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Mercato

Comunicare il libro ai buyer/4. Strategie e trend nei nuovi scenari di mercato

di Valeria Pallotta notizia del 27 febbraio 2018

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La crescente concorrenza dell’online da un lato e la contrazione del mercato dall’altro hanno reso necessaria per buyer di catena e grossisti un’attività di selezione delle novità e dell’assortimento sempre più attenta e mirata. Rispetto alle informazioni fornite dalle case editrici, quali sono le difficoltà e le esigenze nel comunicare con chi ha spesso un ruolo determinante per il successo o meno di un progetto editoriale? Dopo l’intervista della scorsa settimana, continuiamo a parliarne con gli account delle reti promozionali Promedi, e i responsabili commerciali di Laterza e Pde.


Che ruolo hanno «sovrasconti» e aspetti commerciali rispetto ai contenuti, alle caratteristiche tecniche (prezzo, formato, foliazione…), alla comunicazione, nelle prenotazioni delle novità? E nell’adesione alle promozioni?
 
Rete Promedi: Le condizioni di vendita hanno un ruolo rilevante perché concorrono alla redditività. Sono, però, elemento necessario ma non determinante se la proposta editoriale non si iscrive in un contesto di potenziale vendita. Partiamo sempre dalle caratteristiche del libro: editore, autore, prezzo, formato, numero di pagine giocano un ruolo che, a seconda dei periodi dell’anno, unito alla comunicazione, al genere e al settore, determinano una classificazione. L’appartenenza ad una categoria definisce una potenzialità e di conseguenza un’ipotesi di prenotazione. Questa catalogazione può essere modificata da operazioni commerciali che permettono all’editore di acquisire, per uno o più titoli, una visibilità particolarmente evidente. Le campagne promozionali su specifiche collane o sull’intero catalogo dell’editore, tenuto anche conto il loro incontrollato proliferare, hanno perso nel tempo buona parte della loro efficacia verso il lettore. La prima valutazione è la supposta redditività dell’operazione e sono oramai poche le iniziative che si sorreggono autonomamente. In questi casi, senza la disponibilità dell’editore a contribuire al concorso del risultato atteso, sono sempre meno quelle che vedono l’adesione di questa o quella catena libraria. Viceversa, nel caso di iniziative che si ripetono negli anni e che hanno ormai una loro riconoscibilità, la valutazione e conseguente adesione è più semplice. In altri casi, all’adesione possono concorrere l’entità dello sconto al pubblico, ad esempio per quegli editori che raramente partecipano alle campagne, o la presenza di gadget o formule particolarmente attrattive ed innovative, vedi buoni benzina e/o altro.
Francesco Damato (Laterza): Occorre distinguere i due campi: novità e promozioni. Per quanto riguarda le novità, lo sconto non è fondamentale, ma sicuramente nell’ambito di una proposta di 10-12 titoli al mese in cui vengono presentati libri più specifici e altri di più ampia divulgazione, una particolare attenzione ai volumi che richiedono un impegno maggiore e più copie, un piccolo incentivo legato allo sconto e alla dilazione di pagamento aiuta. Questo incentivo, quando condiviso, viene spesso compensato dalle attività promozionali realizzate dalle stesse librerie attraverso esposizione fisica e attività sui canali social, o con le newsletter che alcune librerie realizzano, insieme a molte altre iniziative.
Per le due promozioni Laterza invece, l’adesione dipende dalla convenienza economica che esse rivestono per le librerie, ma anche dalla qualità della proposta editoriale nei confronti dei propri lettori, oltreché dalle modalità molto chiare per tutti e una efficace comunicazione. Il punto di partenza principale rimane fondamentalmente legato ai contenuti, agli autori, agli argomenti di cui si compone il nostro catalogo, ai temi che la singola libreria seleziona. Noi realizziamo da anni solo due campagne, l’Aprile Laterza, su tutto catalogo ad eccezione della collana economica, e l’Economica Laterza, a settembre. Il tutto nello spirito dell’attuale Legge Levi. Se non ci fosse una buona prospettiva di vendita con la possibilità di un maggior incasso e una offerta di miglior servizio ai lettori, difficilmente il maggior sconto favorirebbe l’adesione dei librai.
Luigi Cavo (Pde): Indubbiamente lo sconto e l’allungamento di pagamento, le facilitazioni economiche, sono molto importanti, in quanto consentono di aprire porte inizialmente chiuse. Ma non sono fondamentali, perché ad esse subentrano subito delle seconde valutazioni, relative al titolo, ai contenuti, alle proposte. Oggi la catena non spreca spazio in virtù del mero sovrasconto, se questo non si associa ad una certa redditività.


Nella precedente intervista ai buyer, ci è stato detto che «nel solco classico appena tracciato, sono possibili uscite editoriali che sovvertano i criteri ai quali, da addetti ai lavori, siamo avvezzi. Sono le novità più difficili da prenotare e sulle quali rischiamo di perdere di vista il reale potenziale di un titolo proprio perché vediamo scardinati i filtri che da sempre ci influenzano». Quanto è difficile promuovere libri che rappresentano uno scarto rispetto alle linee di tendenza o all’idea che i buyer hanno dell’identità di un editore? Quali leve utilizzare?

Rete Promedi:Il mercato, non solo quello dei libri, è «conservatore» per sua natura. Difficile promuovere ciò che esce dal conosciuto o, apparentemente, dall’identità percepita dell’editore. Per contro, è la parte più creativa del nostro mestiere, perché assumono importanza dirimente le informazioni fornite dagli editori e il capitale conoscitivo del promotore e quindi dell’account, come detto precedentemente. Promuovere libri che siano percepiti come outsider, per contenuti e per stimate potenzialità di vendita, è una delle sfide più impegnative e affascinanti al tempo stesso. Naturalmente una delle leve, la più semplice, è quella di agire sulle condizioni commerciali, ma spesso, soprattutto se la proposta nel suo complesso non è ben bilanciata, non è assolutamente sufficiente. È proprio in casi come questi che le informazioni aggiuntive possono fare la differenza. Contesto in cui nasce il progetto, caratteristiche tecniche, piano promozionale… Insomma una spiegazione al «perché» di una proposta che, se percepita come estranea all’identità dell’editore (soprattutto nel caso di editori con identità e storie ben definite), necessariamente va approfondita con il buyer con una attenzione particolare. Bisogna del resto rilevare come molti successi inattesi nascano altrove, dal passaparola, dai quali il buyer tende ad essere inizialmente estromesso per una oggettiva «lontananza» da dove si crea. È vero che il lavoro centrale di analisi dei picchi aiuta a un rapido riposizionamento del titolo improvvisamente «partito» ma è vero anche che per definizione si tratta in questo caso di un lavoro ex post. Doveroso pertanto aggiungere come il lavoro centralizzato tra buyer e account, unito alla visita ai punti vendita da parte del promotore di zona, con i librai “al fronte”, quando consentita dalle organizzazione di catena di turno, spesso risulta essere la formula che marca la differenza tra un buon risultato e un piccolo successo anche solo di ambito locale, limitando o rimandando le vendite del mercato on line che anche tra queste pieghe sta costruendo il suo successo.
Francesco Damato (Laterza): C’è sicuramente una forte identità dell’Editore, ma questa non è monolitica, perché aperta e permeabile ai contributi degli Autori, della società, dei lettori e degli stessi librai. Può capitare che per qualche nuova proposta si avverta qualche dubbio da parte di alcuni librai nel condividere pienamente il nuovo progetto editoriale, ma è altrettanto vero che molte volte proprio i librai e i buyer, ci hanno stimolati nel perseguire determinati filoni editoriali, si veda ad esempio il caso dei libri sulla montagna. Abbiamo creato pian piano un’offerta di successo, con libri di autori come Barmasse, Camanni, Ferrari, che sono diventati parte del catalogo, elementi importanti di vendita e contenuti, contribuendo ad ampliare e arricchire l’identità della casa editrice. Titoli che mescolano narrativa e saggistica rappresentano invece un esempio sul cui campo abbiamo trovato inizialmente più difficoltà, con librerie che li hanno lavorati bene, altre che hanno riscontrato maggiori criticità.
Luigi Cavo (Pde): Ho sempre avuto l’impressione che sorprendere con nuove proposte non sia poi molto più problematico rispetto al non allontanarsi mai dal sentiero tracciato! I buyer nelle loro scelte sono influenzati da precisi parametri economici e temporali, questo a volte limita la libertà di poter intuire la potenzialità di un titolo, la imbriglia. È altrettanto difficile per il promotore far capire che quello è il titolo su cui credere. Come fare? Investendo in visibilità, in primis: le catene vendono spazi, e lì è il caso di intervenire. Quindi, può risultare decisiva la bravura dell’account, che attraverso una narrazione emotiva scardina quei parametri. L’agente non deve più solo vendere, ma può essere in grado di trasmettere quell’emozione che, se messa a valore, in alcuni casi permette di oltrepassare quei parametri che i buyer sono tenuti a rispettare. Quando penso alle caratteristiche della vendita, mi viene in mente questa poesia di Felix Dahn, un giurista dell’Ottocento conosciuto a livello internazionale, ma poco noto come scrittore, in cui più volte mi è capitato di imbattermi per caso, nel mio percorso: Scrivere un libro è facile / occorrono soltanto / una penna, l’inchiostro e la carta / la quale con pazienza subisce qualunque sopruso. / Stampare libri / è già più difficile / perché spesso il genio s’esprime/con illeggibile calligrafia. / Leggere libri / è ancora più difficile / a causa della minaccia del sonno. / Ma vendere un libro / è il compito più arduo / al quale un essere umano/possa dedicarsi.

L'autore: Valeria Pallotta

Promotrice editoriale per la casa editrice Laterza, mi sono laureata in Editoria all’Università degli Studi di Milano con una tesi sulla collana Scrittori d’Italia. Sono specializzata nel mercato librario internazionale, con particolare attenzione verso strategie di marketing editoriale e commerciale, visual merchandising, storia del libro e della cultura editoriale. Sogno di partire per un Grand Tour per le librerie di tutto il mondo!

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