Il tuo browser non supporta JavaScript!
Librerie

Hi-touch in libreria. Coinvolgere i sensi per conquistare il lettore / 4

di Laboratorio di Marketing Culturale UniRoma3 notizia del 16 febbraio 2017

Attenzione, controllare i dati.

Quarto e ultimo appuntamento con i risultati della ricerca sul customer engagement come fattore di innovazione in libreria condotta dagli studenti del Laboratorio di Marketing Culturale dell’Università di Roma Tre; quello che presenta i risultati più «emozionali». La puntata di oggi è infatti dedicata al mondo dell’hi-touch, che integra gli aspetti più sensoriali della relazione con i brand e presenta i migliori casi di coinvolgimento emozionale in giro per il mondo, senza alcuna limitazione di settore o Paese di appartenenza. Come nella precedente puntata, anche qui si presentano esperienze eccellenti per creare un modello ideale da proporre nelle librerie. Le tecnologie hi-touch utilizzano i cinque sensi per raggiungere il cliente e creare un’esperienza positiva e coinvolgente all’interno dei punti vendita. Gli aspetti fondamentali sono:

- incrementare le relazioni interpersonali tra venditore e consumatore in modo da accedere a informazioni talmente intime e personali che nessuna ricerca di mercato potrebbe intercettare;

- anticipare i bisogni dei clienti: con le informazioni necessarie, il consumatore si sentirà compreso e la sua soddisfazione sarà quasi automatica;

- far sentire il consumatore in una posizione di esclusività;

- utilizzare materiali di qualità, non solo per prodotti in vendita, ma anche per l’ambiente in cui ci si trova. Il tatto, spesso sottovalutato dal marketing, è un senso che fornisce grandissime esperienze.

Il punto di partenza della ricerca è stato individuare i fattori critici di successo, gli elementi collegati alle emozioni che possono rendere particolarmente «ingaggiante» il punto vendita. Fatto ciò, si è utilizzata la tecnica del benchmarking per isolare un insieme di casi aziendali che impiegano in modo eccellente e innovativo l’hi-touch.

Questo articolo è parte di una serie.
Leggi qui l'uscita precedente


Per sceglierli si è fatto riferimento ai meglio classificati nei maggiori riconoscimenti in ambito di customer engagement: Engage Awards, CustomerTouchPoints, Digitalic e i premi attribuiti da «The Guardian» e «The Insider». Successivamente sono state prese in considerazione anche alcune aziende indicate dalla stampa specialistica come casi eccellenti, sia nel settore delle librerie sia in settori completamente diversi. In primis, sono state considerate quelle esperienze dotate contemporaneamente di tutti gli elementi che generano customer engagement. In un secondo tempo l’attenzione è stata estesa anche alle aziende interessanti per singoli spunti, specifiche attività e soluzioni innovative. Da un campione di partenza di 45 imprese sono stati selezionati nove best  in class, i cui principali punti di forza (fcs) vengono riassunti e comparati nella tabella qui sotto.


Dai casi analizzati si evince che un punto vendita, per coinvolgere attraverso le emozioni, deve puntare su vari elementi: architettura, interazione sociale, co-creazione, coinvolgimento e tradizione. L’architettura è la base fondamentale e indispensabile per «ingaggiare» il consumatore. Recenti studi, tra i quali le analisi ZMET di cui si è già parlato nella prima tappa del nostro viaggio, hanno indicato l’esistenza di un forte legame tra uomo e spazi aperti, e in generale fra uomo e natura. Curare l’ambiente che ci circonda è fondamentale: un rumore, un colore, un profumo possono rievocare sentimenti e sensazioni nascoste nel consumatore garantendo un’esperienza del tutto originale e d’impatto. Negli open space il cliente/consumatore tende a passare più tempo proprio per l’assenza di barriere, capace di ricordargli la libertà e la familiarità dello spazio domestico. Ne è un esempio la Central Library di Manchester, oggetto di un grande lavoro nell’ideazione di aree riservate ad attività particolari, in grado di garantire la perfetta interazione tra esperienza, consumatore e spazio. L’architettura deve diventare la «natura» dell’uomo, il luogo in cui ci si possa riconoscere e condividere le proprie esperienze.

Altro elemento indispensabile per coinvolgere il cliente attraverso le emozioni è l’interazione sociale, finalizzata a soddisfare l’esigenza innata nell’uomo di scoprire, conoscere, confrontarsi continuamente con gli altri. In tal senso l’indicazione è chiara: è opportuno favorire la creazione di comunità indipendenti dal punto vendita che permettano al cliente di sentirsi al centro dell’attenzione.

La Central Library di Manchester


Indispensabile è anche la co-creazione, ovvero la condivisione di valore tra cliente e impresa. Il cliente diventa parte fondamentale nella produzione di esperienza, ma anche punto di confronto e stimolo per il miglioramento continuo. Una modalità per consentire la creazione di valore condiviso è l’installazione nel punto di vendita di particolari attrezzature, come l’Espresso Book Machine che consente di stampare in breve tempo un prodotto originale e personalizzato coinvolgendo il cliente e aumentandone la soddisfazione. 

L'Espresso Book Machine della Mondadori Piazza Duomo (Milano)

Un altro elemento fondamentale per la creazione di engagement è la tradizione: gli appassionati di libri amano non soltanto le novità editoriali ma anche i testi più antichi. I consumatori vogliono consolidare i loro legami con il passato e  rievocare temi cari alla memoria anche attraverso l’acquisto di prodotti. Un esempio tangibile è la Rare’s Books Room della catena di librerie di Portland Powell’s Books, una stanza che mette a disposizione degli appassionati testi antichi e introvabili. Altro elemento fondamentale è il coinvolgimento dei clienti inteso come creazione di iniziative ed eventi capaci di favorire l’integrazione con lo spazio, stimolando la permanenza dell’individuo all’interno del punto di vendita.

La Rare’s Books Room di Powell’s Books (Portland)

Questi sono stati i principali driver della customer engagement emersi dall’analisi di benchmarking, che possono fornire anche alle librerie utili spunti per migliorare la loro offerta facendo leva sugli aspetti emozionali dell’esperienza nel punto vendita. Una prima azione in tal senso potrebbe essere la creazione di un ambiente confortevole, casalingo, con grandi vetrate e elementi naturali che portino il cliente a rimanere più a lungo e a ritornare. Per quanto riguarda l’interazione sociale si può cercare di incentivare l’uso di post-it creativi e personali sui libri al fine di permettere uno scambio di opinioni e suggerimenti tra i lettori, creare  un social wall e community off e online. Inoltre non è da sottovalutare la possibilità di progettare all’interno della libreria delle stanze dedicate ad attività specifiche. Ne è un esempio concreto la Music Room della Central Library di Manchester, nella quale il lettore può dilettarsi suonando al pianoforte e intrattenere cosi anche gli altri clienti.

La Music Room della Central Library di Manchester

Innovazioni come quelle proposte permetterebbero di passare da una libreria basata esclusivamente sul libro a un sistema aperto in cui il libro è il mezzo per la trasmissione di emozioni e allo stesso tempo catalizzatore di eventi di stampo culturale. La libreria diventerebbe quindi un luogo di aggregazione attorno al libro, più capace di difendersi dalle contrazioni delle possibilità di spesa dei lettori e dalla concorrenza di altre forme di intrattenimento. Oltre che un luogo di interazione con le tecnologie, che potenzierebbero – senza snaturarla – l’esperienza di visita e acquisto.

di Errico Landi, Ludovica Capannelli, Matteo Cammilluzzi, Danilo Cesari, Raffaele Codispoti, Flavia Benedetti Michelangeli


Inserire il codice per il download.

Inserire il codice attivare il servizio.