono soprattutto biografie, raccolte di risposte sulla propria vita privata, storie con un taglio sempre molto biografico. Ma sta cambiando qualcosa: gli youtuber si stanno sempre più indirizzando verso libri che cercano di andare oltre alla propria vita personale, azzardandosi a provare qualche forma di romanzo. Emblematico è il caso di Favij, che quest’anno ha pubblicato un thriller, The cage, e lo ha fatto col suo vero nome, Lorenzo Ostuni. Molte altre web star crescendo hanno cercato il più possibile di uscire dal solo orizzonte offerto dai social: Willwoosh ha lavorato per la tv e per la radio,  Cane Secco è diventato video maker di professione con una propria società di produzione.

Probabilmente possiamo prevedere uno sviluppo simile anche nella tipologia di libri di queste celebrità del web, che sembrano tutte arrivare a un punto di rottura in cui l’immagine social inizia a stare stretta. Chissà che crescendo (e con loro i loro fan) le biografie molto colorate e pop non diventino tentativi di narrazione di più ampio respiro.