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Mercato

Da come mi informo su cosa leggere, a dove scelgo di acquistare i libri

di Giovanni Peresson notizia del 11 marzo 2018

Attenzione, controllare i dati.

Guardando alla lettura da una prospettiva diversa – la stessa che usa Istat nelle sue indagini quinquennali – dal 40-45% di lettori rilevati annualmente dall’istituto tra 2000 e 2015, si passa dal 60% del 2000 al 60,6% del 2006, al 59,5% del 2015. E l’Osservatorio Aie sulla lettura e i consumi culturali (Olcc) indica la lettura – con criteri di definizione abbastanza simili a quelli che Istat utilizza nelle sue indagini quinquennali – al 62% (65% anche con gli e-book). Le percentuali divergenti ci dicono che le «lettura» è, negli ultimi decenni, un corpo puntiforme che coinvolge tanto il romanzo quanto il manuale, il saggio impegnato, il libro di cucina o la guida di viaggio. E che intendiamo la lettura in modi differenti a seconda dei formati che impieghiamo.
 
Cambiamenti analoghi li vediamo nei benefit che il cliente percepisce nel momento in cui sceglie il canale in cui compra il libro (e ancora prima nel momento in cui si informa). Perché prima di comprare un libro il lettore compra il canale, il punto vendita, l’insegna. Tutti noi lo facciamo, anche senza rendercene conto: per tutti i prodotti e servizi, compresi i libri.
 
Siamo dentro il quadro più ampio del cambiamenti che stanno avvenendo nel modo (e nei tempi) del leggere, all’incrocio tra formati editoriali, «tecnologie» e informazione sul libro. Dove cambiano anche i modi in cui i libri si scelgono: ne abbiamo parlato oggi a Tempo di libri, scarica qui la presentazione dell’incontro. Innanzitutto, domina l’interesse per l’argomento: risponde così il  65% del campione dei 14-75enni intervistati, rappresentativi della popolazione nazionale. Un altro 35% indica nell’interesse (e nella fedeltà) verso il nome dell’autore le ragioni della scelta, quasi come un brand che garantisce la qualità di ciò che si compra.
 
Seguono – ma a distanza – il consiglio di amici e parenti (il classico passaparola, che tocca il 26% del campione) e le indicazioni raccolte attraverso i social (10%) che rappresenterebbero la versione aggiornata del «passaparola» nell’età di Internet. A cui va sommato un ulteriore 6% che sceglie basandosi sulle indicazioni della community. Solo dopo troviamo il consiglio del libraio (6%), del bibliotecario e dell’ insegnante (6% delle risposte). In sintesi: il 43% delle risposte rimandano al passaparola, a dimensioni sempre più relazionali mediate o meno dalla rete, come strumento usato dal lettore per scegliere il libro da leggere.
 
A sorpresa, i consigli e le indicazioni che provengono da momenti relazionali (personali o via Internet) valgono, nell’insieme, già più delle tradizionali leve di marketing, che raggiungono complessivamente il 40%. La segnalazione o intervista dell’autore viene indicata dal 13% come motivo che li ha portati a scegliere di comprare e leggere proprio quel libro; l’esposizione in libreria dal 13%; lo sconto dal 12%; l’ascoltare l’autore in un evento o in libreria dal 5%; la classifica dei libri più venduti influisce nella scelta del libro solo per il 9%; il passaggio televisivo o radiofonico ancora per il  9%. Il brand dell’editore appena per il 5%, anche se probabilmente questo valore pesa molto per alcuni marchi che hanno un loro posizionamento verticale e specializzato.
 
A una multicanalità informativa nella scelta ne corrisponde una altrettanto marcata nell’acquisto dei libri (di carta): gli store online non escludono la libreria, e le fiere e i festival non escludono il banco libri della grande distribuzione. Il secondo dato importante è la centralità che la libreria fisica conserva, in anni in cui l’e-commerce sembra farla da padrone. Il 79% di chi ha letto almeno un libro (di qualsiasi genere e anche parzialmente) nei 12 mesi precedenti ha fatto un acquisto in libreria. Le-commerce, certo, riveste una quota importante e crescente (29% delle indicazioni d’acquisto) ma non rappresenta (ancora) il canale principale attraverso cui il lettore si procura i libro: è superato, ad esempio, da «regalo e prestito» (43%) e, più in generale, da un insieme di comportamenti nell’acquisire il libro legati a dimensioni personali e relazionali forti. Certo, l’e-commerce a valore (poco più del 21%, il 19% a copie) in questo 2018  scavalcherà probabilmente la libreria indipendente, diventando il secondo canale attraverso cui i lettori italiani si procurano libri da leggere. Il banco libri della Gdo – un canale che ha smarrito le sue grandi potenzialità di intercettare un pubblico di deboli e occasionali lettori (o forse le strade sono altre?) – segue a distanza (25% delle indicazioni), ma con una quota di mercato a valore sotto il 10%.
 
Infine, abbiamo un 4% di lettori che dichiara di aver comprato libri in occasione di saloni e festival letterari. Può sembrare, in valori percentuali, poca cosa: ma in proiezione rappresentano circa 1 milione di persone. Probabilmente persone «alto-spendenti». Sommando assieme i dati dichiarati dagli 8 principali festival e saloni del libro del 2017 si arriva già a circa 772 mila frequentatori.
 
Un quadro che sembrerebbe contraddire alcune vulgate comuni: la libreria, per esempio, è un canale maggiormente capace di intercettare le fasce più giovani della popolazione (15-17enni: 89%) rispetto agli store online (solo 13%). Anche nelle fasce di età successive, benché l’acquisto online di libri cresca (incentivato probabilmente dalla disponibilità della carta di credito), la libreria resta il canale con le maggiori capacità di costruire meccanismi relazionali d’acquisto con i 18-24enni (84% vs 44%).
 
Gli store online non conoscono sostanziali variazioni in rapporto alle dimensioni dei centri urbani. I lettori ricorrono maggiormente alla libreria fisica nelle città più grandi (78-79% nelle città con più di 50 mila abitanti) rispetto a quanto non avvenga nei piccoli comuni (magari sempre più privi di vere e proprie librerie e dove il punto fisico di approvvigionamento resta o la cartolibreria o il banco libri della Gdo). Soprattutto i lettori deboli tenderebbero a prediligere l’acquisto in libreria (47% 1-3 libri vs 37% 12+) contrariamente a quanto vediamo verificarsi negli store online: dove si rifornisce il 12% dei deboli lettori contro il 20% lettori medio forti (7+ libri letti in un anno).
 
I benefit percepiti mettono ancora più in luce la complessità delle motivazioni che portano il lettore a scegliere un canale (o un’ insegna) piuttosto che un'altra: «lo stesso lettore», dato che il benefit varia nel tempo, in rapporto all’offerta commerciale, alla disponibilità del cliente, al tempo che ha a disposizione.
 
Possiamo però rispondere alla domanda di fondo, ovvero «come scelgo dove acquistare e perché»? Una «vecchia» indagine di Demoskopea condotta per Aie nel 2002 può aiutarci a cogliere alcuni punti nevralgici di cambiamento. Il dato più eclatante è il passaggio dal 59% delle indicazioni di chi, all’epoca, diceva di scegliere la libreria (di catena) per l’assortimento, al 21% di chi lo dichiara oggi (considerando però anche le librerie indipendenti). Nel 2002 le medie librerie indipendenti erano scelte per questo motivo dal 41% del campione e le piccole dal 9%. L’«atmosfera» sembra spostarsi, oggi, dalle librerie (40%) alle fiere e festival (33%). Lo sconto e le promozioni rimangono alte tra le motivazioni che spingono all’acquisto nella Gdo (49% vs 48%), ma scendono al 19% per le librerie: nel 2002 lo indicava come benefit cercato nelle medie librerie indipendenti il 23% dei lettori e il 14% di chi sceglieva la piccola libreria indipendente.
 
Solo il 10% dei lettori compra online perché non ha librerie e banchi libri della Gdo vicini. Gli store online hanno dalla loro certamente la scontistica (44%; ma l’11% aveva un coupon da spendere, e il 7% una carta fedeltà) e anche tutta una serie di servizi logistici, soprattutto: avere il libro a domicilio (41%) e rapidamente (20%). Fiere e festival hanno dalla loro tutto quegli elementi che rimandano alla dimensione emotiva dell’evento: «Mi piace farmi ispirare dai libri esposti negli stand» è al 44%, «Mi piace fare un giro alla fiera e a volte compro» al 55% e «Perché posso assistere alle presentazioni» al 33%.
 
Le librerie, oltre alla «comodità» che viene indicata dal 33% dei lettori che hanno comprato un libro, hanno dalla loro parte l’«atmosfera» (33%; ma anche i Saloni l’hanno in egual misura), la dimensione immersiva ed esplorativa centrata sul libro («Perché mi piace ogni tanto fare un giro in libreria a curiosare e a volte compro» al 43%).

L'autore: Giovanni Peresson

Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, ma forse non è il viaggio che mi interessa. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.

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