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Mercato

Copertine da banco e da pixel

di Giovanni Peresson notizia del 11 marzo 2018

Attenzione, controllare i dati.

Nel 1995 il 54% delle persone che entrava in libreria acquistava  un libro d’impulso. A condizionare il loro comportamento era magari un ricordo: aver visto l’autore in tv, aver già letto qualcosa di suo o essersi imbattuti precedentemente in una recensione favorevole su un quotidiano. Oppure avevano visto una copertina sullo scaffale e ne erano rimasti colpiti, tanto da allungare la mano e procedere all’acquisto. Nel 2017 questo valore è sceso al 43%. Non perché le copertine siano meno efficaci, ma perché sono cambiati i comportamenti d’acquisto messi in atto dal pubblico nei confronti dei libri fisici.
 
Nel 2008 l’e-commerce valeva il 3,2% del mercato trade. Oggi ne rappresenta il 37%. Le librerie erano, negli anni Ottanta e Novanta, lo showroom dell’editore: un lettore veniva a conoscenza di un nuovo titolo entrando in libreria. Oggi è assai meno così. E le copertine si adeguano: ne abbiamo parlato oggi a Tempo di libri all’incontro Copertine da banco e da pixel, scarica qui le slide dell’incontro.
 
Ma si adeguano anche ai supporti e ai formati sui quali si sposta la lettura. Devono poter stare anche su un e-reader e fare il loro lavoro anche dallo scaffale virtuale di un sito di e-commerce. Tanto che si è riflettuto, in un primo momento, anche dell’opportunità di inserire o meno (sulla copertina in pixel) quegli elementi bibliografici che è impensabile non trovare sulla versione a stampa del libro. Elementi che diventano ridondanti nel momento in cui – dalla pagina-articolo di uno store online – vengono proposti al potenziale acquirente anche di fianco al libro, più visibili, leggibili e magari interattivi. Proposte limite come la radicale affermazione che in un ecosistema di lettura digitrale «le copertine sono morte». Sperimentazioni peraltro frenate da una sostanziale «lentezza» dell’e-book e del suo mercato (in Usa, per esempio).
 
Ma il problema resta. E le copertine devono essere concepite in modo da poter stare – nello stesso momento – sul banco di una libreria e nella pagina web di un e-commerce. E resta anche il problema della «leva espositiva», che coinvolge direttamente la copertina e condiziona le vendite. E che è significativa sia in libreria (37%) che nelle fiere e i saloni (45%), dove è però difficile isolare l’efficacia della cover dall’«effetto stand» e dal valore aggiunto dato da una percezione globale dell’estetica e della grafica della casa editrice. Mentre funziona molto meno per l’online, e motiva all’acquisto solo il 13% degli intervistati.
 
Senza trascurare che l’acquisto in uno store digitale è probabilmente più orientato, già dal principio: cerco il libro che so già di voler comprare, ho un’idea almeno del genere, del campo verso cui sto rivolgendo il mio interesse. Più difficilmente mi imbatto con casualità in quello che, solo in seguito, diventerà un acquisto d’impulso. E questo senza dubbio ridimensiona il ruolo della copertina nelle dinamiche d’acquisto.

L'autore: Giovanni Peresson

Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, ma forse non è il viaggio che mi interessa. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.

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