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Librerie

Usati ma non vecchi. Libraccio compie quarant’anni

di Giovanni Peresson notizia del 3 June 2019

Attenzione, controllare i dati.

Un giro d’affari che nel 2018 ha raggiunto gli 87,5 milioni di euro; un risultato stabile rispetto al 2017 a fronte però di un mercato trade in calo. Un inizio 2019 che mostra un +4% (con una performance migliore rispetto alla media); 47 negozi con l’obiettivo di arrivare a 50 entro la primavera del 2020; una presenza capillare nelle grandi città capoluogo (Milano, Roma, Torino, Genova, Bologna, Firenze…) ma anche a presidio di medi e piccoli centri della provincia italiana (Busto Arsizio, Chiavari, Curno, Gravellona Toce, Lecco, Monza, Saronno, Verbania…) che copre complessivamente sette regioni italiane; una società di distribuzione (la DMB srl) e una casa editrice; 500 tra librai e addetti occupati. Tutto in 40 anni di storia del Libraccio


 



Una storia che comincia nel 1979 dall’esperienza dei mercatini studenteschi dell’usato e passa per la progressiva trasformazione di quell’idea in un progetto imprenditoriale. Come in ogni storia che si rispetti, tutto comincia l’anno prima, racconta Edoardo Scioscia: «Nel ‘78 quando ci eravamo conosciuti tra noi, futuri soci, facendo a settembre i mercatini dell’usato scolastico. Si montavano gli stand con le cassette di frutta, rigorosamente di pere argentine perché erano quelle che avevano il legno e la struttura più robusta. Io frequentavo giurisprudenza, ma mi occupavo per conto di Unicopli di vendere i libri scolastici nuovi negli stand dei libri usati. Ci siamo conosciuti così: io facevo il nuovo, loro l’usato».






«Nell’inverno, smontato il mercatino, alla sera quando ci si ritrovava, c’era sempre un’idea nelle nostre conversazioni. Come trasformare questa attività stagionale in una più stabile? Offrendo al pubblico degli studenti un servizio che non coincidesse solo con l’apertura delle scuole, ma partisse prima e durasse per tutti i 12 mesi dell’anno. Venne così rilevata una vecchia panetteria con forno sui Navigli, abitavamo tutti in quella zona e la scelta fu quasi inevitabile: il primo Libraccio aprì nel ’79. Il nome venne fuori, anche quello, in una serata davanti a una birra: qualcuno propose Libraccio e nacque così l’insegna. Si pose subito il problema di destagionalizzare l’attività e quindi di raccogliere anche i libri usati di narrativa o di saggistica. Quanto il mercato di varia offriva in termini di usato o di giacenze di magazzino. In embrione, in quell’idea c’erano già tutti gli elementi che si sono sviluppati in questi 40 anni».
 



E poi?

Io studiavo giurisprudenza, lavoravo in quelle che venivano chiamate radio libere e per la casa editrice Mazzotta. Tiziano ‘Tiko’ Ticozzelli viaggiava per il mondo, Piero Fiecther studiava medicina, Silvio Parodi tirava di scherma e insegnava nuoto. Ognuno di noi faceva anche altro e aveva le sue passioni. In libreria ci davamo i turni, e il negozio andava avanti. Solo nel 1982, dopo alcune esperienze che avevo fatto in altri settori – e il servizio militare – entrai nella società. Vi entrai in occasione di una delle prime tappe importanti nella storia del Libraccio. Nell’anno, anzi nell’estate dei mondiali, decidemmo – creando una società con i tre soci che avevano avviato l’attività – di rilevare una vecchia libreria di Monza: la Libreria di cultura popolare, con i suoi 45 mq di negozio. L’altro fatto importante fu che Zanichelli ci aveva adocchiati e ci aveva «aperto il conto», perché vedeva con interesse i numeri che riuscivano a fare con il nuovo. Questi furono i due accadimenti che ci posero davanti alla decisione di dar vita a una struttura più organizzata e più solida.



Poi se ne verificò un terzo. Davanti alla libreria c’era un negozio molto più grande, ristrutturato da poco ma con le vetrine sempre chiuse. Contattammo la proprietà, ma il prezzo che chiedeva ci appariva pazzesco: 36 milioni di lire all’anno rispetto alle 700 mila lire al mese che pagavamo d’affitto. Lo spazio era però interessante, non solo per le vetrine, la posizione centrale, ma anche per la superficie: circa 500 mq. Decidemmo di rischiare anche perché ci potevamo fare il magazzino – e lo destinammo a questa funzione fin al 1990 – per i tre negozi e per gli altri che via via avremmo aperto.




Avevamo la struttura logistica, il polmone che ci permise di aprire a Genova, Bergamo e Brescia
; potevano cominciare a fare economie di scala anche sul nuovo come grossisti. Poi, nel ’90, vedendo che la nostra crescita era importante e continua, decidemmo di comprare un capannone alle porte di Monza. Una struttura a cui negli anni si sono aggiunte altre due aree logistiche, che da 1.500 metri quadrati ci portano oggi a gestirne quasi 6 mila per l’attività di ingrosso e un polmone dove stoccare i libri per le nostre librerie.
 

Un altro passaggio importante fu, credo, l’apertura in piazza Duomo…

L’altra svolta importante avvenne nel 1992, per l’appunto con l’apertura in piazza Duomo a Milano di un Libraccio che rimaneva aperto fino a mezzanotte, sopra il Virgin Megastore. La prima libreria in Italia a rimanere aperta in fascia notturna. Lo slogan che accompagnò l’apertura era appunto «Tiriamo mezzanotte» con un orologio che si allungava. All’inaugurazione c’erano Oreste Del Buono e Gino Strada che stava per fondare Emergency, per conto del quale raccoglievamo i fondi nelle nostre librerie. Ma venne anche Luciano Mauri assieme a Franco Candiani che non conoscevamo di persona, pur avendo rapporti da tempo con Messaggerie.
Nel 1994, con Roberto 'Bobo' Sanzogni ci recammo a Roma per cercare un nuovo spazio dove aprire un Libraccio. Lo individuammo in Via Nazionale poco oltre Piazza della Repubblica. Una location stupenda! Erano 1.600 mq, precedentemente occupati dai magazzini generali, ma dai costi per noi irraggiungibili. Tornati a Milano, poco dopo la fine del seminario veneziano della Scuola per librai del gennaio ‘95, venimmo chiamati da Luciano Mauri che ci propose di sviluppare insieme un progetto innovativo di libreria. Un format di negozio che si differenziasse da quello delle Librerie Feltrinelli e dagli altri. Gli segnalammo l’opportunità che in quel momento Roma offriva e anche a loro lo spazio piacque moltissimo. Intavolammo la trattativa e, nell’agosto 1995, la nuova libreria aprì al livello -1, dove si trattava l’usato per la campagna scolastica di settembre, e poi nel novembre dello stesso anno, con l’insegna MEL (Messaggerie E Libraccio) apri il primo megastore italiano. Fu l’avvio di un rapporto con Messaggerie che si è sviluppato poi negli anni. Delle attuali 47 librerie, sette sono al 50% con Messaggerie: Roma, Firenze, Parma e i due negozi di Bologna e di Pisa; oltre alla gestione tecnologia del sito Libraccio.it.

 


Libri ma non solo libri.

Via via è cresciuta la consapevolezza che dovevamo sempre più destagionalizzarci rispetto alla scolastica. Scolastica che a sua volta trovava – tra gli anni Ottanta e Novanta – sbocchi sempre più importanti nella Gdo. C’era bisogno di prodotti e attività che resistessero nel tempo e fossero redditizi anche nei periodi non scolastici. Dovevamo aumentare l’assortimento e la qualità del servizio e della proposta. Questo voleva dire scolastica ma anche varia, libri nuovi e libri usati, libri messi fuori catalogo degli editori e libri provenienti dalle librerie di casa che venivano dismesse; e quindi modernariato: di libri ma anche di vinili o fumetti. Pubblichiamo due volte l’anno un catalogo di libri di modernariato, molto apprezzato dagli appassionati. Vuol dire aggiungere prodotti di buona redditività e sinergici alla lettura: la musica, il cinema. Il tutto sempre nella filosofia del nuovo/usato. Poi la cartoleria – in anni in cui abbiamo assistito alla crisi delle piccole cartolerie – dove non si può praticare la stessa filosofia del nuovo/usato, ma dove si può proporre, come abbiamo fatto, una linea low cost di prodotti «a marchio»: diari, quaderni, agende, zaini. Rappresenta oggi il 7% del fatturato del gruppo!



Tutto questo significa, più in generale, avere ottime competenze nel personale di vendita. Su circa 500 dipendenti sono più di 60 quelli che fanno ogni anno attività di formazione: a Venezia, o con i corsi monografici di Milano. La formazione è una sorta di strato che sedimenti anno per anno: non c’è il corso determinante, ma esigenze formative che emergono di volta in volta. Ultimamente, per esempio, avvertiamo la necessità di migliorare le competenze nel consigliare il cliente su un titolo, un autore o cosa leggere su un argomento. L’inserimento sempre più consistente del nuovo accentua questa necessità. Nelle librerie dei centri maggiori il rapporto è 75% nuovo e 25-30% usato. In Porta Ticinese, dove siamo nati, è 50 e 50. In media è un 60-40%. L’usato è un servizio, fa risparmiare, ma la gente vuole poter trovare il nuovo e le ultime novità. Ed è su quelle che maggiormente cerca consiglio.

 



Perché Libraccio non ha punti vendita sotto Roma?

Sviluppare una catena significa avere una struttura di punti vendita dove i librai devono girare. Non avendo mai scelto di sviluppare il franchising abbiamo attinto dalla formazione interna ai negozi o dal magazzino. Se si guarda la geografia delle nostre aperture si vede chiaramente come abbiamo sviluppato Bergamo e Brescia, Verona, poi Vicenza con Alberto Galla, Padova, Mantova, Ferrara, Bologna, Lodi. Ci siamo sviluppati secondo un’articolazione che favorisce la connessione tra i negozi e le sinergie anche di personale. Lo stesso vale per Como, Varese, Busto Arsizio, Saronno, Monza, Lecco e Milano, dove abbiamo sei negozi. Abbiamo sempre lavorato su questa strada di crescita. Allo stesso modo in Piemonte, dove abbiamo sei librerie. Aprire a Napoli – per me che sono napoletano – sarebbe un sogno, difficile per ora da praticare. Certo ci stiamo pensando; anche perché con Libraccio.it siamo conosciuti anche in aree del Paese dove non abbiamo punti di vendita fisici.
 

Come nasce il vostro sito di e-commerce?

Prima avevamo un catalogo di vendite per corrispondenza. Il passaggio all’e-commerce è stato in qualche modo ovvio; dava risultati interessanti, ma dovevamo gestirlo in uno spazio ricavato dall’area logistica di Monza. Inoltre le risorse – anche umane – non sono infinite. La scelta che facemmo era di concentrarci sullo sviluppo dei negozi fisici. Così definimmo un accordo con Messaggerie, che aveva IBS.it. Noi avevamo un brand conosciuto, i libri usati di scolastica e di varia, oltre a tutto il resto che si poteva integrare nell’assortimento del nuovo di varia IBS.it. In più Amazon non era ancora arrivato in Italia. Messaggerie aveva la tecnologia, noi dei «contenuti» che completavano la loro offerta. Abbiamo fatto un accordo al 50% anche se poi i pesi sono mutati: oggi Messaggerie ha il 46,9%, Feltrinelli il 50,1%, e Libraccio il 3%. Abbiamo però sempre mantenuto la proprietà del marchio, per il quale ci vengono riconosciute le royalties.
 

Accennava prima alla campagna pubblicitaria per l’apertura nel 1992 in Duomo.

Abbiamo capito subito l’importanza che doveva avere la creazione di un’immagine coordinata per la comunicazione della catena. Scherzando diciamo che Libraccio più che a una repubblica assomiglia a una federazione. Per dare l’idea, la Libraccio Monza srl governa i due punti vendita di Monza e di Lecco: lasciamo delle quote ad alcuni amici che vogliono affiancarci nel percorso.
Avevamo capito che la nostra forza erano la centrale d’acquisti e l’economia di scala; e una comunicazione studiata con un claim che fin da subito trasmettesse la nostra filosofia imprenditoriale: «Un buon libro non si consuma». Ci affidammo all’inizio allo studio grafico Tiki che era quello che realizzava la Smemoranda. Molto in target con noi.
In generale abbiamo sempre dato peso alla comunicazione, con slogan come «Meglio trovare tutto e risparmiare»; «Chi ha capo non fa coda» per invitare a non prenotare all’ultimo momento i libri; «Preferisci un buon libro o un buon film? O entrambi» per un’operazione in cui offrivamo un biglietto del cinema a chi comprava libri; «Puoi compare il Purgatorio evitando l’inferno» perché offrivamo il parcheggio ai clienti. Fino all’ultimo, per questi 40 anni: «Usati ma non vecchi».


 


Anche le scelte in fatto di pubblicità esterna e manifesti sono peculiari…

All’inizio usavamo di più i mezzi di superficie; poi la metropolitana, perché ci permetteva di entrare a contato con il nostro cliente tipo. O anche le circolari milanesi 90 e 91. Abbiamo sperimentato anche le radio, e anche qualche campagna televisiva. Negli ultimi anni, dato che facciamo molta meno pubblicità sulla stampa locale, una parte del budget la destiniamo alla comunicazione social, con buoni ritorni.
 




I prossimi 40 anni?

Ai primi di giugno è stato aperto a Castelletto Ticino, sulla statale del Sempione in una zona in cui ci sono due ipermercati, un multisala e negozi di taglia varia: noi ci mettiamo lì. Abbiamo aperto a Rovigo: 50 mila abitanti ma una proposta un po’ debole sul fronte delle librerie. Bisogna offrire a centri anche relativamente piccoli una buona libreria, un buon servizio, valorizzare il richiamo di autori e presentazioni, fare eventi, usare i social in maniera strumentale. Abbiamo fatto dei carotaggi: a Curno, per esempio, vicino a un centro commerciale.
In questi anni abbiamo spostato alcuni negozi perché l’affitto non era più sostenibile, in alcuni casi ci siamo allontanati dal centro, abbiamo visto ridursi un po’ le vendite, ma anche ridursi i costi: della struttura e del personale. E quindi migliorare l’operatività gestionale del punto vendita. Pensiamo ci siano zone – anche fuori dai centri urbani tradizionali – dove c’è spazio per aprire librerie. La frontiera non è più il negozio da 1.600 mq; bensì 4 negozi da 400.




A Roma stiamo soffrendo la chiusura della fermata della metropolitana Repubblica con perdite importanti di fatturato. Se avessimo avuto 4 librerie avremmo ripartito il rischio. Questo si collega a una riflessione che tocca il tema della mobilità. Perché oggi un lettore deve fare mezz’ora di viaggio per entrare in una libreria a comparsi un libro? Non sarebbe meglio per lui – e per il quartiere in cui vive – scegliere cosa leggere in una più di prossimità? Certo, la libreria deve avere la proposta e il servizio giusto. Piccolo può essere sinonimo di maggiore accoglienza e minore dispersione.
Un altro elemento che credo sia stato nel tempo una ragione del nostro sviluppo – ed è ciò che fa James Daunt con le sue librerie in Uk – è di non aver mai centralizzato gli acquisti. Lasciare la scelta al libraio vuol dire mettere la libreria in rapporto con il territorio. Certo, ci sono gli aspetti legati all’attenzione al monte merci, alla sua rotazione, agli ordini… che sono poi il vero problema della libreria italiana. Con rotazioni di 1,2-1,3, ma anche di 2, non c’è libreria che tenga. Sarà importante fare «qualità» anche sull’«economia». Considerazioni – oltre al tema della formazione – che faccio per Libraccio, ma che mi sento sicuro si possano e debbano estendere a tutti coloro che gestiscono oggi una libreria.

L'autore: Giovanni Peresson

Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, ma forse non è il viaggio che mi interessa. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.

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