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Mercato

La cucina tiene, ma i libri non sono più il piatto forte

di Giovanni Peresson notizia del 13 giugno 2017

Attenzione, controllare i dati.

«Yeruldelgger si sedette al tavolo di legno, con i piedi piantati nella neve sul ciglio della strada, davanti alla piccola bottega del vecchio. La scodella di ravioli di castrato al vapore, grasso e morbido a meraviglia, fumava nell’aria gelida tra le sue mani infilate nelle muffole. […] Yeruldelgger si tolse la muffola destra, afferrò un buzz tra due dita e lo masticò con ingordigia. Fu come assaporare l’infanzia. Ignorava cos’altro il vecchio sapesse fare, ma sapeva cucinare l’impasto e il castrato. I suoi ravioli avevano le dimensioni giuste per essere ingoiati in un solo boccone ghiotto. Quanto all’impasto, aveva la consistenza necessaria per rimanere caldo e fumante in bocca e per non schizzare il suo grasso bollente al primo morso, liberando così il ripieno di carne».

Fatte le debite proporzioni – e le debite distanza geografiche (la scena, come molte altre, si svolge nella periferia fatta di yurte e di ruderi di fabbriche ex sovietiche a Ulan Bator, in Mongolia, nel secondo volume della trilogia di Ian Manook Tempi selvaggi, Fazi, 2017) – una situazione narrativa non molto dissimile rispetto a molte scene che troviamo nei romanzi gialli italiani ed europei: il cibo, la cucina, la trattoria e il ristorantino nascosto come ingrediente irrinunciabile al plot narrativo.

«Credevo che questo fosse il secolo del sesso e invece è quello della cucina» aveva detto Paolo Poli anni addietro. Una cucina narrata (nel giallo ma non solo, e comunque con precedenti letterari illustri), praticata, vista, cercata sul web o attraverso le app, guardata (o spiata) in tv, fotografata e postata su Instagram, studiata in impegnativi (e costosi) corsi di cucina, discussa (non solo a tavola). Tema del vissuto e del discorso collettivo, quasi, se non di più, del «tempo che farà domani».

 
Che poi abbia a che fare – almeno qui da noi in occidente – anche con il binomio benessere/salute appare evidente. Secondo la ricerca Health/Wellness: Food as medicine di Nielsen (aprile 2017),  su un campione di 30mila persone in 63 Paesi, emerge con chiarezza come i consumatori di tutto il mondo sono sempre più attenti alla propria alimentazione e sempre più interessati a scoprire nuovi cibi salutari e modi di cucinarli. E gli italiani seguirebbero questo trend in misura più accentuata che altrove: il 40% dei consumatori intervistati dichiara che un regime alimentare controllato è diventato parte del proprio stile di vita.

Alimentazione e cibi utili anche per prevenire malattie e disturbi in una popolazione sempre più vecchia e impaurita di invecchiare, ma anche cibo e alimentazione come elemento relazionale, ambito di rifugio (la cucina domestica), di esibizione di una hobbistica che si esprime nella cura del piatto. Sempre nella ricerca Nielsen, è interessante capire quali sono i bisogni espressi dai consumatori per integrare nuove tendenze e nuovi prodotti nella propria routine: il 42% degli intervistati, per esempio, vorrebbe maggiori informazioni a proposito. E se i medici sono una fonte fondamentale per capire cosa può essere considerato salutare (il 21% dichiara di formare il proprio giudizio sugli healthy food grazie al parere del medico),  anche la confezione è fondamentale: il 48% degli intervistati, infatti, afferma di leggere con attenzione le etichette. Tra questi, il 34% le valuta come principale fonte di informazione sulla healthiness di un cibo, mentre il 28% «si fida» delle indicazioni commerciali riportate su altre parti dell’incarto (ad esempio: ad alto contenuto di fibre, a basso contenuto di grassi, senza olio di palma e via dicendo). Questi dati sono allineati con quelli degli altri Paesi europei: dovunque, infatti, le etichette sono la fonte primaria di informazioni per decidere se un cibo può essere considerato salutare oppure no.


Solo a una certa distanza (il 20% dei rispondenti) troviamo che la ricerca di informazioni sui prodotti avviene (anche) attraverso contenuti editoriali (libri e riviste). Una collocazione che aiuta a comprendere quello che è successo e succede nel mercato dei libri di cucina, come mostra più chiaramente l’indagine di Nielsen presentata a Tempo di libri (scaricala a questo link). Nel 2016 si sono venduti libri di cucina per 19,2 milioni di euro: +28,9% rispetto al 2008, anche se in calo progressivo dal 2009: anno di Cotto e mangiato (Vallardi). Partendo da un mercato che valeva 14,9 milioni di euro, il libro di Benedetta Parodi lo ha fatto schizzare (considerando anche la scia dei vari cloni editoriali) a 29 nel biennio 2011-2012. Sul fronte delle copie (1,2 milioni per l’intera categoria, nei canali trade) sono oggi le stesse di otto anni fa (senza Amazon, rappresentano l’1,6% del mercato).


Come tutti i mercati, anche quello della cucina ha poi al suo interno andamenti e divergenze del tutto particolari. I trend delle vendite a copie (Amazon sempre escluso) di alcuni sotto-segmenti nostrano che:
  • nel 2010 venivano vendute 71 mila copie di titoli sul tema «salute, diete e cucina» che diventano, con andamenti alterni, 110 mila nel 2016;
  • nel 2010 erano 40 mila le copie di cucina vegetariana, che diventano 92 mila nel 2016.
Il settore andava meglio, molto meglio negli anni immediatamente precedenti la crisi (e ancora, con un +0,3%, nel 2012), dopo di che si è mantenuto sempre in area negativa rispetto alla media. Con un trend attenuato, appunto, da segmenti e stili alimentari emergenti: libri di cucina su diete e salute, ricette vegetariane e vegane. Se i risultati negativi del 2012-2015 sono in parte da imputare al contesto economico generale delle famiglie (minor potere di spesa e contrazione del carrello alimentare) in questi anni succedono anche altre cose importanti: la crescita di blog e siti web dedicati (con «specializzazioni» molto spinte), i tutorial su YouTube e la preponderanza della componente video. Strumenti che per molti diventano punti di riferimento più pratici del tradizionale libro o del ricettario. Con buona pace dei commissari, siciliani, sardi o mongoli che siano.

L'autore: Giovanni Peresson

Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, ma forse non è il viaggio che mi interessa. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.

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